品牌戰(zhàn)略案例分析課件-資料下載頁(yè)
2025-12-29 17:49本頁(yè)面
【正文】 白市場(chǎng) ，是產(chǎn)品進(jìn)入的最佳機(jī)會(huì)點(diǎn)。 ? 一、從優(yōu)秀到卓越 ? 在芙蓉王的眼里，品質(zhì)的內(nèi)涵不僅包括產(chǎn)品質(zhì)量，還包含產(chǎn)品功能、特點(diǎn)、可信賴度、服務(wù)度、高品質(zhì)的外觀等多個(gè)方面 。 ? 在煙葉的選擇上，芙蓉王堅(jiān)持人工選料，做到不留缺陷。例如，制造一大箱藍(lán)軟芙蓉王，需要 5000多片煙葉，而這 5000多片煙葉是通過人工從 50多萬(wàn)片煙葉中精選出來(lái)的。 ? 芙蓉王不斷提高科技含量 ， 融入國(guó)際著名煙草專家 、 調(diào)香專家的前沿思維和作法 ， 采用獨(dú)特低溫處理工藝 ， 以保持優(yōu)質(zhì)煙草的自然特征 。在煙葉醇化 、 微生物技術(shù) 、 降焦工程 、 梅拉德反應(yīng) 、 防偽技術(shù)等多個(gè)課題上相繼采用新工藝 、新技術(shù) ， 為 “ 芙蓉王 ” 源源不斷地注入科技含量 。 ? 二、從高端到頂端 ? 在我國(guó)，品牌各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年的情況屢見不鮮，更迭現(xiàn)象嚴(yán)重 —— 沒有進(jìn)行品牌更新是問題的根源。 ? 芙蓉王的產(chǎn)品策略是，永遠(yuǎn)與時(shí)代同呼吸，既緊跟潮流，又引導(dǎo)潮流。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，芙蓉王一路奔跑，從最初芙蓉王，到藍(lán)蓋芙蓉王，再到藍(lán)軟芙蓉王，完成了一次又一次的創(chuàng)新，創(chuàng)造了一個(gè)從高端到更高端的產(chǎn)品奇跡。 ? 細(xì)數(shù)著芙蓉王的流芳?xì)q月，我們可以得出其產(chǎn)品延伸的精華：緊扣時(shí)代脈搏，永不停歇地開創(chuàng)市場(chǎng)所需之產(chǎn)品。 ?營(yíng)銷之道 ? 芙蓉王觀點(diǎn) ? —— 使一個(gè)產(chǎn)品稀缺難求 ， 你可能獲得超值的回報(bào) 。 感謝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 他們雖然令我們跑得更累 ， 但也讓我們跑得更快 。 ? 一、大打進(jìn)攻戰(zhàn) ? 二、體育營(yíng)銷策略 —— 關(guān)聯(lián)、強(qiáng)化原則 ? 三 、 高檔精品營(yíng)銷策略 —— 在一定的物價(jià)階段使一個(gè)產(chǎn)品稀缺難求 ， 你可以賣出天價(jià) ， 這是高檔精品營(yíng)銷的至理名言 ?傳播之道 ? 芙蓉王觀點(diǎn) —— 過度曝光是對(duì)品牌的傷害 ， 芙蓉王要做到的 ， 就是讓需要它的人知道它 —— 芙蓉王積極參與公益事業(yè) ， 但也決不是見好事就做 一 、 口碑傳播策略 1995年 3月 23日的芙蓉王北京拍賣 ， 全國(guó) 13個(gè)省市與常德卷煙廠簽訂了購(gòu)銷合同 。 一時(shí)之間 ， 王者之氣彌漫神州大地 。 ? 之后，又策劃了在華天酒店夜總會(huì)的拍賣，結(jié)果是 1500元一條。在芙蓉王被炒得風(fēng)風(fēng)火火之時(shí)，常德卷煙廠又在報(bào)紙上刊登了一則嚴(yán)正聲明，聲明指出，鑒于芙蓉王已被某些地方大肆炒作，有的地方甚至賣到了 1000多元一條，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序，常德卷煙廠對(duì)此予以堅(jiān)決抵制 —— 高明的廣告 ? 通過口碑傳播，為品牌渲染了一種神秘高貴的氣氛，美譽(yù)度提升，市場(chǎng)價(jià)一路攀升 ? 二、持續(xù)一致的傳播策略 ? 芙蓉王是高端產(chǎn)品，其一貫的品牌策略是高品質(zhì)、高品位、高價(jià)格 ,因此他的目標(biāo)受眾主要集中在成功人士與社會(huì)名流，這一點(diǎn)也可以從芙蓉王一直以來(lái)的系列廣告中體現(xiàn)出來(lái)。 三、自然屬性與產(chǎn)品屬性、功能與情感的獨(dú)特組合 ? 芙蓉，又名木芙蓉、拒霜花、木蓮。花形大而美麗，兩面均有黃褐色絨毛，有國(guó)色牡丹般的容顏，還有拒霜傲雪的堅(jiān)毅品格芙蓉花高貴、典雅、堅(jiān)毅，芙蓉花中的精品（芙蓉王）與芙蓉王產(chǎn)品吸味純正，香氣清雅圓潤(rùn)，豐滿諧調(diào)，煙氣細(xì)膩，一脈相承，消費(fèi)者能從芙蓉王的自然屬性順暢聯(lián)想到產(chǎn)品屬性。 四、清晰的品牌識(shí)別，準(zhǔn)確的廣告表現(xiàn) ? 品牌的功能就是形成識(shí)別，讓消費(fèi)者留下深刻的印象，達(dá)到速記和強(qiáng)記的效果。芙蓉王能夠讓消費(fèi)者喜歡它，追捧它，與形成了獨(dú)特的品牌識(shí)別是分不開的： ? 產(chǎn)品識(shí)別 ? 包裝識(shí)別 ：商標(biāo)的主圖案以典雅脫俗的木芙蓉作為載體 ， 突出主體芙蓉花的黃金質(zhì)感 ， 配以流暢拼音書寫體和毛體 “ 芙蓉王 ” 三個(gè)字 ， 畫面顯得簡(jiǎn)約流暢 ， 渾然有度 ， 高貴典雅 。 ? 字體識(shí)別 ：商標(biāo)字體采用氣勢(shì)磅礴瀟灑流暢的“ 毛體 ” ，具有很強(qiáng)的識(shí)別性。因?yàn)橐皇?35歲以上的目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì) “ 毛體 ” 很熟悉，二是用 “ 毛體 ” 來(lái)表現(xiàn)芙蓉王的氣度、胸襟，是再合適不過了 ? 色彩識(shí)別 ：芙蓉王深藍(lán)色的外形包裝與亮藍(lán)色的咀棒，成為了芙蓉王識(shí)別系統(tǒng)的重要組成部分。藍(lán)色意味著沉著、冷靜、思考，強(qiáng)冷色系給人的感覺與芙蓉王含蓄、內(nèi)斂的風(fēng)格不謀而合，受到了目標(biāo)消費(fèi)群體的摯愛。 ? 廣告識(shí)別： 芙蓉王成熟的、有修養(yǎng)的、迷人的、有魅力的品牌形象匯聚于性格含蓄的、有思想深度的中年成功男士 ?——緊扣核心理念的品牌傳播 思考： ?一個(gè)品牌要怎樣才能成為一個(gè) “ 名牌 ” ？ 品牌十五步法則 ? 品牌身份識(shí)別 ——品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 ——品牌個(gè)性塑造 ——品牌定位 ——品牌核心價(jià)值設(shè)定 ——品牌知名度打造 ——品牌美譽(yù)度提升 ——品牌美譽(yù)度提升 ——品牌聯(lián)想建設(shè) ——品牌延伸 ——品牌形象更新 ——品牌的國(guó)際化 ——品牌整合傳播 ——品牌保護(hù)與危機(jī)管理 ——品牌體檢 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
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