廣告戰(zhàn)略--廣告戰(zhàn)略的構(gòu)成(文件)
【正文】 析的結(jié)論 問題點(diǎn)和利益機(jī)會點(diǎn)的確認(rèn) 分析 商品力戰(zhàn)略 目標(biāo)消費(fèi)者的選擇 市場定位的設(shè)定 商品概念的設(shè)立 市場力戰(zhàn)略 價格 流通 銷售 廣告 促銷 服務(wù) 目標(biāo)的設(shè)定 MIS的設(shè)定 預(yù)算的設(shè)定及分配 戰(zhàn)略立案 戰(zhàn)術(shù)企劃 執(zhí)行 評估 行動計(jì)劃的完成 行銷作業(yè) 評價及修正 分析是行銷概念與戰(zhàn)略的橋梁 ?MIS（市場資訊系統(tǒng)）：將資料整理后以電腦處理的系統(tǒng) ?在經(jīng)濟(jì)低增長、競爭激烈的今天，行銷活動不允許出現(xiàn)差錯，因此： 慎重的分析相當(dāng)必要 ?HSOS(Hakuhodo Standard Operation Support） 市場環(huán)境分析 行銷戰(zhàn)略 傳播基本戰(zhàn)略 消費(fèi)者分析 區(qū)域市場分析 商品別動向分析 SP.PR 戰(zhàn)略 廣告 戰(zhàn)略 表現(xiàn) 戰(zhàn)略 媒體 戰(zhàn)略 實(shí)施 廣告投放分析 新產(chǎn)品開發(fā) 命名 定位 傳播效果測定 作品索引 標(biāo)題、標(biāo)語索引 媒體分析 媒體計(jì)劃 媒體分配 廣告預(yù)算地域分配 市場和消費(fèi)者 ?市場分析：整體動向、商品特性、競爭力、相關(guān)商品、竟品動向 ?消費(fèi)者分析：消費(fèi)者特征、非此商品消費(fèi)者特征、購買決定者 ?消費(fèi)者分析可描述出市場的現(xiàn)況，并可預(yù)測市場變化的方向 非使用者 輕使用者 中使用者 重使用者 現(xiàn)在使用者 將來使用者 平均使量者 非使用者 輕使用者 中使用者 重使用者 平均使量者 X1 X2’ X3 X1’ X2 X3’ 市場動向圖 消費(fèi)者和商品 ?消費(fèi)者對商品的評價 ?消費(fèi)者重視的商品特征 ?競爭環(huán)境 消費(fèi)者和市場反應(yīng) ?行銷活動在何種范圍、何種程度下能刺激消費(fèi)者的購買意愿 看到廣告 拿到 DM 聽人說 感覺直觀 屬性理想 價錢適當(dāng) 服務(wù)好 到購物場 方便 店內(nèi)有商 品 銷售員親 切 任知反應(yīng) 態(tài)度反應(yīng) 行動反應(yīng) O O 從行銷方面觀察的反應(yīng)模式 二、廣告行銷戰(zhàn)略之商品力戰(zhàn)略 行銷戰(zhàn)略的兩大支柱：商品力和市場力 ?商品力（ Product Strength)： 指產(chǎn)品的特征能在消費(fèi)者的生活中產(chǎn)生益處， 且能讓消費(fèi)者知覺到，即產(chǎn)品客觀屬性能轉(zhuǎn) 化為消費(fèi)者的效用。媒體以15秒CF和1/2版報紙為主SP 對家庭收入 3 萬元 舉辦競賽活動，引 提供零售店 POP的送 DM 起興趣 刮卡送禮品 四、廣告的傳播戰(zhàn)略 傳播模式： 傳達(dá) 信息來源 處理 保留 利用 選擇性注意 選擇性知覺 選擇性保留 選擇性利用 五、廣告的傳播戰(zhàn)略之說服力戰(zhàn)略 說服力戰(zhàn)略的基本 — 表現(xiàn)概念 表現(xiàn)概念的四種類型： （ 1）主張概念。常用于有社會意義的商品的表現(xiàn)上 四種說服法及表現(xiàn)概念 ?任知型說服法及主張概念： 通過加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解，促成購買 訴求重點(diǎn)放在其屬性、機(jī)能、便宜性。而創(chuàng)意點(diǎn)子 則是指創(chuàng)意人根據(jù)種種聯(lián)想，將表現(xiàn)概念以最具強(qiáng)烈沖擊力、吸引力方 表現(xiàn)出來的說服技巧。動畫、漫畫 對小孩子特別吸引 ?其它的表現(xiàn)：如緊張懸疑、壯觀的場面、復(fù)古等 媒體利用與傳達(dá)效果 ?充分的傳達(dá)范圍（到達(dá)率）與傳達(dá)次數(shù)（頻度）是利用媒體來加強(qiáng) 傳達(dá)力的戰(zhàn)略要點(diǎn) ?媒體選擇依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者及市場范圍來定 信息的露出次數(shù)（頻度） ?頻度的決定不簡單 ?頻度不足，效果不能發(fā)揮；太多會招致反感且浪費(fèi)預(yù)算 ?露出次數(shù)必須考慮信息的遺忘 綜合信息的傳達(dá) ?消費(fèi)者很少以單獨(dú)的信息來決定購買行為（特別是高參與度商品） ?高參與度的商品除廣告外，促銷物、新聞報道、眾人信息的傳播應(yīng) 積極利用 信息傳達(dá)的時間性與媒體安排 ?信息的滯后效應(yīng) ?形象信息時間性要求不高，商品信息時間性很強(qiáng)，必須考慮淡旺銷售 時間 ?商品的購買頻次高低對信息傳達(dá)的時間性有不一樣的要求 信息的口碑與波及效果 ?信息接受者經(jīng)由某種方法而能影響他人則可提高情報價值 ?信息影響到意見領(lǐng)導(dǎo)者而倍增情報價值 ?意見領(lǐng)導(dǎo)者是 按社會經(jīng)濟(jì)分類：社會地位、教育程度高，在自由業(yè)、 自營業(yè)具多 按心理分類：偏好革新、喜歡冒險 并且有強(qiáng)烈傾向?qū)⑿畔鬟_(dá)給他人 因此制作信息時可：強(qiáng)調(diào)不一般優(yōu)越性 /強(qiáng)調(diào)革新性的事實(shí) /采用意見領(lǐng)導(dǎo)者價值觀 發(fā)布信息時可：使用權(quán)威 /信賴性高的媒體 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 01:07:4201:07:4201:07Thursday, February 9, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 2023年 2月
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