【正文】 《 孫子兵法 》 整合 營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng) 定位 推廣 策略 品牌 運(yùn)作 管理 模式 客戶(hù) 關(guān)系 營(yíng)銷(xiāo) 理念 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新 7大突破能力 唯有專(zhuān)業(yè)，才能生存。 是一種比較典型的服務(wù)促銷(xiāo)手段，通過(guò)為客戶(hù)提供更多樣的、更尊貴的服務(wù)，讓客戶(hù)感受到一種自豪感，從而激發(fā)客戶(hù)的消費(fèi)欲望。 免費(fèi)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，在一些大型機(jī)械、設(shè)備、軟件行業(yè)，免費(fèi)培訓(xùn)是經(jīng)常使用的促銷(xiāo)手段。通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品帶有了收集、收藏、紀(jì)念的功能，從而激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。 “ 品牌聯(lián)合。 就是兩個(gè)或兩個(gè)以上相關(guān)的產(chǎn)品組合在一起銷(xiāo)售，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的、更全面的功能享受或者為消費(fèi)提供一個(gè)全套的解決方案。 免費(fèi)試用也可以叫做免費(fèi)體驗(yàn)，在快速消費(fèi)品行業(yè)非常常見(jiàn)。 信用銷(xiāo)售就是要求你先簽一個(gè)合同，保證消費(fèi)多少，然后就可以先使用后付款。 打包也是一種有消費(fèi)門(mén)檻的價(jià)格型促銷(xiāo)手段，鼓勵(lì)消費(fèi)者多消費(fèi)。 “ 積分獎(jiǎng)勵(lì)。在快速消費(fèi)品行業(yè)，這是經(jīng)常用的一招，但是不知為什么在電信行業(yè)去很少用。另一種贈(zèng)送其它的小禮品，一般這些小禮品都是盡量和所賣(mài)的產(chǎn)品相關(guān)，例如，我們經(jīng)?？吹劫I(mǎi)一大包飲料送一個(gè)杯子。 品 牌 價(jià) 值 的 構(gòu) 成 最 新 調(diào) 研 結(jié) 果 39% 36% 24% 品 牌 價(jià) 值 100% 整合 營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng) 定位 推廣 策略 品牌 運(yùn)作 營(yíng)銷(xiāo) 模式 客戶(hù) 關(guān)系 營(yíng)銷(xiāo) 理念 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新 7大突破點(diǎn) 四種市場(chǎng)推廣工具的相對(duì)有效性 (PushversusPull Strategy) 注意 有 效 性 理解 信服 定購(gòu) 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 銷(xiāo)售的推進(jìn)器 —— SP的概念？ 促銷(xiāo)的重要性 促銷(xiāo)的重要性 零售商的權(quán)力增長(zhǎng) 品牌忠誠(chéng)度下降 增加促銷(xiāo)敏感性 品牌增值 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng) 成熟和停滯的市場(chǎng) 電信產(chǎn)品促銷(xiāo)手段 價(jià)格型促銷(xiāo)手段主要有： “ 打折。在銷(xiāo)售渠道方面，品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者可產(chǎn)生交易力量，同時(shí)有助于吸引新的消費(fèi)者，減少競(jìng)爭(zhēng)壓力，贏得競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間。 如今營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管理上把品牌視為企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，這個(gè)資產(chǎn)實(shí)際上來(lái)源于消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)。 （四）維系品牌忠誠(chéng)，持續(xù)品牌資產(chǎn)增值 品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)品牌的滿(mǎn)意、喜愛(ài)和信奉。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明，只有那些與競(jìng)爭(zhēng)品牌具有差異性，并能引起消費(fèi)者共鳴的聯(lián)想，才能是一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。在此基礎(chǔ)上，品牌聯(lián)想還有助于培養(yǎng)積極、肯定的品牌態(tài)度。 具體地說(shuō)，借助于品牌聯(lián)想，有助于品牌認(rèn)知，進(jìn)而使一個(gè)品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)別，為自己產(chǎn)生差異化進(jìn)而開(kāi)辟一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，避免與同類(lèi)產(chǎn)品品牌直接競(jìng)爭(zhēng)。品牌聯(lián)想主要包括功能利益聯(lián)想、情感利益聯(lián)想和體驗(yàn)利益聯(lián)想三個(gè)方面。一個(gè)品牌越是能恰當(dāng)?shù)貪M(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求，其知覺(jué)質(zhì)量越高。 研究認(rèn)為影響品質(zhì)認(rèn)知的主要因素是產(chǎn)品質(zhì)量因素包括性能、特色、可靠性、耐用性以及適用性等和服務(wù)質(zhì)量因素包括有形性、服務(wù)能力、響應(yīng)速度和能否給顧客提從個(gè)性化服務(wù)等。市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌不僅具有與眾不同的產(chǎn)品，更有持之以恒的優(yōu)良品質(zhì)。如果一個(gè)品牌產(chǎn)品的知覺(jué)質(zhì)量不能達(dá)到消費(fèi)者的基本要求，就不可能產(chǎn)生溢價(jià)，更談不上品牌延伸，自然就會(huì)被市場(chǎng)所拋棄。然而，目前面臨的問(wèn)題是，隨著大眾媒體廣告費(fèi)用越來(lái)越高，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，利用大眾媒體提高知名度的做法逐漸受到了挑戰(zhàn)。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明：在同類(lèi)產(chǎn)品中，知名度最高的品牌往往是市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌，即市場(chǎng)占有率最高的品牌。知名度的發(fā)展一般經(jīng)歷從無(wú)知名度到提示知名度，再到未提示知名度，最后是第一提及知名度。每一步都有很詳細(xì)的行動(dòng)內(nèi)容與方法。 品 牌 忠 誠(chéng) 度 的 層 級(jí) 承諾購(gòu)買(mǎi)者 情感購(gòu)買(mǎi)者 滿(mǎn)意購(gòu)買(mǎi)者 習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者 無(wú)品牌忠誠(chéng)者 非你不嫁 愛(ài)著你的愛(ài) /臭襪子 傻樣，安全 50元 5次 100元 品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值 ?降低營(yíng)銷(xiāo)成本 ?易于鋪貨 ?易于吸引新的消費(fèi)者 ?面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性 其他資產(chǎn) 除上述 4種資產(chǎn)外，還有一些歸類(lèi) 上不明確的資產(chǎn)，例如著作權(quán)、專(zhuān)利、 商標(biāo)登記 … … 等， 因?yàn)榉畹绕渌? 素的影響而產(chǎn)生的資產(chǎn)。據(jù)美國(guó)汽車(chē)業(yè)的調(diào)查：一個(gè)滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì)帶來(lái) 8筆潛在的生意，其中至少一筆成交。 品牌聯(lián)想度（ brand association） 深淺 消費(fèi)者一提起品牌有沒(méi)有聯(lián)想； 有，會(huì)聯(lián)想到什么？ 第一聯(lián)想是什么，第二聯(lián)想是什么， 是好的聯(lián)想還是壞的聯(lián)想； 未提示時(shí)和提示后的聯(lián)想有什么差異 消費(fèi)者的對(duì)銷(xiāo)售有沒(méi)有意義。 品牌知名度（ brand name awareness) 高低 品牌知名度的誤區(qū) . 切忌以損失好感度為代價(jià)來(lái)提高知名度，否則就是揠苗助長(zhǎng)、飲鴆止渴。 英特 Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ 品牌公司的評(píng)估方法是一種國(guó)際上最有影響的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法，與前述幾種評(píng)估方法相比較，該法的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。每個(gè)因素的權(quán)利有所不同?！斑@個(gè)概念是針對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)的，比如消費(fèi)品行業(yè)品牌的作用就比較大，而工業(yè)中可能就比較少。然后，需要找到的是企業(yè)為了讓這個(gè)品牌達(dá)到未來(lái) 5年的收益要投入多少有形資產(chǎn)，比如設(shè)備、土地、廠(chǎng)房和流動(dòng)資金等等 ——這些東西在固定的某個(gè)行業(yè)中都會(huì)有一個(gè)公認(rèn)的平均回報(bào)率。兩者的結(jié)合成了英特品牌模型的計(jì)算機(jī)公式： Ｖ＝ＰＳ 式中，Ｖ為品牌價(jià)值； Ｐ為品牌帶來(lái)的凈利潤(rùn)； Ｓ為品牌強(qiáng)度系數(shù)。如果它是適當(dāng)?shù)?、或是可能認(rèn)可的，它就是出現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表上的品牌價(jià)值的金額。 它以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)建立的評(píng)估模型在國(guó)際上具有很大的權(quán)威性。 品牌戰(zhàn)略模式 其它名稱(chēng) 主要表現(xiàn)形式 典型案例 TT品牌 8 段 1 創(chuàng)立強(qiáng)勢(shì)品牌 駕馭品牌傳播 規(guī)劃品牌識(shí)別 設(shè)計(jì)品牌符號(hào) 累積品牌資產(chǎn) 開(kāi)展品牌延伸 建設(shè)整體品牌 營(yíng)造國(guó)際品牌 是品牌的核心 它分為策略資產(chǎn)和執(zhí)行資產(chǎn) 累積品牌資產(chǎn) Interbrand 價(jià)值評(píng)估模型 英特（ Interbrand Group）是世界上最早研究品評(píng)價(jià)的機(jī)構(gòu)。 – 服務(wù)接觸的每一個(gè)瞬間對(duì)顧客的感知都是關(guān)鍵的 ，因此服務(wù)機(jī)構(gòu)必須管理好服務(wù)接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié) ，達(dá)到 “ 零失誤 ” 或使顧客 100％ 滿(mǎn)意的要求 。 – 1． 服務(wù)接觸的效應(yīng) :服務(wù)接觸有正效應(yīng)和負(fù)效應(yīng) 。因?yàn)榉?wù)的質(zhì)量、顧客對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意程度最終來(lái)自顧客對(duì)服務(wù)的心理感知。客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 客戶(hù)抱怨升級(jí)金字塔 顧客讓渡價(jià)值 顧客總價(jià)值 .產(chǎn)品 .服務(wù) .人員 .形象 顧客總成本 .貨幣 .時(shí)間 .精神 .體力 總之 ， 由于一般滿(mǎn)意的客戶(hù)仍會(huì)購(gòu)買(mǎi)其他企業(yè)的產(chǎn)品 ， 而只有忠誠(chéng)的客戶(hù)才會(huì)有持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為 ， 所以 ， 我們可以用那句名言來(lái)總結(jié)客戶(hù)滿(mǎn)意和客戶(hù)忠誠(chéng)的關(guān)系： 客戶(hù)滿(mǎn)意一錢(qián)不值 ， 客戶(hù)忠誠(chéng)至尊無(wú)價(jià) (Customer Satisfaction Is Worthless， Customer Loyalty Is Priceless)。 整合營(yíng)銷(xiāo)企劃模式 符 號(hào) 代 言