【正文】 上 海 城 市 規(guī) 劃 展 覽 館 應(yīng) 設(shè) 立 對(duì) 上 海 著 名 品 牌 進(jìn) 行 推 廣 和 介 紹 的 專 門 展 廳。 十六、 借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)讓更多的中國(guó)品牌站起來 ? 企 業(yè) 是 市 場(chǎng) 主 體， 社 會(huì) 是 監(jiān) 督 主 體， 政 府 是 服 務(wù) 主 體。品牌資產(chǎn)委員會(huì)的使命是：“為菲利浦創(chuàng)額外品牌資產(chǎn)”具體通過以下方面來實(shí)現(xiàn)： ? 開發(fā)出相應(yīng)的方法和手段，使品牌能夠在市場(chǎng)上樹立起和諧、有凝聚力的形象并能夠和所有利益相關(guān)者建立起更加深厚而有效的關(guān)系； ? 建立關(guān)系網(wǎng)、開發(fā)具體程序并在公司范圍內(nèi)逐步培養(yǎng)紀(jì)律性和協(xié)同性深化菲利浦品牌影響力； ? 通過更加強(qiáng)大的顧客和市場(chǎng)定為建設(shè)并強(qiáng)化菲利浦企業(yè)文化。董事會(huì)有 11名成員，總裁兼首席執(zhí)行官是委員會(huì)主席。如果公司正在樹立并保持某個(gè)企業(yè)品牌、服務(wù)品牌，或其他品牌，企業(yè)文化就必須符合品牌的本質(zhì)； ? 通過教育和培訓(xùn)向員工說明企業(yè)價(jià)值觀和品牌價(jià)值觀：企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)的根基，決定企業(yè)所有人將會(huì)以何種方式一起工作，可具體表現(xiàn)為價(jià)值觀信仰，如團(tuán)隊(duì)工作、追求卓越質(zhì)量、誠(chéng)信及顧客導(dǎo)向；公司希望外界如何看待自己是品牌價(jià)值觀：一般通過品牌個(gè)性特征表現(xiàn) ? 為每個(gè)戰(zhàn)略單位比如信息技術(shù)、財(cái)務(wù)、研發(fā)、人力資源、生產(chǎn)、信貸控制、物流、營(yíng)銷、企業(yè)傳播以及其他部門制定品牌戰(zhàn)略計(jì)劃，貫徹品牌價(jià)值觀，這些計(jì)劃應(yīng)是十分具體的行動(dòng)計(jì)劃，詳細(xì)表達(dá)出具體時(shí)間安排和實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn) ? 讓每個(gè)員工清楚品牌價(jià)值觀，公司的每一個(gè)人從首席執(zhí)行官道普通員工都必須努力在自身所從事的工作中體現(xiàn)出品牌價(jià)值觀 ? 成功沒有捷徑，付出的時(shí)間和努力越多品牌成功的可能性就越大 ? 進(jìn)行廣泛的品牌價(jià)值觀培訓(xùn)：迪斯尼有４大價(jià)值觀，一共對(duì)３２，０００員工進(jìn)行品牌價(jià)值觀培訓(xùn)，從清潔工到首席執(zhí)行官無一例外。 在 底 層 市 場(chǎng) 中， 找 區(qū) 域 空 白 點(diǎn) 的 勝 算 機(jī) 會(huì) 更 高。公 司 在 滄 州 區(qū) 域 內(nèi) 建 設(shè) 營(yíng) 銷 網(wǎng) 絡(luò)， 加 大 市 場(chǎng) 開 發(fā) 力 度。 ? 河 北 滄 州 是 我 國(guó) 最 嚴(yán) 重 的 高 氟 區(qū) 之 一， 氣 水 源 中 含 有 過 量 的 氟， 嚴(yán) 重 危 害 該 地 區(qū) 人 民 的 身 體 健 康。 區(qū) 域 品 牌 只 要 在 區(qū) 域 里 精 耕， 與 強(qiáng) 勢(shì) 品 牌 競(jìng) 爭(zhēng)， 也 能 走 向 全 國(guó)。條件成熟時(shí)協(xié)商組建大型企業(yè)集團(tuán)。這家企業(yè)通過說服其他生產(chǎn)狗用品的企業(yè)共同使用“瘋狗”來擴(kuò)大影響，產(chǎn)品有狗食、狗睡具和狗玩具等。 ? 相關(guān)多樣性：共享的各中小企業(yè)所提供產(chǎn)品和服務(wù)既不能完全無相關(guān)又不能互相替代。１９８８年９月向國(guó)家工商局申請(qǐng)品牌注冊(cè)并核準(zhǔn)，同時(shí)注冊(cè)了“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”三個(gè)防御商標(biāo)。后發(fā)現(xiàn)英語中Ｓｏｎｎｙ（小家伙）有公司期待“樂觀、開朗”義，但日語中被讀成Ｓｏｈｕｎｅ（損），盛田昭夫?qū)⑵渲幸粋€(gè)字母去掉為ＳＯＮＹ（索尼），風(fēng)格獨(dú)特簡(jiǎn)單易記，能用羅馬字母拼寫在哪個(gè)國(guó)家都能保持相同發(fā)音。耐克由創(chuàng)辦時(shí)的２００萬美元一路上升到１９７６年的１４００萬美元，之后一年一個(gè)臺(tái)階，１９８２年達(dá)到６．９億美元。沒有名氣的小公司在進(jìn)入新市場(chǎng)的時(shí)候面對(duì)業(yè)內(nèi)處于壟斷地位的大公司往往比挾名品牌而來的新進(jìn)入者還有要機(jī)會(huì)獲利 阿迪達(dá)斯與耐克 ? “Ａｄｉｄａｓ”（阿迪達(dá)斯）是世界著名體育用品品牌，在安道夫的指揮下１９７６年市場(chǎng)覆蓋率達(dá)８０％，產(chǎn)品銷售到世界各個(gè)角落 .公司的產(chǎn)品由田徑鞋、足球鞋、室內(nèi)田徑鞋和網(wǎng)球鞋擴(kuò)展到各種運(yùn)動(dòng)服裝和體育用品。 ４、如何規(guī)避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn) ? 正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)有品牌，評(píng)估其品牌實(shí)力 ? 分析可行性：評(píng)價(jià)品牌標(biāo)定的原產(chǎn)品與擬延伸品牌之間的關(guān)聯(lián)性及程度，分析品牌延伸對(duì)原品牌產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)，預(yù)測(cè)品牌延伸后消費(fèi)者的感受 ? 注重品牌形象統(tǒng)一，使新引申的品牌與原品牌具有一致的形象 ? 充分考慮延伸品牌的市場(chǎng)生命周期 ? 減少株連效應(yīng)，即品牌延伸失敗的連鎖反應(yīng) ５、市場(chǎng)程度與品牌延伸 ? 凡是集中程度較低、不為少數(shù)大公司控制、競(jìng)爭(zhēng)比較活躍的目標(biāo)市場(chǎng)，品牌延伸往往能產(chǎn)生好的盈利效果，在其本原市場(chǎng)占強(qiáng)勢(shì)地位的品牌尤其如此； ? 如果目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)為少數(shù)大公司所控制，強(qiáng)勢(shì)品牌有助于進(jìn)入這些市場(chǎng)。彼特森上任時(shí)，派克鋼筆使用范圍基本上被鎖定為質(zhì)優(yōu)價(jià)貴、高檔華貴的特征。一項(xiàng)美國(guó)權(quán)威研究顯示過去 10年間成功品牌有 2/3屬于延伸品牌 ? 互聯(lián)網(wǎng)使顧客把他們的目光從一個(gè)公司核心產(chǎn)品移到更多產(chǎn)品和服務(wù)上去，以覆蓋他們?nèi)啃枨蠛蜐M足個(gè)性化購買體驗(yàn)，品牌延伸能滿足這一演變趨勢(shì)；能增加銷售收入和利潤(rùn)來源，也可通過多元化降低投資風(fēng)險(xiǎn)，吸引新客戶群 ２、品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)和誤區(qū) ? 忽視品牌核心利益，將品牌延伸到不同類別產(chǎn)品，擾亂品牌定位，損害原有品牌個(gè)性 ，使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突（三九胃泰＼三九啤酒＼三九農(nóng)藥 。第一因素決定品牌能不能延伸；第二因素決定品牌延伸的領(lǐng)域；第三因素決定品牌延伸需要的資源支持和市場(chǎng)進(jìn)入的難易程度。短短幾天護(hù)舒寶產(chǎn)品價(jià)格大降。瓶子不僅外觀別致新穎，線條柔美流暢，握著瓶子時(shí)不易滑落，看上去有內(nèi)裝容量更多的感覺。 ? 七喜在３０年代宣傳是“消除胃部不舒服的良藥”；１９４２年開始將自己描繪成“清新的家庭飲料”；１９６８年提出“非可樂”的宣傳概念；不久展開“七喜隨著美國(guó)欣欣向榮”為主題宣傳攻勢(shì)；繼而針對(duì)年輕母親擔(dān)心咖啡因?qū)ψ优胁涣加绊懙暮袈暣虺觥皬膩頉]有，永遠(yuǎn)也不會(huì)有”廣告詞；七喜國(guó)內(nèi)部分被“?？斯埂笔召?，國(guó)外部分歸屬百事可樂公司。中華文化熏陶出的香港人心目中牛仔是是農(nóng)民，比較粗野；是受教育較少、文化水平低下勞動(dòng)者，地位卑微，不是香港人崇拜的對(duì)象 ? 廣告策劃者針對(duì)香港市場(chǎng)改變了萬寶路牛仔形象，更換為一個(gè)年輕、灑脫、事業(yè)上有所成就的牧場(chǎng)主形象，改變了萬寶路在香港人心目中的定位和形象，收到歡迎 品牌定位混亂：可口可樂與七喜案例 ? 可口可樂 1983 年改變配方，推出“ 新 可 樂”，花費(fèi)了 大量資金，僅免費(fèi)品嘗新配方可了就花了 1000 萬美元。特別是把受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品品種作為產(chǎn)品新組合的首選，利用產(chǎn)品組合的差異，占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。 ? （ BMW）汽車公司顧客忠誠(chéng)度調(diào)查報(bào)告中指出：寶馬汽車公司每個(gè)德國(guó)用戶在其一生中會(huì)不斷重復(fù)購買寶馬汽車公司相關(guān)產(chǎn)品，從而產(chǎn)生的對(duì)寶馬品牌產(chǎn)品的價(jià)值貢獻(xiàn)約為 80萬德國(guó)馬克。我國(guó)內(nèi)銷商品與外銷商品也采用這一策略。 ? 采用統(tǒng)一品牌還是個(gè)別品牌：個(gè)別品牌策略有利于產(chǎn)品各自發(fā)展；統(tǒng)一品牌策略有利于節(jié)約品牌的設(shè)計(jì)和廣告費(fèi)用，有利于消除顧客對(duì)新產(chǎn)品不信任感。 ? 摩 托 羅 拉 一 進(jìn) 入 中 國(guó) 就 提 出“ 做 社 會(huì) 好 公 民”， 迄 今 已 為 中 國(guó) 教 育 事 業(yè) 捐 資 2100 萬 元 人 民 幣； ? 跨 國(guó) 品 牌 的 將 在 中 國(guó) 開 展 的 公 益 事 業(yè) 鎖 定 在 3 個(gè) 領(lǐng) 域： 兒 童 教 育、 環(huán) 保、 體 育 事 業(yè)。 ? 飛 亞 達(dá) 手 表 規(guī) 定 所 有 的 飛 亞 達(dá) 消 費(fèi) 者 將 六 成 新 以 上 的 舊 表 捐 給 希 望 工 程 的 孩 子 就 可 以 六 折 得 到 任 何 一 款 新 的 飛 亞 達(dá) 手 表。 ? 男 人 千 萬 不 要 以 為 美 與 丑 只 是 女 人 自 己 的 事。 一 個(gè) 女 人 愛 上 什 麼 樣 的 男 人， 她 往 往 就 會(huì) 變 成 什 麼 樣 的 人， 所 謂“ 跟 好 人 學(xué) 好 人， 跟 著 神 漢 會(huì) 跳 神。 出 嫁 了， 與 一 個(gè) 男 人 終 日 廝 守， 男 人 就 成 了 女 人 的 氣 候、 土 壤、 環(huán) 境。１９９８年２月８日古井貢品牌董事長(zhǎng)報(bào)紙上發(fā)表致全國(guó)消費(fèi)者的公開信，提出“白酒當(dāng)立法”、“中國(guó)打擊假酒專項(xiàng)基金會(huì)”、“無償捐助撫恤金２０萬”、“認(rèn)證白酒品牌、質(zhì)量和廠家，切忌盲目購買”四項(xiàng)主張，在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響，全國(guó)新聞單位紛紛來電索稿并轉(zhuǎn)載，新華社以“古井酒呼吁打假”為題向全國(guó)各大媒體發(fā)出新聞通稿，“３ 宗慶后戲言：“娃哈哈每年開進(jìn)中央臺(tái)的何止是一輛‘林肯’車。促銷（贈(zèng)送免費(fèi)禮品、兌換卷、開展競(jìng)賽活動(dòng)、樣品、減價(jià)、打折卷、短期可以兌換的獎(jiǎng)金、賣一送一活動(dòng)禮品裝、貴賓卡） 。寶潔在亞洲所銷售的產(chǎn)品價(jià)格比當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品貴 3倍，但市場(chǎng)占有率高達(dá) 50%，產(chǎn)品要物超所值 ? 產(chǎn)品功能比外觀重要：寶潔謹(jǐn)守其核心價(jià)值，即以產(chǎn)品功能而非包裝設(shè)計(jì)為競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ) ６、品牌創(chuàng)新工具 ? 電子商務(wù)的出現(xiàn)為品牌宣傳提供了多媒體交互式平臺(tái)； ? 利用網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)，降低品牌宣傳中的廣告成本，向顧客提供關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品和品牌的百科全書式的信息； ? “康師傅冰紅茶品牌重塑”廣告 2023年中國(guó)艾菲實(shí)效廣告獎(jiǎng)贏得金獎(jiǎng)。 ? 據(jù) 了 解 全 世 界 80% 的 研 發(fā) 力 量 和 70% 的 技 術(shù) 創(chuàng) 新 都 是 由 世 界 500 強(qiáng) 企 業(yè) 所 創(chuàng) 造 和 擁 有 的。 ? 據(jù)國(guó)外企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)看，國(guó)外企業(yè)用于研發(fā)的投入一般不低于銷售收入的 3％，否則企業(yè)就缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的能力；如果低于 2％，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就必將被淘汰。這種“以進(jìn)求變”的策略保證其站在產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的最前沿，以技術(shù)優(yōu)勢(shì)保證市場(chǎng)的安全并獲取高于產(chǎn)業(yè)平均利潤(rùn)的超額收益。 ? 瑞士 600萬人口的國(guó)家，紡織機(jī)械出口占全世界 31％，全年?duì)I業(yè)額 6％～ 8％用來研制新紡織機(jī)械。上海家化自實(shí)施品牌經(jīng)理制度以來不僅將原有品牌發(fā)揚(yáng)廣大，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力， 還不斷開發(fā)延伸新日用化學(xué)產(chǎn)品及品牌，取得巨大成功。 ? 寶潔公司產(chǎn)品上市前請(qǐng)消費(fèi)者“匿名測(cè)試” ? 消費(fèi)者是老板：在俄亥俄州辛辛那提市寶潔公司總部“消費(fèi)者聯(lián)系中心”約 200名專業(yè)人員不斷接聽消費(fèi)者打來的投訴、贊譽(yù)或咨詢電話。福特忽視了汽車市場(chǎng)已開始對(duì)性能更優(yōu)越、乘坐更舒適、外形更美觀汽車的需求，仍醉心于生產(chǎn)Ｔ型車，幾乎沒有任何改進(jìn)。 ? １９７８年北京日化一廠生產(chǎn)洗必泰藥物牙膏，在當(dāng)時(shí)適應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)藥物牙膏的需求，紅極一時(shí)，但后來市場(chǎng)上藥物牙膏多了，洗必泰沒有進(jìn)一步完善自己的產(chǎn)品，１９８５年下半年出現(xiàn)滯銷，后在市場(chǎng)上消失 大澤商社與福特公司 ? 日本著名的大澤商社是一個(gè)有近百年歷史在國(guó)內(nèi)擁有三十四家子公司的商社，但不求變化，保持原有經(jīng)營(yíng)方針不變，于１９８４年１２月申請(qǐng)破產(chǎn) ? “Ｆｏｒｄ”（福特公司）有著百年歷史，汽車品牌價(jià)值超過３３０億美元，在其運(yùn)營(yíng)發(fā)展史上曾一度陷入危機(jī)。 六、 品牌價(jià)值： 2023全球 10大品牌 ? 可口可樂， ? 微軟， ? IBM， ? 通用電氣， 470. ? 英特， ? 諾基亞， ? 迪斯尼， ? 麥當(dāng)勞， ? 豐田汽車， ? 萬寶路， 中國(guó)品牌價(jià)值排行榜 ? 中國(guó)價(jià)值品牌研究 2023度報(bào)告揭曉全國(guó)品牌價(jià)值排行榜，前 10位的品牌及其價(jià)值分別是：海爾 489億元；紅塔山 460億元；長(zhǎng)虹 266億元；五糧液 201億元；聯(lián)想 198億元； TCL為 187億元；一汽轎車185億元；美的 117億元； 999為 82億元；青島 75億元；小天鵝 67億元；燕京 61億元；雙匯 54億元；紅旗 48億元，長(zhǎng)安 46億元。 ? 據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的 2023年《世界品牌 500強(qiáng)》 排行榜，中國(guó)本土品牌入選的僅四 家：海爾、聯(lián)想、央視、長(zhǎng)虹。美加凈合資后被外商打入冷宮，莊臣全力打造自己的新品牌“潔諾”，每年廣告費(fèi)投入達(dá) 7000萬元。麥當(dāng)勞的作業(yè)手冊(cè)有 560頁，其中對(duì)如何烤牛肉餅一項(xiàng)就寫了20多頁 五、我國(guó)品牌現(xiàn)狀 ? 全 球 最 大 的 500 家 公 司 中 已 有 450 家 在 華 投 資， 其 中 30 多 家 設(shè) 立 了 地 區(qū) 總 部； 外 商 投 資 設(shè) 立 的 研 發(fā) 機(jī) 構(gòu) 超 過 600 家。奔馳公司對(duì)牛的飼養(yǎng)提出很多要求，以防止公牛發(fā)生外傷和患寄生蟲病，保證牛皮不受損害。 ? 品牌的精髓是認(rèn)真，麥當(dāng)勞公司曾派人用半年時(shí)間把中國(guó)各種不同土質(zhì)考察了個(gè)遍，終于選中一個(gè)地方種植他們引進(jìn)的土豆品種，專供中國(guó)麥當(dāng)勞店“炸薯?xiàng)l”用?？鐕?guó)公司已經(jīng)把名牌作為控制