【文章內(nèi)容簡介】 流程中的角色和地位，企業(yè)重大流程也應(yīng)當(dāng)考慮對BMP的影響，同時(shí)更要做好 BMP和其它管理流程的接口工作，如品牌戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略、年度品牌計(jì)劃 /預(yù)算和年度經(jīng)營計(jì)劃 /預(yù)算、品牌管理和研究發(fā)展 /生產(chǎn)制造等；再次是形成品牌管理規(guī)范，品牌管理規(guī)范是品牌管理流程的具體體現(xiàn)和深化表達(dá)， 流程的有效性和一致性實(shí)施需要有強(qiáng)烈實(shí)操性的品牌管理規(guī)范作為保證，品牌管理規(guī)范要求形成一整套標(biāo)準(zhǔn)的術(shù)語、模板和衡量基準(zhǔn)，通過工作手冊化和管理制度化來確保環(huán)節(jié)清晰、內(nèi)容全面以及協(xié)調(diào)可控，防止實(shí)際作業(yè)脫節(jié)或背離品牌管理流程；最后是流程的評估和持續(xù)改進(jìn)，流程管理時(shí)不可能一蹴而就的而是需要一個(gè)長期不斷完善的過程，必須形成建立、評估和持續(xù)改進(jìn)的流程管理循環(huán)，需要定期對品牌管理流程的運(yùn)作情況進(jìn)行評估，流程評估主要評估流程內(nèi)容的完善性、流程參與者的盡職性以及流程執(zhí)行的結(jié)果性這三方面，另外還應(yīng)建立對品牌管理流程進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)的機(jī)制，實(shí)現(xiàn)“每一天，為明天”。 內(nèi)部品牌的第三項(xiàng)工作內(nèi)容是 品牌管理績評 ，品牌管理績評是對品牌戰(zhàn)略計(jì)劃所取得的實(shí)際績效進(jìn)行系統(tǒng)性評估的過程，從而為品牌戰(zhàn)略實(shí)施打下客觀基礎(chǔ)?？ㄆ仗m說得好“沒有績效就沒有管理”，品牌管理績評對于品牌戰(zhàn)略管理有著不可或缺的重要意義： 首先是 明確遠(yuǎn)景 ，量化的指標(biāo)能夠明確原本高度概括性的品牌遠(yuǎn)景有利于組織內(nèi)部取得一致性的意見； 其次是 推動(dòng)執(zhí)行 ，通過統(tǒng)一戰(zhàn)略目標(biāo)、合理分配資源和建立里程碑來推動(dòng)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行 ； 再次是 工作激勵(lì) ，工作評價(jià)與品牌績效掛鉤能夠?qū)⑵放茟?zhàn)略管理貫徹至每個(gè)人，落實(shí)到每一天；最后是控制戰(zhàn)略，通過績效考評不斷地對品牌戰(zhàn)略進(jìn)行反饋、控制和校正以確保能產(chǎn)生實(shí)際成效。品牌績評體系的設(shè)計(jì)需要從三個(gè)方面著手：首先是制定品牌績效的衡量指標(biāo)，以此衡量品牌戰(zhàn)略是否在創(chuàng)造價(jià)值，通過盤存品牌資產(chǎn)的積累情況來判斷對品牌的投資是否有預(yù)期的回報(bào)（也就是與品牌投資相關(guān)的品牌業(yè)績的可接受程度），從而幫助品牌管理者評價(jià)品牌 /品牌組合的真實(shí)強(qiáng)度以及獲利能力 另外也能通過監(jiān)控品牌管理者能達(dá)成其目標(biāo)的有效性使得品牌努力與品牌實(shí)際成長需求相適應(yīng)，品牌績效的衡量指標(biāo)應(yīng)該以品牌資產(chǎn)模型為依托包括品牌知名、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和市場基礎(chǔ)這五個(gè)維度，當(dāng)今比較流行的“ Interbrand uation”和“ Brand Z uation”正是以此為基礎(chǔ)進(jìn)行全球范圍內(nèi)的品牌價(jià)值評估的；其次是將品牌績效與整體績效整合，籍以實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略推動(dòng)經(jīng)營戰(zhàn)略的意圖，品牌戰(zhàn)略不僅應(yīng)該創(chuàng)造品牌價(jià)值，品牌價(jià)值還應(yīng)該能故提升公司 /股東價(jià)值， Perrier研究表明（根據(jù)市場的不同）多達(dá) 70%的收入能夠歸功于品牌 所以非常有必要將品牌績效指標(biāo)嵌入企業(yè)的整體業(yè)績體系中去，以防止傳統(tǒng)的業(yè)績體系單純著眼于短期的財(cái)務(wù)指標(biāo)而不利于長期的品牌健康，鑒于目前最完善的整體業(yè)績體系設(shè)定方法是 BSC（平衡計(jì)分卡），所以對品牌績效指標(biāo)進(jìn)行篩選，將選取的 KBPI（關(guān)鍵品牌績效指標(biāo)）引入 BSC替代原有“市場”維度，形成由“財(cái)務(wù)”、“品牌”、 “流程”、“能力”這四個(gè)維度組成的全新的 BSC 最后是用關(guān)鍵品牌指標(biāo)來考核責(zé)任人，單單公司整體績效指標(biāo)體系反應(yīng)品牌戰(zhàn)略的要求還是不夠的，更進(jìn)一步的做法是將品牌戰(zhàn)略的責(zé)任分解落實(shí)到那些關(guān)鍵責(zé)任人身上（前提是清晰地定義品牌與部門 /崗位的關(guān)系），如此才能夠分集體的目標(biāo)為個(gè)人的目標(biāo)，化個(gè)人的力量為集體的力量，只有將個(gè)人的日常工作與品牌的發(fā)展方向緊密結(jié)合為一體，才會(huì)形成對品牌戰(zhàn)略執(zhí)行和監(jiān)控的強(qiáng)大力量，另外所謂的責(zé)任人不能僅僅是品牌管理部門的負(fù)責(zé)人，公司內(nèi)部的高管以及所有影響品牌表現(xiàn)的職能 /業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人都必須責(zé)任落實(shí)（明確其品牌資產(chǎn)保值 /增值的任務(wù)），賦予其相應(yīng)的品牌績效指標(biāo)并進(jìn)行階段性的考核，從而實(shí)現(xiàn)全員參與的“公司品牌化”。 內(nèi)部品牌的第四項(xiàng)工作是 品牌文化 ，品牌文化是以品牌為導(dǎo)向的企業(yè)文化，很少有企業(yè)意識(shí)到品牌和文化之間存在著密切的關(guān)聯(lián)：強(qiáng)勢品牌必然內(nèi)化為強(qiáng)勢文化，強(qiáng)勢文化也必然外化為強(qiáng)勢品牌；沒有文化的品牌只能是空心品牌，沒有品牌的文化也只能是飛天文化。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施需要得到品牌文化的支持，基于品牌的企業(yè)文化能夠?yàn)槠放频姆€(wěn)健持續(xù)發(fā)展提供有利的環(huán)境，能夠激勵(lì)整個(gè)組織去優(yōu)先對待并大力支持品牌的發(fā)展，動(dòng)員全部力量去保護(hù)品牌的核心以及長期價(jià)值，在管理層更迭的情況下依然能夠保持品牌管理的連續(xù)性。 品牌文化的設(shè)計(jì)需要從三個(gè)方面著手： 首先使將品牌遠(yuǎn)景中的“價(jià)值觀”移植入企業(yè)文化中的“共享價(jià)值觀” ，如果文化價(jià)值觀不支持品牌價(jià)值觀就會(huì)導(dǎo)致品牌成為一個(gè)虛假的承諾，所以蘋果的 Jobs強(qiáng)調(diào)其只會(huì)雇傭符合品牌價(jià)值觀的員工（“為蘋果工作的人是那些想用計(jì)算機(jī)幫助他們改變世界和改變自我而不是僅僅找一個(gè)活干的人”）； 其次 是在品牌識(shí)別中引入“企業(yè)傳奇”和“英雄人物”，前面介紹過品牌識(shí)別實(shí)施系統(tǒng)中的“內(nèi)部角色模式”是從企業(yè)內(nèi)部尋找能夠代表和反映品牌識(shí)別的人和事，內(nèi)部角色模式的重要組成部分“品牌故事”和“品牌模范”都可以從企業(yè)文化中的“企業(yè)傳奇”和“英雄人物”那里找到靈感；最后是將品牌體驗(yàn)和文化網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來，其實(shí)集團(tuán)層面品牌體驗(yàn)中的“針對員工的文化體驗(yàn)”和企業(yè)文化中的“文化網(wǎng)絡(luò)”基本上就是一回事，另外即便是針對顧客的品牌體驗(yàn)也能夠與文化網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生積極的互動(dòng)，如哈雷戴維森周年團(tuán)圓慶?；顒?dòng)能夠同時(shí)引發(fā)忠誠顧客和內(nèi)部員工的深度共鳴。 內(nèi)部品牌的第五項(xiàng)工作是 品牌領(lǐng)導(dǎo)力 ，品牌領(lǐng)導(dǎo)力是領(lǐng)導(dǎo)品牌去適應(yīng)或推動(dòng)變化的能力，品牌領(lǐng)導(dǎo)和品牌管理不是一回事，品牌管理是應(yīng)對復(fù)雜性的，通常會(huì)采用組織、流程和績效控制的方式，而品牌領(lǐng)導(dǎo)則是應(yīng)對變革的（尤其是激烈的變革，如格魯夫所謂的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)”），通常采用遠(yuǎn)景、激勵(lì)和團(tuán)隊(duì)的方式，如蘋果的 Jobs能很好地品牌領(lǐng)導(dǎo)卻不能很好地品牌管理，他成功地率領(lǐng)蘋果公司開創(chuàng)了個(gè)人電腦時(shí)代的新紀(jì)元（變革需要領(lǐng)導(dǎo)者），卻在個(gè)人電腦市場日趨成熟的時(shí)候讓蘋果公司險(xiǎn)些破產(chǎn)（復(fù)雜需要管理者）。 提高品牌領(lǐng)導(dǎo)力需要從三個(gè)方面著手： 首先 是對品牌的熱情 ，品牌領(lǐng)導(dǎo)能夠清晰勾勒令人振奮的品牌遠(yuǎn)景，并在現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)出樂觀自信、富有感染力的熱情； 其次 是將熱情轉(zhuǎn)化為成功動(dòng)力 ，品牌領(lǐng)導(dǎo)能夠洞察客戶需求，并通過突破性思維來超越客戶預(yù)期，同時(shí)敢于承擔(dān)挑戰(zhàn)自己的風(fēng)險(xiǎn)； 再次 是用個(gè)人的熱情去激發(fā)團(tuán)隊(duì)的熱情 ，品牌領(lǐng)導(dǎo)能夠激勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員為新觀念而不懈努力，能夠凝聚他們的意志和愿望，能夠在不確定的情況下果斷迅速?zèng)Q策。 內(nèi)部品牌的第六項(xiàng)工作是 雇主品牌 ，雇主品牌是安博拉在九十年代提出的實(shí)際上意味著“人力資源品牌化”的概念，雇主品牌通過對組織內(nèi)部的現(xiàn)有人才和外部潛在人才提供價(jià)值承諾以及明確人力資源市場上的定位，在目標(biāo)群體中建立獨(dú)特的雇主形象，從而更好地吸引、激勵(lì)和挽留優(yōu)秀的人才。雇主品牌代表著從人力資源層面支持品牌戰(zhàn)略實(shí)施的努力，無論對公司還是對員工都有著重要意義（最終還是對顧客）， UPS的亞洲區(qū)總裁講過“公司要照顧好員工，員工就會(huì)照顧好客戶，進(jìn)而照顧好公司的利潤”，而倫敦商學(xué)院教授漢迪則說道“今后我們將不再‘尋找工作’而是要‘尋找雇主’”。 創(chuàng)建雇主品牌需要從三個(gè)方面著手： 首先是 雇主品牌目標(biāo)對象的整合 ，雇主品牌不僅需要關(guān)注在現(xiàn)有雇員中形成的影響也關(guān)注在潛在雇員中形成的影響，所以既要重視現(xiàn)有的員工與其建立良好的關(guān)系，也需要在潛在的雇員中樹立最佳工作的形象； 其次是 開發(fā)雇主品牌價(jià)值主張 ，必須對員工和潛在員工做出某種承諾，這種承諾代表著某個(gè)清晰的定位以及某個(gè)有吸引力的個(gè)性，并讓目標(biāo)對象認(rèn)可是競爭對手所不可替代的，從而塑造強(qiáng)有力的雇主品牌形象和關(guān)系； 最后是 做好雇主品牌接觸點(diǎn)管理 ，接觸點(diǎn)管理不僅意味著對雇主品牌價(jià)值定位進(jìn)行持續(xù)的、富有創(chuàng)造性的傳播，同時(shí)還體現(xiàn)了為現(xiàn)有員工和潛在員工所提供的與眾不同、難以磨滅的工作體驗(yàn)，從而創(chuàng)造持續(xù)忠誠的員工。 4個(gè)最具影響力領(lǐng)袖 ④ 明確品牌定位，提煉品牌核心價(jià)值 4． 明確品牌定位 ， 提煉品牌核心價(jià)值 (1)在定位之前先進(jìn)行市場區(qū)隔 。 (2)尋找多個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的利益點(diǎn) 。 (3)發(fā)現(xiàn)最為突出 ， 且企業(yè)資源能夠支持的品牌定位 。 (4)對品牌定位進(jìn)行明晰的陳述 。 (5)從理性價(jià)值、感性價(jià)值、個(gè)性價(jià)值三個(gè)層面上提煉品牌核心價(jià)值。 十步到位的精準(zhǔn)品牌戰(zhàn)略 4 商品消費(fèi) 產(chǎn) 品 形象至上階段 認(rèn)牌消費(fèi) 品 牌 定位至上階段 STP時(shí)代 市 場 細(xì) 分 (Segmentation) 目 標(biāo) 市 場 (Targeting) 定 位 Position 品 牌 價(jià) 值 的 構(gòu) 成 最 新 調(diào) 研 結(jié) 果 品牌定位， 39% 實(shí)施力度， 概念， 品性， 準(zhǔn)確而獨(dú)特的品牌特征 消費(fèi)者對品牌標(biāo)志的識(shí)別 36% 品牌在消費(fèi)者心目中的權(quán)威性，聲譽(yù)，地位，以及消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的忠誠程度 24% 品 牌 價(jià) 值 100% 企業(yè)的核心競爭力的核心是品牌 品牌的關(guān)鍵生命力的關(guān)鍵是定位 “ 定位 Positioning” 概念，最早于 1969年由杰克?特勞特首次提出，指企業(yè)必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果（產(chǎn)品和服務(wù)）被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績。 698296 定位三因素 成功的 定位 目標(biāo)消費(fèi)者 產(chǎn)品差異點(diǎn) 競爭者 YJ 精 準(zhǔn) 制 導(dǎo) 定位并不是 你對一件產(chǎn)品本身 動(dòng)手腳，而是你在 有可能成為顧客的 人的心目中 動(dòng)腦筋 手機(jī)： 美國： 2 日本： 4 英法： 8 新西蘭： 125 ?為什么那么多的明星企業(yè)半路夭折？那么多的名牌產(chǎn)品曇花一現(xiàn)？ ?為什么那么多品牌在投入了大量的資金后卻沒有產(chǎn)生預(yù)期的收益？ ?為什么那么多的品牌變成“促銷品牌”，吊死于促銷，一離促銷，江河日下？ ?為什么那么多企業(yè)家認(rèn)為品牌戰(zhàn)略管理很重要，但只有那些“財(cái)大氣粗”的跨國企業(yè)才能玩的起？ …… ?對于成長型企業(yè)而言，能不能以低成本去打造一個(gè)強(qiáng)勢品牌呢？ 《 精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌定位突破 》 [ 共 4張光碟 ] ?通過對倒閉企業(yè)和侏儒企業(yè)的根源分析，揭示成功品牌的利潤來源； ?通過對同質(zhì)化的產(chǎn)品和價(jià)格惡戰(zhàn)的歸宿分析，揭示成功企業(yè)生生不息的關(guān)鍵基因； ?通過對品牌要素的逐一分析，揭示快速建立品牌三角關(guān)系的技巧體系； ?通過對消費(fèi)者顯形和隱性需求分析，精準(zhǔn)鎖定品牌的驅(qū)動(dòng)要素； ?通過對大量真實(shí)案例的分析，首次公開創(chuàng)造品牌奇跡的“品牌核爆炸模型”； ?通過對精準(zhǔn)制導(dǎo)的現(xiàn)代戰(zhàn)爭分析，逐一揭示品牌三步定位法 ——從產(chǎn)品定位走向營銷定位 第一步：找位 滿足誰的需求（ Who），即選擇目標(biāo)市場的過程； 第二步：定位 滿足誰的什么需求（ What），即產(chǎn)品定位的過程； 第一步：到位 如何滿足需求（ How），即營銷定位的過程。 [零售價(jià)： 380元 /套 ] [學(xué)員價(jià)： 200元 /套 ] 132 7799 6688 品牌整合營銷過程中要解決六個(gè)定位問題： ?對象定位（對誰說）、 ?目標(biāo)定位（達(dá)到什么效果）、 ?價(jià)值定位（說什么）、 ?形式定位（怎么說）、 ?媒介定位（通過什么去說）、 ?預(yù)算定位（用多少錢說）， 這些環(huán)節(jié)能否配置得當(dāng)， 將直接影響整合營銷的效果。 核心價(jià)值缺失， 戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)一流的營銷廣告不能提高品牌的整體價(jià)值感與威望感。 盡管大量的營銷廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒有得到提升。 77 78 核心價(jià)值，品牌永遠(yuǎn)不變的靈魂 79 品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地認(rèn)識(shí)并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是促使消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。 品牌核心價(jià)值是： 品牌現(xiàn)在是什么？ 品牌將要成為什么？ 品牌核心價(jià)值回答的是： 80 即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動(dòng)）都要圍繞品牌核心價(jià)值而