廣告創(chuàng)意策略的基本構(gòu)成與實(shí)施(編輯修改稿)
2025-02-07 23:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ？n常見誤區(qū)：n名氣越大越好，越漂亮越好；n追熱點(diǎn)，趕時(shí)髦，扎堆；n只要是明星就一定能飾演各種廣告角色； n明星廣告中明星最重要，其他表現(xiàn)因素并不重要；思考：企業(yè)形象代言人的選擇與誤區(qū)n如何選擇：n要充分考慮企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品類別n代言人要被目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)可n代言人的知名度不應(yīng)該被稀釋過度n代言人要有較高的知名度和美譽(yù)度n代言人的氣質(zhì)要和產(chǎn)品屬性相容n代言人的個(gè)性要和企業(yè)品牌個(gè)性吻合n代言人的風(fēng)格要和廣告角色一致（創(chuàng)意的觀念與方法）基本方法優(yōu)先權(quán)聲明獨(dú)特的銷售建議品牌形象產(chǎn)品定位共鳴方法注意：內(nèi)容和形式的不同注：詳細(xì)內(nèi)容將在第二編 “創(chuàng)意的觀念與方法 ”一章來講。方法 描述 適用條件 作用基本方法 產(chǎn)品特性的基本訴求 處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí) 成為品類中的代表品牌優(yōu)先權(quán)聲明一般主張的優(yōu)先聲明 競(jìng)爭(zhēng)不很劇烈時(shí) 獲得消費(fèi)者認(rèn)同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)物質(zhì)特點(diǎn)或利益差別的優(yōu)先聲明差別較明顯，對(duì)方不易超越時(shí)獲得強(qiáng)大的差別化優(yōu)勢(shì)品牌形象 心理差別上的主張，象征性的差別不大，同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí)避開直接挑戰(zhàn)，積累品牌資產(chǎn)產(chǎn)品定位 市場(chǎng)細(xì)分，深耕利基市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，需深度了解消費(fèi)者，加大廣告力度抓住核心群體，但選擇機(jī)會(huì)減少共鳴方法 賦予產(chǎn)品特別含義，喚起受眾某種體驗(yàn)要充分了解消費(fèi)者 強(qiáng)化品牌形象創(chuàng)意策略的實(shí)施p創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容p日期： —— 客戶： —— 品牌： ——p1．這個(gè)廣告要實(shí)現(xiàn)什么？p2．訴求對(duì)象是誰？ “消費(fèi)者洞察 ”有哪些？p3．我們希望消費(fèi)者如何看待及描述此品牌？p4．這個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者最單純的訊息是什么？p5．如何讓消費(fèi)者相信此訊息？我們的承諾是什么？有什么來支持我們的承諾？p6．還有哪些思考點(diǎn)，可以幫助創(chuàng)意工作更為完善？p7．語調(diào)和風(fēng)格上有什么要求？有哪些必備 /限制條件？制作執(zhí)行的注意事項(xiàng)？創(chuàng)意策略的實(shí)施p創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的要點(diǎn) p你可以使用其他格式，但你必須掌握要點(diǎn)：p：為何說？ p：對(duì)誰說？p：說什么？ p：怎么說？p：何時(shí) /何地說？創(chuàng)意策略的實(shí)施p評(píng)定 “創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) ”p訴求方向＋啟發(fā)創(chuàng)意 = 杰出的 “創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) ”p只有訴求方向 = 普通的 “創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) ”p方向不明 = 該死的 “創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) ”創(chuàng)意策略的實(shí)施p創(chuàng)意策略的本土化與國(guó)際化p與國(guó)際接軌還是考慮中國(guó)國(guó)情？如何平衡？p其實(shí)廣告公司（尤其是 4A）也存在這個(gè)問題。? 一個(gè)好的出來之后，就算大功告成了嗎？? 再好的創(chuàng)意，在落實(shí)之前，都不能稱之為好創(chuàng)意。? 創(chuàng)意需要執(zhí)行才能實(shí)現(xiàn)。（三個(gè)層面）? 廣告的創(chuàng)意策略確定后，如何依靠具體媒體和具體環(huán)境的傳達(dá)特
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