廣告創(chuàng)意的基本理論(編輯修改稿)
2025-03-16 23:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 馮 奧克 四步創(chuàng)意模式 準(zhǔn)備期 醞釀期 頓悟期 完善期 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過程和方法 ? 韋伯 揚(yáng)提出的廣告創(chuàng)意五階段 – 調(diào)查階段 —— 收集資料 – 分析階段 —— 找出商品最有特色的地方 – 醞釀階段 —— 為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備 – 開發(fā)階段 —— 多提出幾個(gè)創(chuàng)意 – 評價(jià)決定階段 —— 確定最好的創(chuàng)意 美國廣告界權(quán)威人士詹姆斯 ?韋伯 ?揚(yáng)曾說：“廣告創(chuàng)意是一種組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)，真正的廣告創(chuàng)作，眼光應(yīng)該放在人性方面，從商品、消費(fèi)者及人性的組合去發(fā)展思路?！? 產(chǎn)品的特性 性能帶給消費(fèi)者的利益 人性滿足 每一種商品中都深藏著人們特定欲望的滿足 ? 1．頭腦風(fēng)暴法的步驟 – 1．選定議題、通知與會者 – 2．腦力激蕩 ： ? （ 1）拒絕任何批評，不許提出任何懷疑和反駁，以利于充分發(fā)揮每個(gè)人的創(chuàng)造性思維。 ? （ 2）歡迎暢所欲言，百花齊放，鼓勵(lì)稀奇古怪的構(gòu)想。 ? （ 3）求量為先，以量生質(zhì)，構(gòu)想越多，得到好構(gòu)思的可能性越大。 ? （ 4）要求綜合和改進(jìn)，鼓勵(lì)在別人的構(gòu)思上廣泛產(chǎn)生新的構(gòu)思。 – 3．篩選與評估 （二）頭腦風(fēng)暴法 ? ２．頭腦風(fēng)暴法的特點(diǎn) – （ 1）集體性創(chuàng)作 – （ 2）禁止批評 – （ 3）創(chuàng)意的量越多越好 – （ 4）對創(chuàng)意的質(zhì)量不加限制 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過程和方法 ? 廣告創(chuàng)意的方法 – （ 1）亞瑟 科特勒的 “二舊化一新 ”創(chuàng)意方法 – （ 2）垂直和水平思考法 – （ 3）集體思考法 – （ 4）戈登法 穿內(nèi)衣的獼猴桃 內(nèi)衣建成的艾菲爾鐵塔 （一）組合想象法 ? 殺蟲劑廣告，蟲子死光光了，食蟲草只好出來工作謀生。 ? 殺蟲劑廣告，蟲子死光光了，青蛙只好出來工作謀生。 ?（二）夸張想象法 冰箱已是它的地盤，活著還有什么意義 聽到她 ―咕嘟、咕嘟 ‖的聲音，我的心都碎了 … 潤唇膏 護(hù)手霜 護(hù)腳霜 奧美公司 宣傳廣告 （三）顛倒想象法 ? （四）重疊想象法 WE PUT SILK IN A BOTTLE ? 垂直思考法（ Vertical thinking）與水平思考法（ Lateral thinking） – 垂直思考法是按照常規(guī)思維，在固有的模式下憑借舊經(jīng)驗(yàn)、舊知識來深入思考與改良。 – 水平思考法強(qiáng)調(diào)思維的多向性，善于從多方面來觀察事物，從不同角度來思考問題，思維途徑由一維到多維，屬于發(fā)散思維。 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過程和方法 運(yùn)用水平思考法，要注意 ： ? (1)敢于打破占主導(dǎo)地位的觀念，避免模仿，擺脫人們最常用的創(chuàng)意、表現(xiàn)方法等。 ? (2)多方位思考，提出對問題各種不同的新見解。 ? (3)善于擺脫舊意識舊經(jīng)驗(yàn)的約束。 ? (4)要抓住偶然一閃的構(gòu)思，深人發(fā)掘新的意念。 黑石子與白石子 ? 從前，有一位商人因經(jīng)營不利，賠了很多錢。由于他嘗還不了這位高利貸債主的錢，那個(gè)又老又丑的債主要求商人用年輕漂亮的女兒來抵債。 ? 商人和他的女兒都嚇壞了，狡猾而偽善的高利貸債主建議這件事情 聽從上天的安排。他說他在空錢袋里放一可黑石子和一顆白石子，然后讓商人的女兒用手摸一顆出來。如果她揀的是黑石子，他就必須嫁給自己抵債；如果她揀出的是白石子，她就可以繼續(xù)留在父親身邊，債務(wù)也一筆勾銷。 ? 這時(shí)，高利貸債主順手拾起兩顆小石子，放入袋中。少女突然發(fā)現(xiàn)，他間揀的兩顆小石子竟然都是黑的。 思考 如果你是這個(gè)可憐的小女孩，你該怎么辦？ 拒絕選擇石子 揭穿債主的騙局 硬著頭皮從中取一 犧牲自己的幸福， 使父親免于牢獄之災(zāi) 找房子 ? 有一家人決定搬進(jìn)城里，于是去找房子。 全家三口，夫妻兩個(gè)和一個(gè) 5歲的孩子。他們跑了一天，直到傍晚，才好不容易看到一張公寓出租的廣告。 ? 他們趕緊跑去，房子出乎意料的好。 ? 于是，就前去敲門詢問。這時(shí)，溫和的房東出來，對這三位客人從上到下地打量了一番。 ? 丈夫豉起勇氣問道： “ 這房屋出租嗎 ?” 房東遺憾地說： “ 啊，實(shí)在對不起，我們公寓不招有孩子的住戶。 ” 丈夫和妻子聽了，一時(shí)不知如何是好，于是，他們默默地走開了。那 5歲的孩子，把事情的經(jīng)過從頭至尾都看在眼里。那可愛的心靈在想：真的就沒辦法了 ?他那紅葉般的小手，又去敲房東的大門。這時(shí)，丈夫和妻子已走出5米來遠(yuǎn)，都回頭望著。門開了，房東又出來了。 這孩子精神抖擻地說 “......” 房東聽了之后，高聲笑了起來，決定把房子租給他們住。 問：這位 5歲的小孩子說了什么話，終于說服了房東 ? 想成為頂尖的廣告創(chuàng)意人員嗎？ 想要做頂尖的廣告創(chuàng)意人員，以下三
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