【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品牌推廣規(guī)范?重新設(shè)計(jì)品牌識(shí)別?確立品牌定位?樹(shù)立差異化品牌個(gè)性?強(qiáng)化品牌推廣的表現(xiàn) ?戰(zhàn)略形象產(chǎn)品?主導(dǎo)盈利產(chǎn)品?低價(jià)戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品明確產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 保大放小，系統(tǒng)調(diào)整，明確定價(jià)原則?關(guān)注主導(dǎo)獲利產(chǎn)品最大化利潤(rùn)空間的達(dá)成?不主動(dòng)挑起價(jià)格，戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品以追隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略定價(jià)?戰(zhàn)略形象產(chǎn)品?低價(jià)戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品?明確經(jīng)銷商各類、層標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格選評(píng)，建立健康的通路系統(tǒng)?建立通路信息管理規(guī)范系統(tǒng)，有效監(jiān)控，即時(shí)反饋?建立嚴(yán)密的通路考核制度，獎(jiǎng)懲有序，有規(guī)可循主要推廣配套?換標(biāo)：?jiǎn)?dòng)品牌經(jīng)營(yíng)的發(fā)令槍（ ”更貼心意，真我不改 “－有獎(jiǎng)猜謎，何時(shí)換標(biāo)）?清爽型入市成功（試飲抽獎(jiǎng)，酒樓小姐促銷，生肖開(kāi)瓶有獎(jiǎng)）?虎巖占量成功（滾動(dòng)啤酒節(jié)）主要傳播配套?80年廠慶 PR成功（歲月煙臺(tái)，真我不改－有獎(jiǎng)收集煙啤資料）?海報(bào)戰(zhàn)術(shù)（高密度，高更新頻率）?強(qiáng)勢(shì)媒體（ TV、 NP、硬媒）1999年 2月 41上海梅高六、行六、行 銷銷 策策 略略1999年 2月 42上海梅高產(chǎn)品 定位 主要消費(fèi)群體 價(jià)格煙臺(tái)極品 11176。 高檔、高質(zhì)、高價(jià) 商務(wù)、酒吧、賓館， 煙臺(tái)赤啤 12176。 豪華消費(fèi) 滿足自尊體面的群體 煙臺(tái) 11176。 清爽型 中高檔 青年為主體的，稍高檔要求的消費(fèi)群體 煙臺(tái) 12176。 低檔、大眾化 原有的消費(fèi)群體，年紀(jì)稍大、感情較深者 煙臺(tái) 10176。 干啤 低檔、大眾化 農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)低價(jià)市場(chǎng) 虎巖 8176。 低檔、大眾化 價(jià)格更敏感的農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)低價(jià)市場(chǎng) 桶啤 原有定位 原有市場(chǎng) 原定價(jià)行行 銷銷 策策 略略產(chǎn)品體系整合策略戰(zhàn)略形象產(chǎn)品主導(dǎo)盈利產(chǎn)品低價(jià)戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品1999年 2月 43上海梅高行行 銷銷 策策 略略1999年 2月 44上海梅高行行 銷銷 策策 略略1999年 2月 45上海梅高價(jià)格策略原則（ 1）關(guān)注主導(dǎo)盈利產(chǎn)品最大化利潤(rùn)空間的達(dá)成保大放小，系統(tǒng)調(diào)控的原則。（ 2）不主動(dòng)挑起與競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格戰(zhàn)，低價(jià)薄利或無(wú)利產(chǎn)品，以產(chǎn)品實(shí)力，追隨對(duì)手價(jià)格的策略。（ 3）戰(zhàn)略形象產(chǎn)品，以形象占位為依據(jù)定價(jià)，瞄準(zhǔn)心理價(jià)位為原則。行行 銷銷 策策 略略1999年 2月 46上海梅高行行 銷銷 策策 略略整合通路整合通路（三嚴(yán)原則）（三嚴(yán)原則）? 嚴(yán)格選擇：對(duì)原有及新進(jìn)的經(jīng)銷商應(yīng)建立各類層標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格選擇：對(duì)原有及新進(jìn)的經(jīng)銷商應(yīng)建立各類層標(biāo)準(zhǔn)，提出明確指標(biāo)，并根據(jù)指標(biāo)進(jìn)行選擇，去偽存真、去粗提出明確指標(biāo)，并根據(jù)指標(biāo)進(jìn)行選擇，去偽存真、去粗存精，逐步建立一個(gè)健康的通路系統(tǒng)。存精，逐步建立一個(gè)健康的通路系統(tǒng)。? 嚴(yán)格監(jiān)控：對(duì)基本成熟的通路體系進(jìn)行梳理，建立良性嚴(yán)格監(jiān)控：對(duì)基本成熟的通路體系進(jìn)行梳理，建立良性的通路信息管理規(guī)范，做到動(dòng)態(tài)收集、及時(shí)分析、及時(shí)的通路信息管理規(guī)范，做到動(dòng)態(tài)收集、及時(shí)分析、及時(shí)決策、定期評(píng)估，有效地監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行。決策、定期評(píng)估，有效地監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行。? 嚴(yán)格考核：對(duì)原有通路及即將開(kāi)發(fā)的新市場(chǎng)通路，形成嚴(yán)格考核：對(duì)原有通路及即將開(kāi)發(fā)的新市場(chǎng)通路，形成一套嚴(yán)密的考核制度，力爭(zhēng)實(shí)施獎(jiǎng)懲有規(guī)可循，克服隨一套嚴(yán)密的考核制度，力爭(zhēng)實(shí)施獎(jiǎng)懲有規(guī)可循，克服隨意性，建立真正的規(guī)范管理。意性，建立真正的規(guī)范管理。1999年 2月 47上海梅高行行 銷銷 策策 略略通路建議通路建議（通路執(zhí)行）（通路執(zhí)行）? 原有市場(chǎng)：對(duì)通路進(jìn)行梳理，減少一批數(shù)原有市場(chǎng)：對(duì)通路進(jìn)行梳理，減少一批數(shù)量，管理至二批。量，管理至二批。? 新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)：拉動(dòng)末端通路，采用新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)：拉動(dòng)末端通路，采用 集中快集中快速鋪貨速鋪貨 結(jié)合結(jié)合 首次進(jìn)貨的首次進(jìn)貨的 SP，并將經(jīng)銷商介，并將經(jīng)銷商介紹給末端通路。紹給末端通路。1999年 2月 48上海梅高七、廣七、廣 告告 策策 略略1999年 2月 49上海梅高廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)? 樹(shù)立符合消費(fèi)群的品牌個(gè)性，迅速傳播品樹(shù)立符合消費(fèi)群的品牌個(gè)性，迅速傳播品牌知名度，使之在各分市場(chǎng)的知名度平均牌知名度，使之在各分市場(chǎng)的知名度平均達(dá)到達(dá)到 80%以上。以上。? 促進(jìn)品牌推廣，建立與促銷、促進(jìn)品牌推廣，建立與促銷、 PR、通絡(luò)原、通絡(luò)原則互動(dòng)的營(yíng)銷整合體系。則互動(dòng)的營(yíng)銷整合體系。廣廣 告告 策策 略略1999年 2月 50上海梅高品牌存在的問(wèn)題品牌存在的問(wèn)題? 無(wú)個(gè)性。無(wú)個(gè)性。? 地方化、本土化、陳舊印象。地方化、本土化、陳舊印象。? 無(wú)活力，無(wú)力度，沒(méi)有現(xiàn)代生活時(shí)尚氣無(wú)活力，無(wú)力度，沒(méi)有現(xiàn)代生活時(shí)尚氣 質(zhì)。質(zhì)。廣廣 告告 策策 略略1999年 2月 51上海梅高創(chuàng)創(chuàng) 意意 策策 略－略－ 品品 牌牌 策策 略略產(chǎn)品概念是一種飽含歲月磨煉，緊隨國(guó)際化脈動(dòng)，又主張新生活時(shí)尚，受山東人喜愛(ài)的真正好啤酒！30歲左右、沉穩(wěn)、外冷內(nèi)熱，自我、好勝不服輸，熱愛(ài)新生活時(shí)尚，喜愛(ài)體育運(yùn)動(dòng)，充滿活力有智慧且富有力量感的男人。 好男兒，真我不改煙臺(tái)啤酒， 11176。 清爽型 山東籍全國(guó)著名球星執(zhí)著、自我、好勝、急中生智、國(guó)際化、有追求、有號(hào)召力的好男兒化身歲月煙臺(tái)，本色不改烽煙歲月，男兒本色好朋友，真我不改煙臺(tái)風(fēng)采，真我本色歲月煙臺(tái)，真我風(fēng)采品牌個(gè)性描述核心創(chuàng)意： 好男兒總是急中生智，產(chǎn)生意料之外精彩表現(xiàn)場(chǎng)面的魅力。廣告語(yǔ)備選品牌代言人99主訴產(chǎn)品1999年 2月 52上海梅高品品 牌牌 策策 略（包裝策略）略（包裝策略）包裝策略包裝策略? 國(guó)際化新時(shí)尚、沖擊力強(qiáng)、富有感染力國(guó)際化新時(shí)尚、沖擊力強(qiáng)、富有感染力? 體現(xiàn)歲月歷練，輸入感染山東人的獨(dú)特自體現(xiàn)歲月歷練，輸入感染山東人的獨(dú)特自豪感的暗示力量。豪感的暗示力量。? 自尊、自強(qiáng)、活力，有價(jià)值感的聯(lián)想。自尊、自強(qiáng)、活力，有價(jià)值感的聯(lián)想。1999年 2月 53上海梅高品品 牌牌 策策 略－略－ 品牌推廣品牌推廣好男兒，真我不改公關(guān)促銷廣告通路