【文章內容簡介】 品牌推廣規(guī)范?重新設計品牌識別?確立品牌定位?樹立差異化品牌個性?強化品牌推廣的表現 ?戰(zhàn)略形象產品?主導盈利產品?低價戰(zhàn)術產品明確產品結構 保大放小，系統調整，明確定價原則?關注主導獲利產品最大化利潤空間的達成?不主動挑起價格，戰(zhàn)術產品以追隨競爭對手的策略定價?戰(zhàn)略形象產品?低價戰(zhàn)術產品?明確經銷商各類、層標準，嚴格選評，建立健康的通路系統?建立通路信息管理規(guī)范系統，有效監(jiān)控，即時反饋?建立嚴密的通路考核制度，獎懲有序，有規(guī)可循主要推廣配套?換標：啟動品牌經營的發(fā)令槍（ ”更貼心意，真我不改 “－有獎猜謎，何時換標）?清爽型入市成功（試飲抽獎，酒樓小姐促銷，生肖開瓶有獎）?虎巖占量成功（滾動啤酒節(jié)）主要傳播配套?80年廠慶 PR成功（歲月煙臺，真我不改－有獎收集煙啤資料）?海報戰(zhàn)術（高密度，高更新頻率）?強勢媒體（ TV、 NP、硬媒）1999年 2月 41上海梅高六、行六、行 銷銷 策策 略略1999年 2月 42上海梅高產品 定位 主要消費群體 價格煙臺極品 11176。 高檔、高質、高價 商務、酒吧、賓館， 煙臺赤啤 12176。 豪華消費 滿足自尊體面的群體 煙臺 11176。 清爽型 中高檔 青年為主體的，稍高檔要求的消費群體 煙臺 12176。 低檔、大眾化 原有的消費群體，年紀稍大、感情較深者 煙臺 10176。 干啤 低檔、大眾化 農村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)低價市場 虎巖 8176。 低檔、大眾化 價格更敏感的農村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)低價市場 桶啤 原有定位 原有市場 原定價行行 銷銷 策策 略略產品體系整合策略戰(zhàn)略形象產品主導盈利產品低價戰(zhàn)術產品1999年 2月 43上海梅高行行 銷銷 策策 略略1999年 2月 44上海梅高行行 銷銷 策策 略略1999年 2月 45上海梅高價格策略原則（ 1）關注主導盈利產品最大化利潤空間的達成保大放小，系統調控的原則。（ 2）不主動挑起與競爭品牌的價格戰(zhàn)，低價薄利或無利產品，以產品實力，追隨對手價格的策略。（ 3）戰(zhàn)略形象產品，以形象占位為依據定價，瞄準心理價位為原則。行行 銷銷 策策 略略1999年 2月 46上海梅高行行 銷銷 策策 略略整合通路整合通路（三嚴原則）（三嚴原則）? 嚴格選擇：對原有及新進的經銷商應建立各類層標準，嚴格選擇：對原有及新進的經銷商應建立各類層標準，提出明確指標，并根據指標進行選擇，去偽存真、去粗提出明確指標，并根據指標進行選擇，去偽存真、去粗存精，逐步建立一個健康的通路系統。存精，逐步建立一個健康的通路系統。? 嚴格監(jiān)控：對基本成熟的通路體系進行梳理，建立良性嚴格監(jiān)控：對基本成熟的通路體系進行梳理，建立良性的通路信息管理規(guī)范，做到動態(tài)收集、及時分析、及時的通路信息管理規(guī)范，做到動態(tài)收集、及時分析、及時決策、定期評估，有效地監(jiān)控網絡運行。決策、定期評估，有效地監(jiān)控網絡運行。? 嚴格考核：對原有通路及即將開發(fā)的新市場通路，形成嚴格考核：對原有通路及即將開發(fā)的新市場通路，形成一套嚴密的考核制度，力爭實施獎懲有規(guī)可循，克服隨一套嚴密的考核制度，力爭實施獎懲有規(guī)可循，克服隨意性，建立真正的規(guī)范管理。意性，建立真正的規(guī)范管理。1999年 2月 47上海梅高行行 銷銷 策策 略略通路建議通路建議（通路執(zhí)行）（通路執(zhí)行）? 原有市場：對通路進行梳理，減少一批數原有市場：對通路進行梳理，減少一批數量，管理至二批。量，管理至二批。? 新開發(fā)市場：拉動末端通路，采用新開發(fā)市場：拉動末端通路，采用 集中快集中快速鋪貨速鋪貨 結合結合 首次進貨的首次進貨的 SP，并將經銷商介，并將經銷商介紹給末端通路。紹給末端通路。1999年 2月 48上海梅高七、廣七、廣 告告 策策 略略1999年 2月 49上海梅高廣告目標廣告目標? 樹立符合消費群的品牌個性，迅速傳播品樹立符合消費群的品牌個性，迅速傳播品牌知名度，使之在各分市場的知名度平均牌知名度，使之在各分市場的知名度平均達到達到 80%以上。以上。? 促進品牌推廣，建立與促銷、促進品牌推廣，建立與促銷、 PR、通絡原、通絡原則互動的營銷整合體系。則互動的營銷整合體系。廣廣 告告 策策 略略1999年 2月 50上海梅高品牌存在的問題品牌存在的問題? 無個性。無個性。? 地方化、本土化、陳舊印象。地方化、本土化、陳舊印象。? 無活力，無力度，沒有現代生活時尚氣無活力，無力度，沒有現代生活時尚氣 質。質。廣廣 告告 策策 略略1999年 2月 51上海梅高創(chuàng)創(chuàng) 意意 策策 略－略－ 品品 牌牌 策策 略略產品概念是一種飽含歲月磨煉，緊隨國際化脈動，又主張新生活時尚，受山東人喜愛的真正好啤酒！30歲左右、沉穩(wěn)、外冷內熱，自我、好勝不服輸，熱愛新生活時尚，喜愛體育運動，充滿活力有智慧且富有力量感的男人。 好男兒，真我不改煙臺啤酒， 11176。 清爽型 山東籍全國著名球星執(zhí)著、自我、好勝、急中生智、國際化、有追求、有號召力的好男兒化身歲月煙臺，本色不改烽煙歲月，男兒本色好朋友，真我不改煙臺風采，真我本色歲月煙臺，真我風采品牌個性描述核心創(chuàng)意： 好男兒總是急中生智，產生意料之外精彩表現場面的魅力。廣告語備選品牌代言人99主訴產品1999年 2月 52上海梅高品品 牌牌 策策 略（包裝策略）略（包裝策略）包裝策略包裝策略? 國際化新時尚、沖擊力強、富有感染力國際化新時尚、沖擊力強、富有感染力? 體現歲月歷練，輸入感染山東人的獨特自體現歲月歷練，輸入感染山東人的獨特自豪感的暗示力量。豪感的暗示力量。? 自尊、自強、活力，有價值感的聯想。自尊、自強、活力，有價值感的聯想。1999年 2月 53上海梅高品品 牌牌 策策 略－略－ 品牌推廣品牌推廣好男兒，真我不改公關促銷廣告通路