廣告提案的構(gòu)成(編輯修改稿)
2025-03-23 14:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 傳播核心概念 ?用一個概念打動消費者 ?核心概念必須兼顧信息的單純性、產(chǎn)品的相關(guān)性和競爭者的差異性； ?傳播的核心概念決定傳播的調(diào)性、方式和媒介的選擇 ? 產(chǎn)品命名策略 ?好的命名本身具備有利的傳播效應 ?品牌命名 VS產(chǎn)品命名 ?命名原則 （ 1）產(chǎn)品的相關(guān)性 （ 2）針對目標消費者 （ 3）適度的聯(lián)想空間 （ 4）好的字眼和詞匯 （ 5）易記易讀 ? 產(chǎn)品命名策略 常用的命名方式： （ 1）翻譯諧音：可口可樂、麥當勞、萬寶路、達能 （ 2）產(chǎn)品特征：火箭炮、背背佳、五糧液、奔馳 （ 3）針對消費者：好孩子、娃哈哈、蜜雪兒 （ 4）品牌主張：飄柔、視康、聯(lián)想、汰漬 （ 5）形象化：康師傅、小護士、白貓、 （ 6）好的寓意：步步高、健力寶、萬家樂 （ 7）標志演繹：人頭馬、箭牌、黑人 （ 8）人名或產(chǎn)地：李寧、青島啤酒、鄂爾多斯、方太 ? 包 裝 策 略 ?競爭者包裝策略的分析 ?包裝在傳播中扮演的角色 ?包裝要告訴消費者什么 ?價格和通路對包裝的限制和要求 ?包裝設計元素和包裝的主視覺設計 ?包材選擇在產(chǎn)品差異化中的作用 ?包裝組合 ? 廣 告 策 略 ?品牌描述（品牌定位、品牌個性、品牌資產(chǎn)） ?廣告的任務 （ 1）廣告要解決的問題 （ 2）期望的消費者反應 ?訴求對象 （ 1）人文、心理特征 （ 2）與產(chǎn)品的關(guān)系 （ 3）現(xiàn)有對品牌的態(tài)度 ? 廣 告 策 略 ?利益點和支持點 ?創(chuàng)意限制 ?格調(diào)和態(tài)度 ?創(chuàng)意核心概念 ? 媒 介 策 略 ?媒介競爭分析 ?媒介目標（媒介計劃的任務） ?目標市場區(qū)域 ?目標受眾 ?媒介投放策略 ?媒介選擇和媒介比重 ? 媒 介 策 略 ?媒介組合 （ 1）電視（收視率、 CPRP、欄目選擇、 GRP） （ 2）報紙（發(fā)行量、發(fā)行地區(qū)、閱讀群、版位選擇） （ 3）廣播（收聽率、聽眾群、時段選擇、欄目選擇） （ 4）雜志（發(fā)行量、發(fā)行地區(qū)、閱讀群、版面選擇） （ 5）戶外及其他 ?媒介總計劃 ?媒介計劃執(zhí)行時間表 ? 店 頭 推 廣 計 劃 ?通路鋪貨計劃 ?通路陳列方式 （ 1）常規(guī)貨架陳列 （ 2）特殊陳列位置 ?POP的執(zhí)行方式 DM、海報、吊旗、看板、貨架卡牌、特殊陳列架 ?店頭特賣或有獎銷售 ? 促 銷 計 劃 ?促銷活動的目的和任務 （ 1）市場問題 （ 2）品牌問題 （ 3）延續(xù)性問題 ?執(zhí)行時間和區(qū)域 ?活動預算 ?活動的限制性條件 ? 促 銷 計 劃 ?活動主題（創(chuàng)意核心概念） ?活動形式（抽獎、贈品） ?告知方式（電視、報紙、 DM、海報、包裝） ?獎項設置 ?活動流程 ? 促 銷 計 劃 ?注意事項： 解釋權(quán)的歸屬、活動截止日期、公證單位、個調(diào)稅 ?活動執(zhí)行細節(jié)： 活動各組成部分的執(zhí)行內(nèi)容、時間、單位、方式等 ?活動執(zhí)行時間表： 活動策劃、設計、前期準備、執(zhí)行過程控管以及各項執(zhí)行細節(jié)的 時間一覽表 ? 促 銷 計 劃 ?活動預算 （ 1）獎品費用 （ 2）媒介預算 （ 3）設計制作費用 （ 4）其他執(zhí)行費用（活動審批費、公證費） ?評估方式 （ 1）銷量 （ 2）品牌效應（知名度和偏好度的提升） ? 直 效 行 銷 ?直效行銷的背景和環(huán)境分析 ?直效行銷的目的 ?目標群設定 ?主題的規(guī)劃（核心概念）
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