廣告戰(zhàn)略培訓(xùn)課程(ppt 98頁)(文件)
【正文】 手段規(guī)范 例如： 可口可樂 2. 廣告戰(zhàn)略的作用 廣告戰(zhàn)略分析 * 10 * 11 B 提告廣告效率和效果 （廣義上：目標統(tǒng)一、手段協(xié)調(diào)之后的自然結(jié)果） 2. 廣告戰(zhàn)略的作用 廣告戰(zhàn)略分析 * 12 C 提高企業(yè)的營銷管理水平 戰(zhàn)略的思考層面 －受眾； －競爭對手 －產(chǎn)品或品牌本身 －包括傳播環(huán)境在內(nèi)的競爭環(huán)境 例：三株 vs 腦白金 兩樂之爭 2. 廣告戰(zhàn)略的作用 廣告戰(zhàn)略分析 * 13 D 實現(xiàn)掌控市場的目標 －控制市場節(jié)奏 (如預(yù)告 )； －影響消費者的市場行為； －因應(yīng)競爭對手的行動 －對特殊市場環(huán)境有預(yù)備方案 2. 廣告戰(zhàn)略的作用 廣告戰(zhàn)略分析 * 14 －－全局性 與營銷最終目標高度相關(guān) 與企業(yè)理念高度相關(guān) 明確界定傳播運動的方向 案例：萬寶路（形象一貫） 酷兒（樂趣不斷） 腦白金（讓消費者習慣） 3. 廣告戰(zhàn)略的基本特征 廣告戰(zhàn)略分析 * 15 －－長期性 /階段性 要點： 打開市場； 延長生命周期 3. 廣告戰(zhàn)略的基本特征 廣告戰(zhàn)略分析 * 16 －－創(chuàng)造性 “廣告，本質(zhì)在于改變；威力更大的在于顛覆” 突破產(chǎn)品邊界： 茅臺酒 －禮品（團購）； 萬寶路－野性； VOLVO－安全 到希臘旅游－回家（民主的發(fā)源地） 3. 廣告戰(zhàn)略的基本特征 廣告戰(zhàn)略分析 * 17 －－競爭性 “競爭是廣告戰(zhàn)略的基礎(chǔ)所在” 競爭手段是多樣的： －最低層級：價格 （太多） －第 2層次：差異化 （產(chǎn)品、形象、渠道） －第 3層次：理念 （品牌） 3. 廣告戰(zhàn)略的基本特征 廣告戰(zhàn)略分析 * 18 －－廣告目標設(shè)定（ 階段性 ） 4. 廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容 廣告戰(zhàn)略分析 * 19 從品牌資產(chǎn)角度來分解，目標存在有 1）提高認知率 2）提升知名度、信任度 3）提高聲譽，增強美譽度 4）打造品牌個性，豎立品牌形象 4. 廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容 廣告戰(zhàn)略分析 * 20 －－廣告對象 誰是購買者？ 誰是決定者？ 他們生活方式？ 他們?nèi)绾问褂茫? 感知的利益點？ 4. 廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容 廣告戰(zhàn)略分析 * 21 思考： 為什么 童裝會成 人化？ * 22 －－訴求重點 利益點：功能？情感性利益點？ 形象還是個性？ 促銷信息？ 賣點？理念？ 4. 廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容 廣告戰(zhàn)略分析 * 23 比較 a * 24 比較 b * 25 比較 c * 26 －－廣告表現(xiàn)方式 －懸念，還是直白溝通？ －單一信息，還是盡可能多的信息？ －創(chuàng)意廣告，還是信息鋪陳式？ －講故事？還是掃描式？ －形象代言策略？ 4. 廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容 廣告戰(zhàn)略分析 * 27 * 28 * 29 －－媒介策略 －選擇什么樣的媒介？如何整合其余？ －集中投放？還是波段投放？ －媒介量能控制計劃？ －媒介創(chuàng)新計劃？ 4. 廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容 廣告戰(zhàn)略分析 * 30 1 以廣告信息的選擇來劃分 2 以目標市場的選擇來劃分 3 以市場反饋預(yù)期來劃分 4 以市場形勢與攻守特性來劃分 廣告戰(zhàn)略類型 第 6章 廣告戰(zhàn)略 * 31 a 品牌形象廣告戰(zhàn)略 －－以塑造品牌個性為基本策略，通
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