廣告創(chuàng)意理論過程與方法(編輯修改稿)
2025-03-16 23:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 所有細節(jié)?！?哈撒韋襯衣n 利用品牌形象法獲得成功的著名案例是 萬寶路香煙 。萬寶路一度曾是帶有明顯女性訴求的過濾嘴香煙。自 1950年代中期開始，萬寶路香煙開始和 “ 牛仔 ” 、 “ 駿馬 ” 、 “ 草原 ” 的形象結(jié)合在一起，從而，萬寶路的世界逐步擴大，獲得了前所未有的成功。萬寶路的粗獷豪邁的形象從此深入世人之心。但是，萬寶路的廣告代理是 李奧 ﹒ 貝納廣告公司。 （二）雷斯與 USPn 羅瑟 雷斯（ Rosser Reeves）科學派代表 ,任職達彼思公司 ,1961年寫《廣告實效 》 （ RealityinAdvertising）書中提出 USPn USP法則UniqueSellingProposition獨特的銷售主張（說辭）USP法則n 每一個廣告都必須向消費者提出一個說辭n 提出的這個銷售說辭必須是競爭對手沒有提出或無法提出的n 提出的銷售說辭必須能夠打動消費者代表作： MM巧克力n 當時， MM巧克力是美國唯一一種用糖衣包裹的巧克力。羅瑟 ﹒瑞夫斯認為獨特的銷售說辭正在于此。下一步，怎樣把這一獨特的銷售說辭體現(xiàn)在廣告中呢？最后，在 MM巧克力的廣告中，他把兩只手擺在畫面中，然后說： “ 哪只手里有 MM巧克力呢？不是這只臟手，而是這只手。因為， MM巧克力 只溶在口，不溶在手 。 ”樂百氏純凈水n 獨特的銷售建議并不一定是自己的產(chǎn)品所獨有的，問題在于誰先把這個建議告訴消費者 .27層凈化除了給予消費者以信心之外，還成了樂百氏的代名詞。 三、廣告創(chuàng)意理論 —混血兒派 里斯和屈特的定位論n 艾爾 ﹒ 里斯（ AlReis）和杰克 ﹒ 特勞特（ JackTrout）于 19世紀 70年代初在 《 產(chǎn)業(yè)營銷 》 （ IndustrialMarketing）和《 廣告時代 》 (AdvertisingAge)上發(fā)表了一系列的文章，介紹和闡述了 “定位 ”(Positing)觀念。n 定位法 ：定位就是利用廣告為產(chǎn)品在消費者的 心智 中找到并確立一個位置。一旦定位成功，當消費者面臨某一特定問題需要解決時，就回自動想到這個產(chǎn)品。定位法與品牌形象法相似，但定位法更注重邏輯的分析，注重在邏輯的基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品在消費者心智中的區(qū)隔。 定位法的基本觀點n 廣告的目標是使某一產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個認定區(qū)域位置n 廣告應(yīng)將火力集中在一個 狹窄 的目標上，在消費者的心智上下功夫n 應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是 “第一說法、第一事件、第一位置 ”n 廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指產(chǎn)品具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn) 品牌 之間類的區(qū)別艾維斯出租車公司（ Avis）的 我們第二，但更努力 n 這一主題的廣告使幾乎破產(chǎn)的艾維斯有效地對抗了出租車行業(yè)的老大赫茲（ Hertz）并取得了自己的獨特地位。 7up（七喜）的 非可樂 定位定位的方法（一）實體定位 （１）功效定位： 寶潔洗發(fā)用品（海飛絲，潘婷，飄柔）牙膏（高露潔，獅王） （２ ）品質(zhì)定位： 勞斯萊斯 （３ ）價格定位： 高價定位（為什么你應(yīng)該投 資于伯爵表？因為它是世界上最貴的表．） 低價定位（跳樓價，自殺價） （４）強勢定位： ＩＢＭ 無論大一步，小一步，都是 帶動世界的一步． 進攻態(tài)勢：聯(lián)通與移動 n 二、觀念定位n （ 1）是非定位： 七喜的 “非可樂 ”定位n （ 2）比附定位： 艾維斯出租車公司蒙牛 “做內(nèi)蒙古第二品牌 ”“為民族工業(yè)爭氣，像伊利學習 ”n （ 3）逆向定位： “本店成衣每人只準購買一件 ”n （ 4）感性定位： 附加文化概念 黑人牙膏 左岸咖啡n （ 5）理性定位 ：擺事實，講道理。黑人牙膏仲夏去兜風 晴空萬里云留白 這般潔白清新 就是黑人牙膏的感覺 仲夏去兜風 滿山遍野都是綠 這般清涼舒暢 就是黑人牙膏的感覺三、廣告創(chuàng)意的過程n 韋伯 .揚：智威湯遜公司創(chuàng)作總監(jiān)、主管、高級顧問； (廣告人與教師的結(jié)合 )創(chuàng)意五步曲：16
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