品牌戰(zhàn)略管理培訓課件-資料下載頁
2025-01-07 17:36本頁面
【正文】 意的顧客的忠誠比例為 23%，比較滿意的顧客的忠誠比例為 31%，當顧客感到完全滿意時，忠誠比例達到 75%。 ? 服務質(zhì)量 ? 顧客價值 ? 轉(zhuǎn)換成本 99 顧客忠誠的其他影響因素 ? 顧客感知利益和風險 ? 關系年數(shù) ? 溝通密度 ? 顧客的人際關系導向 ? 員工的顧客關系導向 ? 社會規(guī)范 100 客戶忠誠與客戶服務的關系 ? 取悅顧客不能提高忠誠度 取悅顧客的成本太高 取悅效果缺乏持續(xù)性 ? 幫助其解決問題可以提高忠誠度 101 客戶忠誠與客戶不忠誠 ? 客戶忠誠來源：產(chǎn)品質(zhì)量、品牌 ? 客戶不忠誠來源：服務因素 102 提高客戶忠誠度：讓客戶省心省力 ? 快速、簡單地解決問題 ? 顧客滿意度 → 客戶費力度 103 降低客戶費力度 ? 不能只顧解決客戶的眼前問題：關心后續(xù)問題 ? 控制與客戶互動時的情緒因素 ? 提高自助服務率 ? 從不滿意客戶的反饋中吸取教訓 ? 授權一線員工，減少顧客麻煩 104 提高客戶忠誠度：讓客戶省心省力 ? 快速、簡單地解決問題 ? 顧客滿意度 → 客戶費力度 105 （二）轉(zhuǎn)換成本 ? 消費者從一個產(chǎn)品或服務的提供商轉(zhuǎn)向另一個提供商時，所產(chǎn)生的一次性交易成本 106 顧客轉(zhuǎn)換意向 ? 顧客意圖停止消費目前的品牌或從原先使用的品牌轉(zhuǎn)移至其它品牌的一種心理傾向。 ? 顧客忠誠度降低的一種表現(xiàn)。 107 類別 維度 概念定義 程序轉(zhuǎn)換成本 經(jīng)濟風險成本 顧客如果轉(zhuǎn)投其他不熟悉企業(yè)的產(chǎn)品或服務，潛在的負面結(jié)果 評估成本 顧客如果轉(zhuǎn)投其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務，進行信息搜尋和評估時花費的時間和精力 學習成本 顧客如果轉(zhuǎn)投其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務，學習使用方法及技巧花費的時間和精力 建立成本 顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)，和新的提供商建立關系必須耗費的時間和精力 財務轉(zhuǎn)換成本 利益損失成本 顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)，所喪失的原企業(yè)對忠誠客戶的各類經(jīng)濟利益優(yōu)惠 金錢損失成本 顧客在購買產(chǎn)品或服務時已支付的各類費用 關系轉(zhuǎn)換成本 個人關系損失成本 顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)可能造成人際關系的損失 品牌關系損失成本 顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)可能會失去和原有企業(yè)的品牌關聯(lián)度，造成在社會認同等方面的損失 108 轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠的影響 ? 低滿意關系中的退出障礙，導致顧客被鎖定。 ? 轉(zhuǎn)換成本提高，顧客對滿意度的敏感度降低。 ? 與顧客滿意等共同作用于顧客忠誠，是重復購買行為的驅(qū)動因素。 ? 轉(zhuǎn)換成本越高，顧客忠誠度越高 109 （三） 顧 客 滿 意 ? 顧客通過產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與其期望值的比較，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 ? 當產(chǎn)品或服務質(zhì)量未達到預期時，產(chǎn)生不滿意 ? 當產(chǎn)品或服務質(zhì)量達到或超過預期時，產(chǎn)生滿意 110 期 望 來 源 ? 客觀經(jīng)驗，即以往的消費經(jīng)歷。 ? 主觀愿望，即自身的需要。 111 + +/ 感知質(zhì)量 期望 顧客滿意 注： +表示正向作用 ， 表示負向作用 期望不一致模型 112 顧客滿意的基本特性 ? 主觀性（使用體驗） ? 層次性 ? 相對性 ? 階段性 113 感知質(zhì)量 顧客期望 感知價值 顧客滿意 顧客抱怨 顧客忠誠 美國顧客滿意度指數(shù)模型 （ ACSI） 114 一級指標 二級指標 三級指標 顧 客 滿 意 度 指 數(shù) 顧客期望 對產(chǎn)品（或服務）質(zhì)量的總體期望 對產(chǎn)品（或服務）質(zhì)量滿足顧客需求程度的期望 對產(chǎn)品（或服務）質(zhì)量穩(wěn)定性的期望 顧客對產(chǎn)品 質(zhì)量的感知 顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的總體評價 顧客對產(chǎn)品質(zhì)量滿足需求程度的評價 顧客對產(chǎn)品質(zhì)量可靠性的評價 顧客對服務 質(zhì)量的感知 顧客對服務質(zhì)量的總體評價 顧客對服務質(zhì)量滿足需求程度的評價 顧客對服務質(zhì)量的可靠性的評價 顧客對價值的感知 顧客對總成本的感知 顧客對總價值的感知 顧客抱怨 顧客抱怨 顧客投訴情況 顧客忠誠 重復購買的次數(shù) 能承受的漲價幅度 能抵制的競爭者的降價幅度 115 液態(tài)奶顧客滿意度測評指標體系 一級指標 二級指標 三級指標 四級指標 液 態(tài) 奶 顧 客 滿 意 度 對核心產(chǎn)品的滿意程度 產(chǎn)品方面 （控制添加劑含量） 價格方面 對服務支持的滿意程度 銷售渠道方面 渠道服務支持方面 對情感因素的滿意程度 促銷方面 品牌方面 市場份額方面 感知消費價值 顧客對利得與利失的比較 物有所值程度 顧客總體滿意程度 總體滿意程度 對該品牌液態(tài)奶的總體印象 顧客抱怨 顧客抱怨態(tài)度傾向 不滿情緒的強烈程度 顧客忠誠 顧客忠誠行為 重復購買 口碑推薦 本章關鍵詞 ? 品牌要素 ? 品牌價值 ? 品牌忠誠 ? 顧客滿意 ? 品牌管理 ? 品牌危機公關 ? 客戶轉(zhuǎn)換成本
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