品牌戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略特訓(xùn)-wenkub.com
2025-02-04 21:44 本頁面
【正文】 廣告戰(zhàn)略 訴求方略 獨(dú)特訴求 ? 問題： 產(chǎn)品同質(zhì)化、訴求如何打動(dòng)消費(fèi)者？ ? 案例： [一穿就變 ] [啤酒戰(zhàn)略 ][吃飯就是香 ] ? 要點(diǎn) ：引導(dǎo)消費(fèi)者集中關(guān)注獨(dú)特一點(diǎn)的訴求方法 。 廣告戰(zhàn)略 媒體方略 ? 媒體分類 ? 區(qū)域：全國、地方、區(qū)域、局部、終端。 信息多，更重理性， 拉力廣告 傳播戰(zhàn)略 時(shí)機(jī)方略 ? 要點(diǎn)： 廣告縱向戰(zhàn)略包括：訴求方略和時(shí)機(jī)方略。 案例 ： [模范市場 ] 要點(diǎn) ：不同的產(chǎn)品采取不同的銷售方式，不同的銷售方式，采取不同力的廣告方式。敢于 舍去某些細(xì)分市場。各霸一方。 傳播戰(zhàn)略 差異方略 品牌差異化戰(zhàn)略 :男人、女人、太監(jiān)、人妖。 戰(zhàn)略： 跟進(jìn)是弱勢品牌進(jìn)入市場的有效戰(zhàn)略。 案例 [清華 ]。 平面方式：視覺重點(diǎn)，依次推出。 ? 目標(biāo) ：通過例如‘關(guān)注’‘記憶’‘興趣’‘利益’ ‘認(rèn)同’‘仰視’‘忠誠’等訴求目標(biāo)分步實(shí)施。而對(duì)于三心二意的人，很難接收這樣 的信息。廣告投放不盲目追求‘廣’，而應(yīng)注重區(qū)域點(diǎn)的相對(duì)投放密度。營銷，是質(zhì)變到量變的過程。 產(chǎn)品及功能訴求不能設(shè)障。 ? 媒體細(xì)分：媒體、多媒體；時(shí)間媒體、平面媒體 。 可傳播性 ? 案例： [醫(yī)療器械 ] ? 要點(diǎn)： ? 載體：可載性。 ? 7。 ? 4：不僅銷售產(chǎn)品，還銷售好心情。 理性訴求內(nèi)容： 信息客觀，沒有過多的修飾與加工，以數(shù) 據(jù)說話。 集團(tuán)消費(fèi)；消費(fèi)者代表有時(shí)并不代表最終消費(fèi)者 的利益。 [6]； 固定消費(fèi)人群與非固定消費(fèi)人群產(chǎn)品。 消費(fèi)性產(chǎn)品，看重；品牌，概念，附加值。 被動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品；消費(fèi)者必需的消費(fèi)。 產(chǎn)品定位類型： [1]；感性產(chǎn)品與理性產(chǎn)品 感性產(chǎn)品；產(chǎn)品利益點(diǎn)難以量化 ,產(chǎn)品功能外附加值大 市場進(jìn)入難度小 理性產(chǎn)品；產(chǎn)品利益點(diǎn)易量化 ，產(chǎn)品功能外附加值小， 市場進(jìn)入難度大。 ? 問題 ：情和理那個(gè)有說服力？ ? 案例 。 [3]鮮明工程 主張的鮮明性將越來越重要 ? 命名：鮮明工程 ? 案例：中國企業(yè)廣告訴求的變化：信息、質(zhì)量、榮譽(yù)、承諾、產(chǎn)品利益誘導(dǎo)、細(xì)分訴求、感性訴求、獨(dú)特訴求。 主張的定位 [2]范圍工程 如何設(shè)定 集中與廣泛利益主張 命名：訴求范圍工程 問題 ：采用集中訴求或廣泛訴求應(yīng)適應(yīng)該產(chǎn)品的市場狀況。 內(nèi)在形象：概念形象 [信譽(yù)、質(zhì)量、科技含量、文化含量 ]。 目標(biāo) ：所謂銷售主張，就是總結(jié)并說出顧客對(duì)產(chǎn)品的最關(guān)注的獨(dú)特利益點(diǎn)。 定位工程 ? 結(jié)論 ： 產(chǎn)品具有基本價(jià)值、附加價(jià)值、 輻射價(jià)值。傳播要有主張，主張要準(zhǔn)確。 公眾形象：公共關(guān)系系統(tǒng)。美國通用汽車是商號(hào)，它使用的商標(biāo)主要是卡迪拉克、雪佛來、別克 要點(diǎn) ：品牌延伸的實(shí)質(zhì)是品牌價(jià)值觀的延伸。 形象工程 [3] 擺正企業(yè)形象與產(chǎn)品形象的關(guān)系 ? 問題 ：品牌延伸靠什么？ ? 案例：產(chǎn)品形象延伸 [活力 28]。輿論是可以引導(dǎo)的，新聞是可以策劃的。長虹、金健 ? 根源：主觀因素： 1/認(rèn)為市場決定一切 。消費(fèi)者認(rèn)同的不只是產(chǎn)品功能，還包括形象在消費(fèi)者心中的位置。 [移動(dòng)機(jī)器 ] ? 形象工程需處理好以下幾個(gè)關(guān)系： ? 品牌力與產(chǎn)品力、廣告形象與 輿論形象、企業(yè)形象與產(chǎn)品形象。品牌訴求的是內(nèi)在質(zhì)量。 4：再教育的前提是品牌形象 品牌是形而上的載體 ? 命名：品牌形象工程的實(shí)質(zhì) ? 背景 ：品牌形象的實(shí)質(zhì)是信譽(yù)、文化、價(jià)值、 特色、定位等形而上的內(nèi)涵凝練。 ? 概念 語言表達(dá)的準(zhǔn)確凝練。概念不 ? 是騙術(shù)，而是消費(fèi)需求。 結(jié)論 ：站在消費(fèi)者的立場，體會(huì)消費(fèi)者的需求、 用消費(fèi)者的語言進(jìn)行再教育，最大限度減少溝通困難、增強(qiáng)教育效果。而媒體營銷術(shù)則通過再教育工程調(diào)動(dòng)、引導(dǎo)、開發(fā)需求，生產(chǎn)、制造消費(fèi)者。 制造產(chǎn)品和制造消費(fèi)者
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