淺議寶潔的品牌戰(zhàn)略及其優(yōu)劣勢(編輯修改稿)
2025-07-21 00:22 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 柔順效果的印象。通過準(zhǔn)確的市場細分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進入；而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。 寶潔公司的經(jīng)營特點一是種類多, 從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑,到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片,到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥,橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個牌子。以洗衣粉為例,他們推出的牌子就有汰漬、洗好、歐喜朵、波特、世紀(jì)等近10 種品牌。在中國市場上, 香皂用的是舒服佳,牙膏用的是佳潔仕,衛(wèi)生巾用的是護舒寶,僅洗發(fā)精就有“飄柔”、 “潘婷”、“海飛絲”三種品牌。要問世界上那個公司的牌子最多, 恐怕是非寶潔莫屬。多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)對于其生產(chǎn)或經(jīng)營的同一種產(chǎn)品使用兩個或兩個以上品牌戰(zhàn)略。作為多品牌運作典范，寶潔公司放棄了在各個行業(yè)使用單一品牌整體運作可能獲得的規(guī)模經(jīng)濟，讓每一個品牌都在比較狹窄的空間中生存，這是一種非凡的戰(zhàn)略眼光和膽識。首先，寶潔不僅善于在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋求找到差異，生產(chǎn)出個性鮮明的產(chǎn)品，更值得稱道的是能成功地運用營銷組合理論，將這種差異推銷給消費者。其次，許多人認(rèn)為多品牌戰(zhàn)略會造成內(nèi)部自相殘殺的局面，而寶潔公司則認(rèn)為，最好的競爭戰(zhàn)略就是自己不斷攻擊自己。因為，市場經(jīng)濟是競爭經(jīng)濟，與其讓對手開發(fā)新產(chǎn)品瓜分自己的市場，不如自己向自己挑戰(zhàn)，讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場，以鞏固自己在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。再次，從防御角度看，寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略是打擊對手、保護自己的利器。一是從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌戰(zhàn)略頻頻出擊，使公司在顧客心中樹立起實力雄厚的形象；利用一品多牌，從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客餓需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠度。而是對競爭對手來說，寶潔公司的“一品多牌”戰(zhàn)略，使寶潔公司的產(chǎn)品多占貨架，就等于從銷售渠道上減少了競爭對手進攻的可能；從功能、價格諸方面對市場的細分，更是令競爭者難以插足，這種高進入障礙物無疑是抵御對手強有力的盾牌。關(guān)于品牌，寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些其他品牌也是寶潔公司的產(chǎn)品。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣，而寶潔也正是利用品牌之間功能、個性的差別贏得了不同需求和生活品位的用戶，而且每個品牌都有自己的發(fā)展空間，不會發(fā)生市場重疊，使它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。 寶潔之所以可以如此酣暢地推行他的多品牌策略，除了準(zhǔn)確的市場定位和對需求差異的把握外，最為重要的是一直尋求并加強能把各種品牌“串”在一起的黃金線，一種凌駕于各種產(chǎn)品之上的品牌核心精神，一種給用戶帶來的始終如一的消費體會。正如其廣告詞“世界一流產(chǎn)品美化您的生活”所傳達的一樣，“寶潔”已成為追求高品質(zhì)生活的象征。寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品中設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等?！帮h柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價位也基本相同，普通消費者除顏色外根本無法區(qū)分，如果從細分市場考慮，根本沒有必要。但幾大品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢，因所針對的市場寶潔從未介入，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。9. 品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理就是公司為每個品牌的產(chǎn)品或產(chǎn)品線配備一名直接經(jīng)營責(zé)任者，使其對該品牌的產(chǎn)品開發(fā)（包括產(chǎn)品概念、價格與成本、材料要求、包裝要求、上市時間等）、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品毛利等經(jīng)營承擔(dān)全部責(zé)任，并具體協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)部門、生產(chǎn)部門以及銷售部門的工作，負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的全過程。品牌經(jīng)理的概念誕生于1931年，創(chuàng)始者是美國寶潔公司負(fù)責(zé)佳美香皂銷售的麥克愛爾洛埃。1926年寶潔公司開始銷售一種與象牙香皂相競爭的佳美香皂，盡管使出了渾身解數(shù)，也投入了大量的廣告費用，但銷路一直不暢。負(fù)責(zé)銷售
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