【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 洗發(fā)頻率相對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有 次。 而倫敦公司的調(diào)查結(jié)果顯示， 1997 年歐洲洗護(hù)發(fā)品人均消費(fèi) 美元。其中芬蘭人均消費(fèi)最高，達(dá) 美元；德國(guó)人以 美元位居第二；丹麥人居第三，為 美元；法國(guó)人的人均消費(fèi)為 美元。僅以人均消費(fèi)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品 20 元計(jì)算，中國(guó)的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量就達(dá) 240 億人民幣?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。 六、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 A、洗發(fā)市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌檔案 （一）、洗發(fā)水品牌教父 —— 寶潔 寶潔背景 寶潔（中國(guó)）有限公司 注冊(cè)資本： 39,600,000美元 寶潔（中國(guó)）有限公司獨(dú)資 2,200人 飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和潤(rùn)妍洗發(fā)護(hù)發(fā)系列；舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳個(gè)人清潔系列；玉蘭油護(hù)膚系列、 SKII；護(hù)舒寶衛(wèi)生巾，丹碧絲衛(wèi)生棉條；佳潔士牙膏、佳潔士牙刷；碧浪、汰漬洗衣粉，速易潔，紡必適；幫寶適紙尿片；品客薯片；得寶紙巾 1999年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為 391,； 2020 中國(guó)最大的管理資源中心 第 11 頁(yè) 共 42 頁(yè) 年為 472,。寶潔的分公司分布超過(guò) 80個(gè)國(guó)家，產(chǎn)品銷(xiāo)售超過(guò) 160個(gè)國(guó)家。 從某種意義上來(lái)說(shuō)，寶潔不僅是中國(guó)洗發(fā)水的品牌“教父”，也是中國(guó)眾多行業(yè)的品牌“教父”。寶潔帶給 國(guó)人的顯然不只是飄柔、海飛絲幾瓶洗發(fā)水那么簡(jiǎn)單，寶潔帶來(lái)的跨國(guó)公司對(duì)于品牌、對(duì)于市場(chǎng)的先進(jìn)管理、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)手段，使得中國(guó)企業(yè)獲益匪錢(qián)，并由此成就了第一批真正意義上的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人。 寶潔登陸中國(guó) 成立于 1873 年的寶潔（ Pamp。G）公司，在一百多年后的 1988 年 8 月，終于投資 1000萬(wàn)美元成立廣州寶潔有限公司。年底推出海飛絲洗發(fā)水，雖然定價(jià)是國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水的 4倍多，但其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝加上國(guó)內(nèi)前所未有鋪天蓋地式的廣告攻勢(shì)，迅速抓住了消費(fèi)者的心， 1989 年銷(xiāo)售額就突破 1 億元， 1990 年又相繼推 出了“飄柔”和“潘婷”兩大洗發(fā)水品牌。 在中國(guó)尚無(wú)敵手的時(shí)候，寶潔用多品牌戰(zhàn)略一方面加速蠶食市場(chǎng)，一方面內(nèi)部引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，三大品牌互相促進(jìn)，各展所長(zhǎng)。而且每個(gè)品牌又延伸出 46 個(gè)品種，令用慣了單一品種洗發(fā)水的中國(guó)老百姓有了從容選擇的空間。 寶潔洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu) 寶潔旗下共有五大洗發(fā)水品牌，二十多個(gè)系列，包括飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，還有潤(rùn)妍品牌，但已經(jīng)被雪藏。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下： 自 2020 年 5 月 22 日，寶潔（全球）斥資 億美元收編百時(shí)美施貴寶旗下的伊卡璐后，寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品鏈已經(jīng)幾盡完美：“飄柔”重“柔順”；“潘婷”重“健康”；“海飛絲”重“去屑”；“沙宣”做“護(hù)發(fā)專(zhuān)家”；“伊卡璐”重“染發(fā)洗護(hù)”，再加上各子品牌的系列化產(chǎn)品，一個(gè)堅(jiān)不可摧的洗發(fā)王國(guó)已經(jīng)構(gòu)筑成功。 飄柔，就是這樣自信 中國(guó)最大的管理資源中心 第 12 頁(yè) 共 42 頁(yè) 作為全球第一個(gè)推出洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品牌，飄柔 (Rejoice)于1989 年 10 月進(jìn)入中國(guó)。短短幾年內(nèi)，飄柔以其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長(zhǎng)為洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷(xiāo)率等各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)很快躍居第一。它不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂(lè)觀向上的個(gè)性成為消費(fèi)者心目中厚愛(ài)有加的品牌。 1989 年 10 月，飄柔第一個(gè)在中國(guó)推出洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一洗露，同年 12 月推出第一個(gè)輕便裝； 自 1994 年起，每年舉辦全國(guó)“飄柔之星”大型活動(dòng)。 1996年 12月，飄柔第一個(gè)在中國(guó)突破性地推出具有焗油效果的深層護(hù)發(fā)洗發(fā)露。 1998 年底， 飄柔新一代配方產(chǎn)品推出，帶來(lái)更柔順效果和清新香味。 1999 年 10 月，飄柔推出全新包裝和新改進(jìn)配方，產(chǎn)品全面升級(jí)。 2020 年 3 月，飄柔全新推出專(zhuān)為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的首烏黑洗發(fā)露。 2020 年 7 月，飄柔推出滿足市場(chǎng)上 75％消費(fèi)者特別需要的輕盈均衡滋潤(rùn)洗發(fā)露。 ?? 到目前為止，飄柔已經(jīng)形成滋潤(rùn)去屑二合一（綠飄）、焗油護(hù)理二合一（橙飄）、首烏黑發(fā)洗發(fā)露（黑飄）、輕盈均衡滋潤(rùn)洗發(fā)露（藍(lán)飄）、多效護(hù)理多合一洗發(fā)露（黃飄）五大系列，作為洗發(fā)水的市場(chǎng)領(lǐng)袖，當(dāng)之無(wú)愧的中國(guó)第一洗發(fā)品牌，也難怪 她這樣自信！ 海飛絲，頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾 或者，我們還記得多年前張德培一邊打著網(wǎng)球，一邊對(duì)我們說(shuō)，“有頭屑，不行！” 是的，海飛絲讓我們關(guān)注到了頭屑和細(xì)節(jié)（王菲 —— 細(xì)節(jié)篇），讓我們渴望親近沒(méi)距離（周迅 — 親近篇）！在經(jīng)歷了一段沉悶之后，新海飛絲已經(jīng)形成了怡神舒爽型（天然薄荷）、滋養(yǎng)呵護(hù)型（草本精華）、四肢柔潤(rùn)型（二合一）、潔凈呵護(hù)型、檸檬草控油型、瑩彩烏黑型、去屑潤(rùn)發(fā)精華露七大系列，生命力再次煥發(fā)！ 潘婷，含維他命原 B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤 頭發(fā)也需要維他命？ 在潘婷之前，也許你說(shuō)不知道。如果你認(rèn)為是的，那可能歸功于潘婷的教育。潘婷堅(jiān)持以維他命護(hù)養(yǎng)頭發(fā)，宣稱(chēng)所蘊(yùn)含的維他命原配方，可以增強(qiáng)頭發(fā)內(nèi)在韌性，恢復(fù)頭發(fā)的豐盈和健康彈性，顯著改善各種頭發(fā)損傷，讓秀發(fā)恢復(fù)健康亮澤。到目前為，潘婷已經(jīng)形成了彈性豐盈洗發(fā)露、絲質(zhì)順滑洗發(fā)露、滋養(yǎng)去屑洗發(fā)露、乳液修復(fù)洗發(fā)露四大系列。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 13 頁(yè) 共 42 頁(yè) 沙宣，國(guó)際美發(fā)大師 可能到現(xiàn)在，還會(huì)有消費(fèi)者以為，沙宣廣告里面所出現(xiàn)的國(guó)際美發(fā)大師只是一個(gè)虛構(gòu)的人物形象。事實(shí)上，維達(dá)沙宣 (Vidal Sassoon)的確是一個(gè)身獲美國(guó)美容名人堂和 英國(guó)美發(fā)名人堂雙榮譽(yù)的傳奇人物，而且在世界各地還擁有 26 家專(zhuān)業(yè)沙宣美發(fā)沙龍，和多家培育專(zhuān)業(yè)型師的沙宣美發(fā)學(xué)院，與寶潔公司合作開(kāi)發(fā)的正是專(zhuān)業(yè)的沙宣美發(fā)系列產(chǎn)品。 維達(dá)沙宣 1928 年出生于倫敦市的狹小巷弄中，他的童年顛沛流離，父親拋棄了家庭，母親無(wú)力扶養(yǎng)他們，只好將他與弟弟送到猶太孤兒院。十四歲時(shí)維達(dá)沙宣由于無(wú)法負(fù)擔(dān)學(xué)費(fèi)，開(kāi)始了學(xué)徒的生涯。有趣的是，這位享譽(yù)數(shù)十載的設(shè)計(jì)師，能進(jìn)入美發(fā)業(yè)主要是有一次他母親夢(mèng)到沙宣正在剪頭發(fā)，有感于夢(mèng)中的預(yù)兆，她將沙宣送到當(dāng)時(shí)倫敦頂尖的發(fā)型師 Adolph Cohen 教授 那里學(xué)習(xí)發(fā)藝。 在 30 歲時(shí)維達(dá)沙宣開(kāi)設(shè)了首家個(gè)人大型沙龍，他劃世紀(jì)的創(chuàng)意與才華更徹底改變了人們的造型。 1958 年沙宣首先發(fā)明了“造型剪”的技巧 (The Shape)，依據(jù)個(gè)人特有的頭骨結(jié)構(gòu)及其與幾何形狀的配合觀念來(lái)剪發(fā)。自此，維達(dá)沙宣更不斷地超越自我，創(chuàng)造出許多輝煌的紀(jì)錄。 “沙宣式發(fā)型設(shè)計(jì)”最大的特點(diǎn)在于：利用精準(zhǔn)的剪發(fā)技巧，表現(xiàn)出發(fā)質(zhì)的層次與動(dòng)感，以創(chuàng)造個(gè)人獨(dú)有的風(fēng)格。沙宣深信，要查找適合自己臉型與生活風(fēng)格的發(fā)型，才是好的發(fā)型設(shè)計(jì)，發(fā)型設(shè)計(jì)應(yīng)視為整體造型的一部分，真正符合個(gè)人風(fēng)格的發(fā)型設(shè)計(jì)，絕對(duì)可以突顯個(gè)人獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)采，這或許正是沙宣品牌想要向世人宣揚(yáng)的理念。 在洗發(fā)水領(lǐng)域，沙宣已經(jīng)推出了均衡滋潤(rùn)、深層滋潤(rùn)、焗油去屑、深層潔凈四大系列產(chǎn)品。 伊卡璐，回歸自然，崇尚環(huán)保 伊卡璐原屬于百時(shí)美施貴寶旗下，在染發(fā)洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域一直處于領(lǐng)頭地位， 2020年 5 月歸屬寶潔麾下。其草本精華產(chǎn)品系列自 1996 年 1 月就已經(jīng)登陸中國(guó)，先后推出 15 個(gè)不同種類(lèi)、 26 個(gè)不同規(guī)格的產(chǎn)品，從洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素、去頭屑洗發(fā)露、二合一洗發(fā)露到定型產(chǎn)品，擁有全面的美發(fā)產(chǎn)品系列。 伊卡璐草本精華系列產(chǎn)品以成 分天然為主要特色，均采用天然植物精華、融匯純凈高山泉水配制而成，蘊(yùn)含天然花草芬芳，香味曾獲“美國(guó)香料協(xié)會(huì)”大獎(jiǎng)。新穎獨(dú)特的透明包裝，突出產(chǎn)品的天然純凈，帶來(lái)與眾不同的清新感覺(jué)，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。值得推崇的是，伊卡璐產(chǎn)品充分利用可再生自然資源，不含任何石油化學(xué)成分及動(dòng)物副產(chǎn)品提取物，能被微生物分解。 目前，伊卡璐草本精華共有干性配方、中性配方、油性配方、去屑配方、二合一(干性 )、二合一 (中性 )六大產(chǎn)品系列。 （二）、中國(guó)制造 —— 聯(lián)合利華 從恐龍到龍，聯(lián)合利華布局中國(guó) 中國(guó)最大的管理資源中心 第 14 頁(yè) 共 42 頁(yè) 2020 年，在眾多 本土企業(yè)還在學(xué)習(xí)入世精神，暢想入世美景時(shí)，重返中國(guó) 15 年，投資超過(guò) 8 億美元的日化巨頭聯(lián)合利華已經(jīng)開(kāi)始譜寫(xiě)其 WTO 主題下整合產(chǎn)業(yè)鏈、強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與資本運(yùn)作的三部曲，轉(zhuǎn)入其在中國(guó)大陸市場(chǎng)的第二次長(zhǎng)征。 在第一次長(zhǎng)征歷程中，聯(lián)合利華在收獲頗豐的同時(shí)，平穩(wěn)實(shí)施了由國(guó)際化公司向本土化公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。聯(lián)合利華以上海為橋頭堡，基本完成了在中國(guó)市場(chǎng)的布局，多品牌策略的實(shí)施讓“有家就有聯(lián)合利華”顯得底氣十足，不僅力士、旁氏等原有品牌穩(wěn)居市場(chǎng)前列，夏士蓮、中華牙膏等本土品牌也融入了現(xiàn)代化因素。在上海成立的全球第六個(gè)研發(fā) 中心，將中國(guó)與全球研究納入一個(gè)共同體系，在聯(lián)合利華，中國(guó)人在管理層中高達(dá) 97%。而隨著本土化策略的功德圓滿，聯(lián)合利華將從一只西洋恐龍變成為真正會(huì)飛的中國(guó)龍，在中國(guó)市場(chǎng)上縱橫捭闔，開(kāi)拓更廣的疆域。 聯(lián)合利華洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu) 背景 聯(lián)合利華股份有限公司 注冊(cè)資本： 125,000 萬(wàn)元人民幣 上海輕工控股公司、上海輕工業(yè)對(duì)外技術(shù)合作有限公司、上海輕工實(shí)業(yè)有限公司與 MARBEL B。 U 1,597 人 洗發(fā)香波、口腔衛(wèi)生產(chǎn)品、護(hù)發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品、香皂洗衣粉調(diào)理劑產(chǎn)品系列 .。主要有旁氏、夏士蓮、凡士林、力士、陽(yáng)光、奧妙、 潔諾、金紡等品牌。 1999 年銷(xiāo)售收入為 93,萬(wàn)元； 2020 年銷(xiāo)售收入為 200, 萬(wàn)元 在洗發(fā)水領(lǐng)域，聯(lián)合利華擁有兩大品牌，力士和夏士蓮，十多個(gè)產(chǎn)品系列，其品牌結(jié)構(gòu)圖如下。 從品牌特征來(lái)看，力士一直堅(jiān)持“明星”加“營(yíng)養(yǎng)修護(hù)”的路線，包括邀請(qǐng)莫文蔚等國(guó)際明星出場(chǎng)，而且不論從包裝，還是廣告方面 ，都力圖賦予品牌“高貴”的氣質(zhì)。力士目前的產(chǎn)品包括去屑亮采型 (專(zhuān)為去屑設(shè)計(jì) )、修復(fù)護(hù)養(yǎng)型 (受損發(fā)質(zhì)適用 )、清潤(rùn)舒爽型 (中 /油性發(fā)質(zhì)適用 )、倍潤(rùn)滋養(yǎng)型 (中 /干性發(fā)質(zhì)適用 ) 四大系列。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 15 頁(yè) 共 42 頁(yè) 而夏士蓮則一直以鄰家女孩的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)其“天然植物精華”的效果，夏士蓮目前的產(chǎn)品包括黑亮柔順（黑芝麻 + 焗油精華）、長(zhǎng)效去屑（黑芝麻 +長(zhǎng)效去屑）、多多營(yíng)養(yǎng)（人參）、去油清爽（綠茶）、清涼去屑（皂角 + 清涼薄荷）、滋養(yǎng)修護(hù)（核桃仁）六大系列。 （三）、紅色傳奇 —— 絲寶 背景 絲寶實(shí)業(yè)發(fā)展（武漢）有限公司 注 冊(cè)資本： 3000 萬(wàn)美元 合資 洗發(fā)水年生產(chǎn)能力 50 億，化妝品年生產(chǎn)能力 10 億。 2500 人 主要從事化妝品麗花絲寶、柏蘭、美濤，洗滌用品舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)l(wèi)生用品潔婷、伊倍爽等品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售。 1999 年銷(xiāo)售回款約 12 億元， 2020 年回款約 18 億元。 絲寶 —— 最好的學(xué)生與最強(qiáng)的對(duì)手 與寶潔、聯(lián)合利華的龐大國(guó)際背景不同，在香港注冊(cè)，總部位于武漢的絲寶集團(tuán)，1989 年才開(kāi)始在內(nèi)地發(fā)展實(shí)業(yè)，然而，絲寶卻可以堪稱(chēng)寶潔和聯(lián)合利華在華最好的學(xué)生，也是它們?cè)谌A最強(qiáng)勁的對(duì)手。目前絲寶已經(jīng)在全國(guó)投資建立了 11 家合資、獨(dú)資企業(yè)，在廣東、湖北建立了三個(gè)生產(chǎn)基地，在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域上與兩大國(guó)際集團(tuán)相似，涉及化妝品、洗滌用品、衛(wèi)生用品、美發(fā)用品、醫(yī)藥、