廣告提案的構(gòu)成(編輯修改稿)
2025-03-23 14:23 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 傳播核心概念 ?用一個(gè)概念打動(dòng)消費(fèi)者 ?核心概念必須兼顧信息的單純性、產(chǎn)品的相關(guān)性和競(jìng)爭(zhēng)者的差異性； ?傳播的核心概念決定傳播的調(diào)性、方式和媒介的選擇 ? 產(chǎn)品命名策略 ?好的命名本身具備有利的傳播效應(yīng) ?品牌命名 VS產(chǎn)品命名 ?命名原則 （ 1）產(chǎn)品的相關(guān)性 （ 2）針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者 （ 3）適度的聯(lián)想空間 （ 4）好的字眼和詞匯 （ 5）易記易讀 ? 產(chǎn)品命名策略 常用的命名方式： （ 1）翻譯諧音：可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、萬(wàn)寶路、達(dá)能 （ 2）產(chǎn)品特征：火箭炮、背背佳、五糧液、奔馳 （ 3）針對(duì)消費(fèi)者：好孩子、娃哈哈、蜜雪兒 （ 4）品牌主張：飄柔、視康、聯(lián)想、汰漬 （ 5）形象化：康師傅、小護(hù)士、白貓、 （ 6）好的寓意：步步高、健力寶、萬(wàn)家樂(lè) （ 7）標(biāo)志演繹：人頭馬、箭牌、黑人 （ 8）人名或產(chǎn)地：李寧、青島啤酒、鄂爾多斯、方太 ? 包 裝 策 略 ?競(jìng)爭(zhēng)者包裝策略的分析 ?包裝在傳播中扮演的角色 ?包裝要告訴消費(fèi)者什么 ?價(jià)格和通路對(duì)包裝的限制和要求 ?包裝設(shè)計(jì)元素和包裝的主視覺(jué)設(shè)計(jì) ?包材選擇在產(chǎn)品差異化中的作用 ?包裝組合 ? 廣 告 策 略 ?品牌描述（品牌定位、品牌個(gè)性、品牌資產(chǎn)） ?廣告的任務(wù) （ 1）廣告要解決的問(wèn)題 （ 2）期望的消費(fèi)者反應(yīng) ?訴求對(duì)象 （ 1）人文、心理特征 （ 2）與產(chǎn)品的關(guān)系 （ 3）現(xiàn)有對(duì)品牌的態(tài)度 ? 廣 告 策 略 ?利益點(diǎn)和支持點(diǎn) ?創(chuàng)意限制 ?格調(diào)和態(tài)度 ?創(chuàng)意核心概念 ? 媒 介 策 略 ?媒介競(jìng)爭(zhēng)分析 ?媒介目標(biāo)（媒介計(jì)劃的任務(wù)） ?目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域 ?目標(biāo)受眾 ?媒介投放策略 ?媒介選擇和媒介比重 ? 媒 介 策 略 ?媒介組合 （ 1）電視（收視率、 CPRP、欄目選擇、 GRP） （ 2）報(bào)紙（發(fā)行量、發(fā)行地區(qū)、閱讀群、版位選擇） （ 3）廣播（收聽(tīng)率、聽(tīng)眾群、時(shí)段選擇、欄目選擇） （ 4）雜志（發(fā)行量、發(fā)行地區(qū)、閱讀群、版面選擇） （ 5）戶外及其他 ?媒介總計(jì)劃 ?媒介計(jì)劃執(zhí)行時(shí)間表 ? 店 頭 推 廣 計(jì) 劃 ?通路鋪貨計(jì)劃 ?通路陳列方式 （ 1）常規(guī)貨架陳列 （ 2）特殊陳列位置 ?POP的執(zhí)行方式 DM、海報(bào)、吊旗、看板、貨架卡牌、特殊陳列架 ?店頭特賣或有獎(jiǎng)銷售 ? 促 銷 計(jì) 劃 ?促銷活動(dòng)的目的和任務(wù) （ 1）市場(chǎng)問(wèn)題 （ 2）品牌問(wèn)題 （ 3）延續(xù)性問(wèn)題 ?執(zhí)行時(shí)間和區(qū)域 ?活動(dòng)預(yù)算 ?活動(dòng)的限制性條件 ? 促 銷 計(jì) 劃 ?活動(dòng)主題（創(chuàng)意核心概念） ?活動(dòng)形式（抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品） ?告知方式（電視、報(bào)紙、 DM、海報(bào)、包裝） ?獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置 ?活動(dòng)流程 ? 促 銷 計(jì) 劃 ?注意事項(xiàng)： 解釋權(quán)的歸屬、活動(dòng)截止日期、公證單位、個(gè)調(diào)稅 ?活動(dòng)執(zhí)行細(xì)節(jié)： 活動(dòng)各組成部分的執(zhí)行內(nèi)容、時(shí)間、單位、方式等 ?活動(dòng)執(zhí)行時(shí)間表： 活動(dòng)策劃、設(shè)計(jì)、前期準(zhǔn)備、執(zhí)行過(guò)程控管以及各項(xiàng)執(zhí)行細(xì)節(jié)的 時(shí)間一覽表 ? 促 銷 計(jì) 劃 ?活動(dòng)預(yù)算 （ 1）獎(jiǎng)品費(fèi)用 （ 2）媒介預(yù)算 （ 3）設(shè)計(jì)制作費(fèi)用 （ 4）其他執(zhí)行費(fèi)用（活動(dòng)審批費(fèi)、公證費(fèi)） ?評(píng)估方式 （ 1）銷量 （ 2）品牌效應(yīng)（知名度和偏好度的提升） ? 直 效 行 銷 ?直效行銷的背景和環(huán)境分析 ?直效行銷的目的 ?目標(biāo)群設(shè)定 ?主題的規(guī)劃（核心概念）
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