【文章內(nèi)容簡介】 標(biāo)市場的連接點(diǎn)；n 品牌是一種導(dǎo)向 — 是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略集合的總體指導(dǎo)原則；n 品牌是一種價(jià)值 — 是企業(yè)有形資產(chǎn)的無形放大，是整合資源，形成以有形產(chǎn)品為載體，以知識(shí)與體驗(yàn)為特質(zhì)的價(jià)值總和；n 品牌是一種識(shí)別 — 是表現(xiàn)一個(gè)企業(yè)所提供的價(jià)值的名稱、形象、個(gè)性或以上要素的組合；n 品牌是一種效應(yīng) — 是企業(yè)與資源之間建立關(guān)系，獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢與顧客忠誠的一種磁場效應(yīng)；n 簡而言之，品牌是對一個(gè)商業(yè)模式和經(jīng)營系統(tǒng)的價(jià)值總稱。是顧客資產(chǎn)的價(jià)值體現(xiàn)。 劉海峰2破解利潤之謎利潤究竟來自哪里市場份額已經(jīng)過時(shí)n “獲得很高的市場份額，利潤就會(huì)接踵而來。 ”n “保持高增長率，利潤也將增加。 ”n 作為一名管理者，你曾接受這樣的教育，如何追求市場份額和追求增長，然后自動(dòng)地走上企業(yè)成功之路。n 然而，這些從前的捷徑已經(jīng)成為迷途，上面布滿陷阱、誤導(dǎo)和死胡同。許多選擇了市場份額和數(shù)量增長之路的大公司，結(jié)果沒有獲得預(yù)期的利潤。市場份額已經(jīng)過時(shí)n 市場份額是從前最重要的度量尺度，是指路的明燈，是以產(chǎn)品為中心的時(shí)代的羅盤。n 那時(shí)，公司關(guān)注的是改進(jìn)它們的產(chǎn)品，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這種以產(chǎn)品為中心的思維導(dǎo)致了這樣的戰(zhàn)斗口號(hào)：n 爭取更多的市場份額，利潤就會(huì)接踵而來。市場份額到顧客份額戰(zhàn)略 銷售焦點(diǎn) 營銷焦點(diǎn)市場份額 獲取 大眾營銷顧客份額 維系 /增加 直接營銷n 致力于顧客份額營銷的關(guān)鍵是需要公司和顧客進(jìn)行直接的溝通。因此，銷售的焦點(diǎn)在于維系顧客（ retaining customers）和增加顧客份額（ growing custiomer share，從公司已有的顧客中創(chuàng)造更多的份額）所有的客戶都會(huì)有利可圖n 過去，盈利沒有太多的神秘感，賣方提供一種產(chǎn)品，客戶購買它。n 只要客戶愿意購買我們的產(chǎn)品，我們就會(huì)提供同樣的產(chǎn)品和服務(wù)。n 在當(dāng)今的市場環(huán)境下，傳統(tǒng)的觀念是非常危險(xiǎn)的。并不是所有的客戶都有利可圖。顧客份額白銀客戶 鉆石客戶黑鐵客戶 黃金客戶銷售貢獻(xiàn)利潤貢獻(xiàn)過剩時(shí)代企業(yè)創(chuàng)新利潤的迷惑加強(qiáng)服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)先 做高利潤 產(chǎn)品降低生產(chǎn)成本共同的思考n 當(dāng)今工商領(lǐng)域中的首要問題就是保持贏利n 當(dāng)你考慮自己的企業(yè)時(shí)，可以這樣問自己：n 我們的產(chǎn)品種類，以及獲利狀況。n 哪些產(chǎn)品獲利，哪些產(chǎn)品不獲利，為什么？n 我們的服務(wù)幾類或幾個(gè)市場，哪個(gè)類別或哪個(gè)區(qū)域獲利高，哪個(gè)不獲利和獲利小，為什么？n 我們服務(wù)的客戶類別與數(shù)量是多少，哪些獲利，哪些不獲利。利潤存在于何處？n 可口可樂公司首席執(zhí)行官羅伯特 郭思達(dá)常說： “有一個(gè)問題讓人苦苦思考，以至于焦躁不安一這個(gè)問題就是利潤。它今天在哪里？它如何產(chǎn)生？它明天將出現(xiàn)在哪里？n 如果企業(yè)不能正確地回答這些問題，它的許多努力將會(huì)付諸東流。n 利潤存在于何處？利潤存在于何處？昨天：利潤正伴隨著市場份額最高的供應(yīng)商今天：利潤正伴隨著具有最好經(jīng)營模式的供應(yīng)商International Brand Management Research Center 新經(jīng)濟(jì)秩序的特征不是均衡，而是流動(dòng)破解客戶系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)之謎客戶的經(jīng)濟(jì)效能系統(tǒng)q… 為購買產(chǎn)品與服務(wù)支付的貨幣 q… 產(chǎn)品的使用費(fèi)用，存儲(chǔ)費(fèi)用和處置費(fèi)用q… 購買時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間，為熟悉使用方法花費(fèi)的時(shí)間q… 在整個(gè)過程中必須承受和付出的困擾一句話，客戶系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)包括客戶購買與使用這種產(chǎn)品與服務(wù)所支付的金錢、時(shí)間和困擾。它是從你的產(chǎn)品延伸和擴(kuò)展出來的一個(gè)系統(tǒng)。客戶經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)產(chǎn)品 客戶整體價(jià)值的經(jīng)濟(jì)性產(chǎn)品的延伸與擴(kuò)展產(chǎn)品本身價(jià)值轉(zhuǎn)移全球化更苛刻的顧客個(gè)性化競爭壓力市場價(jià)值贏家敗家創(chuàng)新業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)移日積月累創(chuàng)新者的觀念轉(zhuǎn)變n 常規(guī)的市場份額觀念是 ∶n 獲得市場份額n 利潤將隨之而來n 創(chuàng)新者的觀念是：n 1客戶最看重什么？n 2在何處可以獲利？n 3如何在該處獲得市場份額？n 上面兩個(gè)序列的差別反映了不同的思考方式。常規(guī)的方法是以市場份額為中心的，而創(chuàng)新者的方法是以客戶為中心的。設(shè)計(jì)模式而非是僅僅設(shè)計(jì)產(chǎn)品傳統(tǒng) 觀念轉(zhuǎn)變市場份額 ? 顧客份額利潤導(dǎo)向 ? 價(jià)值導(dǎo)向產(chǎn)品中心 ? 客戶中心直線思維 ? 系統(tǒng)思維銷售轉(zhuǎn)向幫助銷售轉(zhuǎn)向幫助n幫助客戶降低成本n幫助客戶提升效率n幫助客戶贏得競爭產(chǎn)品的三重境界完整產(chǎn)品無形產(chǎn)品有形產(chǎn)品完整產(chǎn)品 ：為客戶創(chuàng)造價(jià)值，提供基于有形產(chǎn)品的解決方案，關(guān)注客戶的系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)性。無形產(chǎn)品 ：是指為客戶提供解決問題的方案，關(guān)注的是客戶的問題，為客戶創(chuàng)造的是系統(tǒng)的價(jià)值。有形產(chǎn)品 ：是為客戶提供產(chǎn)品及服務(wù)，并獲取利潤的單項(xiàng)交易。關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量功能，及產(chǎn)品的價(jià)格，為客戶創(chuàng)造的使用價(jià)值。三級(jí)銷售n 銷售顧問 ：與客戶客戶溝通，探究客戶的問題及尋求可能的解決方案。n 銷售經(jīng)理 ：銷售解決方案。n 推銷人員 ：推銷產(chǎn)品。銷售顧問銷售經(jīng)理推銷人員杰克 韋爾奇對未來的商業(yè)世界的認(rèn)識(shí)n 杰克 韋爾奇認(rèn)識(shí)到未來的商業(yè)世界里，強(qiáng)大的產(chǎn)品功能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不足以解決客戶的問題。即使提高市場份額和生產(chǎn)效率，也不能保持利潤的持續(xù)增長。 n 創(chuàng)新開發(fā)出將產(chǎn)品服務(wù)和融資捆綁在一起的銷售方式，為客戶帶來更多價(jià)值而不是僅僅提供優(yōu)質(zhì)廉價(jià)的產(chǎn)品。杰克 韋爾奇對未來的商業(yè)世界的認(rèn)識(shí)n 要想成功，就必須將通用電氣的企業(yè)設(shè)計(jì)再提高一步， 從賣產(chǎn)品拓展為向客戶提供服務(wù)，而利潤也正是在從產(chǎn)品移往產(chǎn)品銷售以后的過程。n 這種擴(kuò)展意味著通用電氣不只賣產(chǎn)品，它需要將產(chǎn)品放到客戶的整體經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中考慮， 從而把通用電氣與客戶之間的傳統(tǒng)產(chǎn)品 —— 銷售關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲幕锇殛P(guān)系，而要做到這一點(diǎn)，通用電氣需要為客戶提供解決方案。無形有形價(jià)值寓于無形之中，是超越價(jià)格競爭，擺脫同質(zhì)化競爭的地帶。在成本和價(jià)格上做文章，是產(chǎn)品經(jīng)營的地帶。 無形勝有形n 我們面臨的新的管理革命時(shí)，任何組織都必須做好準(zhǔn)備，拋棄以前所做的每一件事。知識(shí)正變成唯一的有用資源。n 傳統(tǒng)的產(chǎn)品因素沒有消失，但它們已經(jīng)成為次要的了。 —— 彼得 德魯克開創(chuàng)顧客價(jià)值空間n關(guān)注顧客價(jià)值鏈n關(guān)注顧客流程n關(guān)注顧客變化與發(fā)展構(gòu)建商業(yè)模式?jīng)]有利潤 就沒有企業(yè) 就算讓對創(chuàng)造利潤完全沒有興趣的天使，取代實(shí)業(yè)家坐在公司董事位子上，他們也必須將自己的注意力放在盈利上，因?yàn)椋瑳]有利潤，就沒有企業(yè)。 彼得 德魯克什么是商業(yè)模式n 對商業(yè)模式概念進(jìn)行界定，首先是由外國學(xué)者進(jìn)行的。n 美國學(xué)者瓊 瑪格和南 斯通在暢銷書《什么是管理》一文中，對商業(yè)模式作出這樣的定義：商業(yè)模式就是指一個(gè)企業(yè)如何通過創(chuàng)造價(jià)值，為自己的客戶和維持企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的所有參與者服務(wù)的一系列設(shè)想。從本質(zhì)上來說，商業(yè)模式是一種經(jīng)過市場持續(xù)檢驗(yàn)的理論。什么是商業(yè)模式n 那么，究竟什么是商業(yè)模式？n 經(jīng)過對眾多學(xué)者觀點(diǎn)的考察，我們認(rèn)為，所謂商業(yè)模式是指將企業(yè)經(jīng)營過程中的各種資源整合起來而形成的一個(gè)完整的、具有獨(dú)特的核心競爭力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)贏利的目標(biāo)。 重塑商業(yè)模式的觀念n 商業(yè)模式的創(chuàng)建比市場營銷更具戰(zhàn)略性，它不僅使企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略更加明確，而且比市場營銷更具價(jià)值；n 商業(yè)模式的創(chuàng)新能夠引領(lǐng)企業(yè)真正地超越自我，實(shí)現(xiàn)新的利潤的突破。商業(yè)模式構(gòu)建的基本框架系統(tǒng)再造 客戶價(jià)值戰(zhàn)略定位核心競爭力科學(xué)的管理方法，就是從假設(shè)開始n 管理學(xué)發(fā)端于企業(yè)理論，發(fā)端于整個(gè)組織系統(tǒng)如何運(yùn)作的模式。主要的決策和創(chuàng)新都是對這種模式的檢驗(yàn)。利潤之所以重要，不僅因?yàn)樗o你帶來財(cái)富，關(guān)鍵是它能告訴你，你的商業(yè)模式是否真正有效。