海王品牌戰(zhàn)略診斷分析-資料下載頁(yè)
2025-06-27 00:54本頁(yè)面
【正文】 煲“小廚娘”，十分貼切形象；“喜之郎”的成人女性果凍“水晶之戀”，極富純情浪漫。作為副品牌必須為主品牌注入新鮮感和興奮點(diǎn)，才能為消費(fèi)者所注目，所以產(chǎn)品的名稱是不適合做為副品牌名的。在過(guò)去，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)把產(chǎn)品類別當(dāng)作品牌來(lái)宣傳，換來(lái)的教訓(xùn)不少。如統(tǒng)一的“鮮橙多”果汁、盤(pán)龍?jiān)坪５摹芭哦攫B(yǎng)顏膠囊” 、紅星的“二鍋頭”還有赫赫有名的六味地黃丸事件，它們都只是一個(gè)產(chǎn)品類別或工藝的名稱，任何企業(yè)都可以用，企業(yè)花巨資啟蒙了的市場(chǎng)，卻被大量的跟進(jìn)者分享了。如此看海王諸多副品牌，除了“金樽”較貼切地把握了醒酒產(chǎn)品的特征外，其他都只是一般產(chǎn)品的共用名稱而已，尤其是“銀杏葉片”和“牛初乳”，它們?cè)缫炎鳛樵擃惍a(chǎn)品的名稱存在，怎能充當(dāng)副品牌呢？此種做法，舍棄品牌而大肆宣揚(yáng)產(chǎn)品類別，是一種舍本求末的策略，只能為其他跟風(fēng)者做嫁衣，做免費(fèi)的市場(chǎng)啟蒙。 海王沒(méi)有資格作主品牌與背書(shū)（擔(dān)保）品牌據(jù)診斷表明，“海王”的知名度不如其下屬產(chǎn)品“金牡蠣”，海王的形象僅僅局限于股市，自身就缺乏號(hào)召力，更短缺拉動(dòng)力。海王只是一個(gè)企業(yè)名稱，是一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)而已，決非品牌，更談不上是成功品牌。海王，在普通消費(fèi)者的印象中，只是一家上市公司，具體的“海王”品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者看來(lái)也是不存在的。即使作為企業(yè)品牌，海王也只是一個(gè)未來(lái)的企業(yè)品牌，企業(yè)品牌的打造關(guān)鍵在于企業(yè)文化與企業(yè)形象工程。但海王的歷史并不美妙，企業(yè)曾是危機(jī)重重，憑借資本運(yùn)作起家，作為上市公司屢屢發(fā)生不誠(chéng)信的言行，其僅有的企業(yè)形象也不美好?？梢哉f(shuō)本身就是一個(gè)未長(zhǎng)大的孱弱的孩子，怎能擔(dān)當(dāng)起“父母”的角色拉扯“銀得菲”等一大群孩子呢？ 大家知道，作為背書(shū)或擔(dān)保品牌的企業(yè)或組織，它勢(shì)必在某一個(gè)特定的領(lǐng)域里具有極高的威望與可信度，例如寶潔在日化方面，五糧液在白酒方面，大眾在汽車方面。而在這點(diǎn)上，海王離擔(dān)當(dāng)背書(shū)或擔(dān)保品牌的資格又還相去甚遠(yuǎn)。如同海爾、TCL等品牌，它們既是企業(yè)品牌又是產(chǎn)品品牌，但它們往往首先作為某個(gè)成功的具體產(chǎn)品品牌而存在，如海爾的洗衣機(jī)、TCL的大屏幕彩電，并與企業(yè)文化與CIS工程相輝映，才共同打造了強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)品牌。海王意圖通過(guò)這種“貌似神離”的主副品牌模式一舉兩得，共同打造企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌，所謂“魚(yú)和熊掌兼得”，其實(shí)是理想化的貪大求全，行為上有冒進(jìn)浮躁之嫌，中了“形式主義”病毒。（六）空白遲鈍的品牌管理回顧海王的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，我們發(fā)現(xiàn)，在品牌戰(zhàn)略的導(dǎo)入、管理機(jī)制和對(duì)品牌戰(zhàn)略的控制與評(píng)估以及品牌戰(zhàn)略和企業(yè)的CIS戰(zhàn)略的整合上也幾乎是一片空白。品牌管理的組織保障何在？機(jī)制呢？是以產(chǎn)品為中心還是以類別為中心實(shí)施管理？是品牌經(jīng)理制還是傳統(tǒng)的職能部門(mén)？《品牌識(shí)別手冊(cè)》、《品牌傳播手冊(cè)》等相關(guān)管理手冊(cè)呢？我們認(rèn)為，一個(gè)完整的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃如果缺少了細(xì)致深入的導(dǎo)入流程，或僅僅局限于企業(yè)高層的宣講，而不能成為企業(yè)內(nèi)部上下員工的基本共識(shí)，它勢(shì)必會(huì)影響戰(zhàn)略的實(shí)施，畢竟戰(zhàn)略的執(zhí)行者還是具體的基層人員。將品牌戰(zhàn)略的導(dǎo)入等同于對(duì)外的傳播推廣，僅僅付之于廣告，而不能將對(duì)品牌的規(guī)劃要求落實(shí)到海王的每個(gè)員工身上，所能建立的品牌也是空洞的。這一點(diǎn)，我們得好好向星巴克學(xué)習(xí)，星巴克先對(duì)職員而不是先對(duì)消費(fèi)者建立星巴克品牌形象，且很少大打廣告向消費(fèi)者介紹自己的產(chǎn)品有多好。其實(shí)，品牌戰(zhàn)略咨詢的意義不僅僅在于解決問(wèn)題，更關(guān)鍵的在于能在企業(yè)里培植一班人馬與一套體系，所謂“授人與魚(yú)，不如授人與漁”。從海王的狀況來(lái)看，海王目前實(shí)施的還是傳統(tǒng)的市場(chǎng)部管理機(jī)制，按醫(yī)藥與保健品劃分為粗放的兩大類。隨著“眼之寶”“維暢”等數(shù)十個(gè)品牌的上市，繼續(xù)這種體制是很難保證具體品牌的有效運(yùn)作的。海王在品牌管理上的缺陷也表現(xiàn)得相當(dāng)充分，在受對(duì)媒介的大量質(zhì)疑時(shí)，首先缺乏基本的預(yù)警機(jī)制，更少有得力的危機(jī)處理與公關(guān)；針對(duì)品牌傳播上的不利，也是反應(yīng)遲鈍，未作出及時(shí)有力的調(diào)整；更談不上通過(guò)種種活動(dòng)或努力去建立、維持以及增強(qiáng)品牌與其顧客之間的關(guān)系的品牌關(guān)系管理。更值得關(guān)注的是，海王的品牌戰(zhàn)略沒(méi)能與企業(yè)CIS戰(zhàn)略進(jìn)行有機(jī)的整合，將“健康成就未來(lái)”的企業(yè)理念誤作為品牌的核心價(jià)值，將企業(yè)形象與品牌形象和企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌混為一談，建議海王不妨向同城的太太、三九學(xué)習(xí)，扎扎實(shí)實(shí)打造產(chǎn)品品牌，同時(shí)加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)與CIS工程，樹(shù)立誠(chéng)實(shí)守信的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，打造健康的企業(yè)形象，以實(shí)現(xiàn)“企業(yè)形象與品牌形象”和“企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌” 之間的辨證統(tǒng)一?？?結(jié)在50年代朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，當(dāng)時(shí)的美國(guó)參謀長(zhǎng)聯(lián)席會(huì)議主席，五星上將奧瑪爾布萊德?tīng)栐?jīng)如此總結(jié)此次戰(zhàn)爭(zhēng)：“在一個(gè)錯(cuò)誤的時(shí)間，在一個(gè)錯(cuò)誤的地點(diǎn)，與錯(cuò)誤的敵人，進(jìn)行一場(chǎng)錯(cuò)誤的戰(zhàn)爭(zhēng)”。從營(yíng)銷即戰(zhàn)爭(zhēng)的角度看，海王也是在一個(gè)錯(cuò)誤的時(shí)間（保健品的危機(jī)期），選擇了一個(gè)錯(cuò)誤的市場(chǎng)（感冒藥、醒酒市場(chǎng)），選擇了錯(cuò)誤的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)（品牌模式、廣告等），打了一場(chǎng)錯(cuò)誤的戰(zhàn)爭(zhēng)。海王的失敗與美國(guó)在越南戰(zhàn)爭(zhēng)和朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)的錯(cuò)誤一樣，輸在戰(zhàn)略上，從戰(zhàn)略規(guī)劃上的片面、執(zhí)行上的脫節(jié)到管理上的缺失，沒(méi)有意識(shí)到打造品牌是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，光靠廣告是成就不了品牌的，是典型的速勝論、空中優(yōu)勢(shì)論、唯武器論的犧牲者。中國(guó)企業(yè)的確缺少在品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下的品牌傳播，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的確是當(dāng)務(wù)之急的事。但品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃貴在合適與可行，而不能停留于一個(gè)表面的形象工程上，更為關(guān)鍵的在于能與企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相匹配，它必須反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，得到企業(yè)在生產(chǎn)、研發(fā)、資金、人力資源等諸方面的支持，否則也無(wú)疑如同“空中樓閣”般難以執(zhí)行。在回顧作為品牌戰(zhàn)略先驅(qū)的海王之旅后，再環(huán)顧我們身邊的其他國(guó)內(nèi)品牌時(shí)，我們不禁發(fā)現(xiàn)，海王決非個(gè)案，即使包括海爾、海信、TCL等國(guó)內(nèi)品牌資產(chǎn)排名居前的大品牌，它們身上或多或少都存在海王同樣的失誤。我們真誠(chéng)地期待著海王能在經(jīng)歷了“旋渦”之后，正確地認(rèn)識(shí)與用好品牌戰(zhàn)略，少些猶豫，多點(diǎn)果斷，堅(jiān)定不移地走品牌之路，能在海神波賽冬的護(hù)佑下乘風(fēng)破浪，真正打造一個(gè)中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。9 / 9
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