【文章內(nèi)容簡介】 不同的消費群體推出不同特點的產(chǎn)品時配以不同特點的廣告，從而使產(chǎn)品深入人心?！昂ｏw絲”洗發(fā)精，海藍色包裝，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語更進一步在消費者心目中樹立了“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”從名稱上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)柔順飄逸”的廣告語加上少女甩動絲般頭發(fā)的畫面，令消費者印象深刻；用杏黃色包裝的“潘婷”，給人營養(yǎng)豐富的感覺?！昂胸S富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，更使消費者深信“潘婷”的營養(yǎng)個性。寶潔公司的基本信念在于，每一種品牌必須獨立自主——品牌是獨一無二的，而且每個品牌必須自我建立顧客忠誠度。前任寶潔公司首席執(zhí)行官埃德?阿茲特曾說：“品牌忠實度是我們的事業(yè)基礎，一個剛做媽媽的婦女得決定每周該買什么品牌的紙尿褲；大多數(shù)的消費者每年會買10~20次的洗衣劑，而每一次的購買決定都代表一個轉換品牌的機會?！毕M者內(nèi)心會產(chǎn)生附屬于品牌的一些主觀看法，而且他們經(jīng)常會夸張品牌間的真正差異。這不僅是因為信賴熟悉的品牌，也是因為消費者已經(jīng)建立了與品牌的獨特關系，這層關系即使是知名品牌也難以穿透。一個“佳潔士”牙膏的忠實使用者不會去買“高露潔”牙膏，有些消費者甚至會拒絕“高露潔”的競爭性宣傳；反過來講，對“高露潔”忠實使用者也是一樣的道理。寶潔的知識營銷是很典型的，在營銷過程中打造了一系列的概念。在洗發(fā)、護發(fā)類產(chǎn)品中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦以個性。例如，“海飛絲”的個性在于去頭屑；“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保?。欢帮h柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順；“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng)。在廣告宣傳上，知識、概念的運用也表現(xiàn)得淋漓盡致，看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；看看潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個性；飄柔：“含絲質(zhì)潤發(fā)，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過準確的市場細分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進入；而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。寶潔公司的經(jīng)營特點一是種類多, 從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑,到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片,到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥,橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個牌子。以洗衣粉為例,他們推出的牌子就有汰漬、洗好、歐喜朵、波特、世紀等近10 種品牌。在中國市場上, 香皂用的是舒服佳,牙膏用的是佳潔仕,衛(wèi)生巾用的是護舒寶,僅洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”三種品牌。要問世界上那個公司的牌子最多, 恐怕是非寶潔莫屬。多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)對于其生產(chǎn)或經(jīng)營的同一種產(chǎn)品使用兩個或兩個以上品牌戰(zhàn)略。作為多品牌運作典范，寶潔公司放棄了在各個行業(yè)使用單一品牌整體運作可能獲得的規(guī)模經(jīng)濟，讓每一個品牌都在比較狹窄的空間中生存，這是一種非凡的戰(zhàn)略眼光和膽識。首先，寶潔不僅善于在一般人認為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋求找到差異，生產(chǎn)出個性鮮明的產(chǎn)品，更值得稱道的是能成功地運用營銷組合理論，將這種差異推銷給消費者。其次，許多人認為多品牌戰(zhàn)略會造成內(nèi)部自相殘殺的局面，而寶潔公司則認為，最好的競爭戰(zhàn)略就是自己不斷攻擊自己。因為，市場經(jīng)濟是競爭經(jīng)濟，與其讓對手開發(fā)新產(chǎn)品瓜分自己的市場，不如自己向自己挑戰(zhàn)，讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領市場，以鞏固自己在市場中的領導地位。再次，從防御角度看，寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略是打擊對手、保護自己的利器。一是從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌戰(zhàn)略頻頻出擊，使公司在顧客心中樹立起實力雄厚的形象；利用一品多牌，從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客餓需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠度。而是對競爭對手來說，寶潔公司的“一品多牌”戰(zhàn)略，使寶潔公司的產(chǎn)品多占貨架，就等于從銷售渠道上減少了競爭對手進攻的可能；從功能、價格諸方面對市場的細分，更是令競爭者難以插足，這種高進入障礙物無疑是抵御對手強有力的盾牌。關于品牌，寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些其他品牌也是寶潔公司的產(chǎn)品。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣，而寶潔也正是利用品牌之間功能、個性的差別贏得了不同需求和生活品位的用戶，而且每個品牌都有自己的發(fā)展空間，不會發(fā)生市場重疊，使它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。寶潔之所以可以如此酣暢地推行他的多品牌策略，除了準確的市場定位和對需求差異的把握外，最為重要的是一直尋求并加強能把各種品牌“串”在一起的黃金線，一種凌駕于各種產(chǎn)品之上的品牌核心精神，一種給用戶帶來的始終如一的消費體會。正如其廣告詞“世界一流產(chǎn)品美化您的生活”所傳達的一樣，“寶潔”已成為追求高品質(zhì)生活的象征。寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品中設立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等?！帮h柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價位也基本相同，普通消費者除顏色外根本無法區(qū)分，如果從細分市場考慮，根本沒有必要。但幾大品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢，因所針對的市場寶潔從未介入，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。品牌經(jīng)理就是公司為每個品牌的產(chǎn)品或產(chǎn)品線配備一名直接經(jīng)營責任者，使其對該品牌的產(chǎn)品開發(fā)（包括產(chǎn)品概念、價格與成本、材料要求、包裝要求、上市時間等）、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品毛利等經(jīng)營承擔全部責任，并具體協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)部門、生產(chǎn)部門以及銷售部門的工作，負責品牌建設的全過程。品牌經(jīng)理的概念誕生于1931年，創(chuàng)始者是美國寶潔公司負責佳美香皂銷售的麥克愛爾洛埃。1926年寶潔公司開始銷售一種與象牙香皂相競爭的佳美香皂，盡管使出了渾身解數(shù)，也投入了大量的廣告費用，但銷路一直不暢。負責銷售工作的麥克愛爾洛埃通過研究發(fā)現(xiàn)，由幾個人負責同類產(chǎn)品的廣告和銷售，不僅造成人力與廣告費用的浪費，更重要的是對顧客容易造成顧此失彼。于是，他向公司的最高領導提出一種牌號一個經(jīng)理的建議，就是一個品牌經(jīng)理必須把產(chǎn)品的全部銷售承擔起來。這一建議，一舉拓開了寶潔公司的多種產(chǎn)品的銷售市場，而且拉長了各種產(chǎn)品的生命周期，如潮汐洗滌劑已行銷40多年，浪峰牙膏已行銷30多年，佳美香皂已行銷60多年，而象牙香皂已行銷110年以上，寶潔也由此成為擁有38個消費品大類的大企業(yè)?！捌放平?jīng)理”制度，為市場營銷帶來一股清新之風，美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了這一制度，對產(chǎn)品銷售進行全方位的計劃、控制與管理，減少人力重疊、廣告浪費和顧客遺漏，有效地提高一個或幾個品牌在整個公司利潤中的比率，提升品牌的競爭力和生命力。品牌情感是指品牌命名所用詞匯的含義所具有的某種情感,是品牌自身所具有的情感，它是品牌核心價值的組成部分。其優(yōu)勢在于：1）帶給消費者更多的個性化體驗事實上，有時消費者購買某個品牌的產(chǎn)品時，不僅要獲得產(chǎn)品的某種功能，更重要的是想通過品牌表達自己的價值主張，展示自己的生活方式。如果企業(yè)在品牌定位時忽略了這一點，一味強調(diào)產(chǎn)品的屬性和功能，不能滿足消費者心理上的更多需求，就會漸漸被市場所淘汰。2）品牌溢價能力強對于消費者具有情感需求的同一類產(chǎn)品，情感定位的品牌的價格敏感度比使用產(chǎn)品屬性定位的品牌低。只要品牌的情感訴求被消費者認同，該品牌就為消費者創(chuàng)造了產(chǎn)品功能以外的更多利益，消費者對價格的關注程度就會降低。3）更容易為消費者記憶一個觸動消費者內(nèi)心世界的情感訴求往往會給消費者留下深刻而長久的記憶，在消費者做出購買決策時激發(fā)出一種直覺，增強消費者的品牌忠誠度?！拔蚁矚g”往往比“我需要”的吸引力更持久。4）為品牌延伸提供了更廣闊的空間情感的包容力比產(chǎn)品屬性的包容力大得多，能為品牌向其他領域 的延伸創(chuàng)造更多成功的機會。如寶潔公司的洗發(fā)香波品牌沙宣定位為“時尚現(xiàn)代”，就可以成功地從洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品延伸到定型產(chǎn)品，如摩絲等，即使將來向化妝品延伸也是可行的。而采用屬性定位——“使秀發(fā)飄逸柔順”的飄柔品牌就不容易向其他領域延伸。寶潔的廣告很注重理念，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念；“舒膚佳”與中華醫(yī)學會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念等。除此之外，寶潔的品牌還加強了情感投入，如飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的立足點。通過理念與情感的有機結合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。寶潔公司的品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會上有著良好的形象、較高的聲譽，而且還培育了一大批忠誠的顧客，為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競爭優(yōu)勢。二、多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢（一）多品牌策略金額以滿足不同消費群體的不同需求，提高產(chǎn)品的市場占有率多品牌最大的優(yōu)勢是通過給每一產(chǎn)品品牌進行準確定位，滿足各個細分市場的需求，從而提高產(chǎn)品的市場占有率，消費者的需求是千差萬別、復雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風俗習慣，不同的時間有不同的審美觀念，不同的消費者有不同的愛好和個性等等。同時消費者的購買是尋求變化的，每次購