【正文】 98年，寶潔公司銷售額在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10年來(lái)一反常態(tài)地出現(xiàn)了倒退，且幅度驚人。在隨后兩年里，頹勢(shì)持續(xù)。在對(duì)寶潔最具戰(zhàn)略意義的洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔的市場(chǎng)占有率從60%跌到40%。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的隊(duì)伍卻在擴(kuò)大，除了聯(lián)合利華之外，多了一批中國(guó)本土日化企業(yè)。其中最強(qiáng)勁的狙擊手是武漢的絲寶集團(tuán)，1996年，該公司推出“舒蕾”牌洗發(fā)水之后一直成長(zhǎng)迅速，被稱為“紅色風(fēng)暴”。2000年，寶潔系列的洗發(fā)水品牌市場(chǎng)份額中，飄柔、海飛絲和潘婷品牌均下降了3個(gè)百分點(diǎn)，舒蕾洗發(fā)水卻在此時(shí)脫穎而出，市場(chǎng)份額比上一年增長(zhǎng)了1倍，并超過(guò)了寶潔當(dāng)年力推的“沙宣”系列。因此，在經(jīng)歷了自己引發(fā)的包圍戰(zhàn)后，痛定思痛的寶潔欲以低價(jià)沖出重圍，挽回自己所丟失的領(lǐng)地，開發(fā)飄柔一直所忽視的低端市場(chǎng)；同時(shí)借勢(shì)還要起到打壓本土日化企業(yè)的作用。2003年11月中旬，寶潔推出零售價(jià)9．9元的200ml瓶裝飄柔洗發(fā)水，而同樣包裝的飄柔正常的價(jià)格則是13．5元。此前，寶潔在2003年已發(fā)動(dòng)過(guò)多輪降價(jià)戰(zhàn)——汰漬洗衣粉、舒膚佳、玉蘭油沐浴液和激爽紛紛加入降價(jià)陣營(yíng)，各品牌降價(jià)幅度均在20％以上。寶潔（中國(guó)）區(qū)總裁羅宏菲曾明確表態(tài)，“價(jià)格是寶潔策略轉(zhuǎn)換的起點(diǎn)”，這與它以前把主要精力放在產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告投放上有很大不同。而飄柔在中國(guó)擁有的自主定價(jià)權(quán)，得以使它在中國(guó)能夠采取更靈活的價(jià)格策略。飄柔正是通過(guò)對(duì)低端市場(chǎng)的開發(fā)和主要競(jìng)品的打壓，來(lái)完成“大飄柔”的戰(zhàn)略目標(biāo)。飄柔沐浴露、香皂：走向品類延伸的大品牌戰(zhàn)略。2004年3月，飄柔不滿足于洗發(fā)的市場(chǎng)領(lǐng)域，加上在沐浴露市場(chǎng)還沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌，寶潔希望飄柔這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌繼續(xù)擴(kuò)大新的市場(chǎng)，于是開始大規(guī)模地進(jìn)軍沐浴領(lǐng)域。飄柔在新聞發(fā)布會(huì)上鄭重其事：“‘新柔滑主義——麗人生活新主張’ ，飄柔隆重推出旗下新成員——全新沐浴系列”，將“柔滑”呵護(hù)由秀發(fā)延伸到肌膚，飄柔品牌向多領(lǐng)域發(fā)展邁出了第一步?？梢哉f(shuō)飄柔走向品牌延伸，是有其必然性的。在“大品牌戰(zhàn)略”下的飄柔，單純通過(guò)原有洗發(fā)領(lǐng)域（飄柔占有率已達(dá)40%）的擴(kuò)展，很難有大的作為，必須要向外延伸，才有可能把飄柔做得更大。而沐浴露市場(chǎng)一直缺乏優(yōu)勢(shì)品牌，特別是低端市場(chǎng)，更是寶潔自身的弱項(xiàng)。在中低端市場(chǎng)處于強(qiáng)勢(shì)地位的飄柔，向沐浴市場(chǎng)進(jìn)行品牌延伸，就有了充分的依據(jù)和行動(dòng)的可能。（二）品牌策略重建后的效果我們從寶潔公司的成功中看到了多品牌策略的多種好處，但并非是坦途一條。俗話說(shuō)“櫻桃好吃樹難栽”，要吃到多品牌策略這個(gè)餡餅，還需要在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中趨利除弊。一是經(jīng)營(yíng)多種品牌的企業(yè)要有相應(yīng)的實(shí)力，品牌的延伸絕非朝夕之功。從市場(chǎng)調(diào)查，到產(chǎn)品推出，再到廣告宣傳，每一項(xiàng)工作都要耗費(fèi)企業(yè)的大量人力物力。這對(duì)一些在市場(chǎng)上立足未穩(wěn)的企業(yè)來(lái)講無(wú)疑是一個(gè)很大的考驗(yàn)，運(yùn)用多品牌策略一定要慎之又慎?！《窃诰唧w操作中，一定要通過(guò)縝密的調(diào)查，尋找到產(chǎn)品的差異。有差異的產(chǎn)品品牌才能達(dá)到廣泛覆蓋產(chǎn)品的各個(gè)子市場(chǎng)、爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額的目的。沒(méi)有差異的多種品牌反而給企業(yè)加大生產(chǎn)、營(yíng)銷成本，給顧客的心理造成混亂。三是要根據(jù)企業(yè)所處行業(yè)的具體情況，如寶潔公司所處的日用消費(fèi)品行業(yè)，運(yùn)用多品牌策略就易于成功。而一些生產(chǎn)資料的生產(chǎn)廠家則沒(méi)有必要選擇這種策略。多品牌的缺點(diǎn)是易在消費(fèi)者中引起混亂，品牌管理成本上升，要把每一個(gè)品牌培養(yǎng)成名牌比較困難。多品牌有一大特點(diǎn)，就是每種品牌可能只能獲得一小部分的市場(chǎng)份額，而且每一種利潤(rùn)都不高，增加了推廣的成本，分散企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。所以，企業(yè)應(yīng)該減少已有的品牌數(shù)量，致力建立較高利潤(rùn)的主流品牌。寶潔公司采用的就是主打品牌戰(zhàn)略，將營(yíng)銷資金集中用于同類產(chǎn)品中處于第一或第二的品牌。多品牌策略要依據(jù)產(chǎn)品與行業(yè)特點(diǎn)而行，所以要實(shí)施多品牌策略，一定要做到趨利避害。一個(gè)企業(yè)是實(shí)行多品牌好還是單品牌好，需要企業(yè)根據(jù)自己的企業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行選擇。美國(guó)通用汽車公司的商標(biāo)品牌就有雪佛萊、別克、凱迪拉克等，而可口可樂(lè)公司卻只有一個(gè)產(chǎn)品。但他們都是成功的。寶潔公司在潘婷、海飛絲、飄柔等品牌上取得瘋狂發(fā)展，而國(guó)內(nèi)許多致力于多品牌發(fā)展的企業(yè)卻屢屢失敗，這充分說(shuō)明多品牌戰(zhàn)略要想獲得成功，需要一定的條件，并視企業(yè)發(fā)展階段而定。當(dāng)企業(yè)處于成長(zhǎng)期，還不具備向通才型企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)的能力和資源時(shí)，應(yīng)該集中精力做好—件事、一個(gè)品牌，在細(xì)分市場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)樹立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌地位。 對(duì)一個(gè)想采用“多品牌”戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)講，要認(rèn)真考慮它的必要性，這樣也許不會(huì)陷入盲目。在企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域，如果產(chǎn)品線長(zhǎng)，那么對(duì)待“多品牌”必須非常慎重。原因有二：一是產(chǎn)品線長(zhǎng)，品牌的地位降低，消費(fèi)者的購(gòu)買決策在很大程度上受產(chǎn)品本身影響；二是對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)及管理要耗費(fèi)市場(chǎng)人員的大量精力。企業(yè)如果不顧客觀條件，盲目實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，可能是銷量暫時(shí)的增加，帶來(lái)的卻是對(duì)企業(yè)的永久傷害。企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，要避免大干快上、急功近利的思想。企業(yè)應(yīng)把多品牌精心組織成為一個(gè)品牌體系，避免品牌之間的互相傷害。企業(yè)可以把自己的多個(gè)品牌分為主導(dǎo)品牌、輔助品牌、細(xì)分市場(chǎng)的品牌。這樣，企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中就可對(duì)主導(dǎo)品牌重點(diǎn)扶持、培育，加大其品牌力度；輔助品牌則針對(duì)主導(dǎo)品牌的不足和疏漏進(jìn)行彌補(bǔ)，主要是對(duì)主導(dǎo)品牌進(jìn)行支持，使主導(dǎo)品牌的市場(chǎng)方針得到順利的實(shí)現(xiàn)；細(xì)分市場(chǎng)品牌，則應(yīng)抓住主導(dǎo)品牌與輔助品牌觸及不到的地方，它的市場(chǎng)規(guī)模較小，可能這種品牌的存在不會(huì)太長(zhǎng)久，只是企業(yè)做某一種市場(chǎng)的一次行動(dòng)，比如特殊需求的市場(chǎng)、某一區(qū)域市場(chǎng)。在三種品牌的互相作用下，使企業(yè)的多品牌形成一個(gè)有機(jī)的整體，形成眾星拱月的局面，而不是品牌雜貨鋪，只有這樣做才能使多品牌戰(zhàn)略能得到有效實(shí)施，發(fā)揮多品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的集聚效應(yīng)。四、結(jié)論及展望 寶潔的成功很大程度上是因?yàn)榇蚝昧似放茟?zhàn)略這張牌。提煉一個(gè)能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界、訴求力與感召力高于競(jìng)爭(zhēng)品牌的核心價(jià)值非常重要。規(guī)劃一個(gè)有很強(qiáng)的感染力與訴求力的核心價(jià)值的關(guān)鍵在于真正洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界——他們的渴望、審美偏好、價(jià)值觀和未滿足的需求。這種以消費(fèi)者欲求為“軸心”的出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用獨(dú)特的銷售主張，創(chuàng)造出自己的品牌將就的做法的確值得借鑒與思考。參 考 文 獻(xiàn)