【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 場(chǎng)的成長(zhǎng)空間？解讀w奶片（意大利費(fèi)雷諾公司）：從產(chǎn)品自身看，奶片屬于甜食概念抽屜，新的品牌戰(zhàn)略要把它轉(zhuǎn)移到食品這個(gè)具有足夠失常份額的大抽屜中，為此該公司采取了這樣的辦法：w把外觀做成如黃油面包：在兩塊扁平的 “全麥片 ”之間夾上一層白色的奶油；w產(chǎn)品名稱中的 “片 ”字用以加強(qiáng)上述印象；w產(chǎn)品外包裝上印有主要原料： “新鮮全脂牛奶 ”，并畫有一只滿裝牛奶杯和蜂蜜罐；w在賣場(chǎng)的冷凍貨架上，把其放在酸奶、牛奶、乳酪旁邊；w與 “運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)研究所 ”合作，將產(chǎn)品作為運(yùn)動(dòng)員的餐間小吃向人推介，加強(qiáng)宣傳效果廣告宣傳中聘請(qǐng)真正的運(yùn)動(dòng)員充當(dāng)模特。這樣避免了甜食的 “口碑不好 ”的問(wèn)題。案 例w箭牌香口膠：防齲齒香口膠是種供飯后嚼一嚼，以中和殘留在口中的致齲齒酸水的口香糖。箭牌和混合潔口膠公司（專業(yè)生產(chǎn)護(hù)牙保健品）同時(shí)推出這種產(chǎn)品，二者產(chǎn)品基本類似，但市場(chǎng)份額卻相差很大。原因是消費(fèi)者對(duì)這二種產(chǎn)品形成了截然不同的消費(fèi)習(xí)慣：箭牌被自動(dòng)歸入香口膠概念抽屜， “ 防齲齒 ” 只是一獨(dú)特的附屬功能；混合潔口膠則被自動(dòng)歸到潔齒護(hù)齒的概念抽屜，香口成為附屬功能。如此，產(chǎn)生了不同的餓購(gòu)買決策，想吃香口膠的買箭牌，那些不想帶牙刷而要保持清潔的人才會(huì)購(gòu)買后者。一看便知道，這 2者的市場(chǎng)份額，將會(huì)有多大的差距案 例w開(kāi)胃果園（干乳酪類）：初期消費(fèi)者把開(kāi)胃果園歸類到“飯后甜食 ”中，這個(gè)市場(chǎng)相對(duì)狹窄，采取一般的宣傳質(zhì)量、味道、健康等理念已經(jīng)收效不大。該公司于是把其從甜品中取出放到 “餐間小吃 ”大抽屜中，與快餐為鄰。電視廣告表現(xiàn)為：w一位老兄吃完一份 “沉重的 ”餐間小吃后不堪重負(fù)而摔到在地，在地面砸了個(gè)大坑；而坐在他對(duì)面的另一人則從容地、一幅自得其樂(lè)的樣子用勺子吃著盤子中的開(kāi)胃果園。這里用盤子突出了 “餐間小吃 ”。w與 “沉重的 ”炸薯?xiàng)l相比，開(kāi)胃果園聲稱自己是一種輕松的選擇，而獲得與眾不同的獨(dú)特地位。案 例w把你們公司的產(chǎn)品劃歸到與消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣不同的另一個(gè)類別中。即是從大家已經(jīng)習(xí)以為常的 “概念抽屜 ”中，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)放到另一個(gè)抽屜中。w可信度；w市場(chǎng)規(guī)模；w競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。原 理 成功的要素分級(jí)廣告戰(zhàn)略w寶瑩大顆粒洗衣粉：把大顆粒洗衣粉宣稱為新一代洗衣粉，暗示其他產(chǎn)品為過(guò)時(shí)的產(chǎn)品。消費(fèi)者選擇選擇顆粒的就是選擇新產(chǎn)品。w西門子手機(jī) S10：當(dāng)時(shí)具有獨(dú)一無(wú)二的彩顯功能，以及其他卓越性能，單獨(dú)宣傳彩顯，并不具有很實(shí)際的意義，最后在該公司在分級(jí)廣告戰(zhàn)略中將其宣布為：西門子 S10是新一代商用手機(jī)。案 例w杜保羅巧克力：其廣告一直聲稱這是： “ 世界上最長(zhǎng)的杏仁巧克力 ” ，有 2 方面的分級(jí)作用：含有杏仁；在杏仁巧克力中又是最長(zhǎng)最大的，下意識(shí)中給消費(fèi)者高人一等的印象。案 例替代廣告戰(zhàn)略w為你們公司的產(chǎn)品樹(shù)立一個(gè)令人意外的、可替代的新 “對(duì)手 ”，拿你們公司產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與對(duì)手的弱點(diǎn)比較。w對(duì)手的實(shí)力：該戰(zhàn)略市場(chǎng)潛力主要來(lái)自唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，被挑選的對(duì)手越強(qiáng)大，自己的產(chǎn)品增長(zhǎng)潛力就越大。w對(duì)手的薄弱之處；w本身的優(yōu)勢(shì)。原 理 成功的要素w箭牌香口膠：該產(chǎn)品將香煙選做自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，引導(dǎo)消費(fèi)者在不能吸煙的場(chǎng)所用嚼香口膠來(lái)代替香煙。在廣告片中，戲劇化地展現(xiàn)了禁止吸煙的場(chǎng)合，在這種情況下，香口膠可以象香煙一樣滿足類似的生理需要。吸煙時(shí)的系列動(dòng)作與嚼香口膠時(shí)動(dòng)作進(jìn)行類似，暗示在2者之間建立可替代的關(guān)系完全可行。案 例w牛奶硬糖：該產(chǎn)品在本市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，采取把目前比較看好的條狀巧克力作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。牛奶硬糖與條狀巧克力在很多方面都顯遜色，但把條狀巧克力的 “命短易化 ”的缺憾作為攻擊點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)自身的 “命長(zhǎng)不易化的 ”優(yōu)勢(shì)替代選擇，該戰(zhàn)略獲得了成功。案 例用盡可能意外的方式讓新的目標(biāo)顧客發(fā)現(xiàn)你們公司的產(chǎn)品，從而贏得這批新目標(biāo)顧客。w新目標(biāo)顧客的選擇；w對(duì)新目標(biāo)顧客的重要程度；w新舊目標(biāo)顧客的相互兼顧。原 理 成功的要素新目標(biāo)顧客廣告戰(zhàn)略w麥克林玩具火車：該產(chǎn)品面對(duì)的兒童市場(chǎng)越來(lái)越小，在經(jīng)過(guò)反向思考后，將原定位 “兒童玩具 ”重新定位為 “父親和兒子的玩具。 ”廣告采用了榜樣的示范作用，讓父親們發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品原來(lái)也是為他們?cè)O(shè)計(jì)的，是他們不由發(fā)出 “原來(lái)也可以這樣玩 ”的感嘆。這樣就擴(kuò)大的原有的市場(chǎng)。案 例情景化廣告戰(zhàn)略w在消費(fèi)者本來(lái)不使用你們公司產(chǎn)品的情景中，向他們展示該產(chǎn)品的成功使用（示范作用）。w新情景是否簡(jiǎn)明；w新情景出現(xiàn)的頻率；w信號(hào)的效果。原 理 成功的要素w馬格努姆雪條：之前：雪條的消費(fèi)特點(diǎn)為：主要是兒童食用；在途中食用；不定時(shí)食用；白天食用；夏季食用。該公司對(duì)其進(jìn)行擴(kuò)展為：供成人食用；在家里食用；每天食用；晚上食用；冬天也食用。廣告片表現(xiàn)為：把年輕上班族作為形象代表，下班回到家中，模特說(shuō)到： “自從有了馬格努姆，我就特別喜歡吃雪條。 ”“回到家，舒舒服服坐下來(lái)，接著吃一根馬格努姆。 ”， “我吃我的馬格努姆。電話就讓它去響吧。 ”w“天冷的時(shí)候，吃一根馬格努姆備感愜意。這是最美妙的時(shí)刻。 ”w該廣告宣傳起者示范作用。案 例w一種產(chǎn)品的市場(chǎng)成就決定性地依賴于消費(fèi)者對(duì)它的習(xí)慣認(rèn)知。w我們可以用簡(jiǎn)單的手段把消費(fèi)者的認(rèn)知引導(dǎo)到我們預(yù)期的方向。w對(duì)于那些處在與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品，這種戰(zhàn)略具有一種杠桿效應(yīng)。w習(xí)慣戰(zhàn)略能夠完全改變一個(gè)產(chǎn)品的命運(yùn)，是有效的。習(xí)慣篇小結(jié)解讀如何正確使用習(xí)慣廣告戰(zhàn)略：產(chǎn)品層面：首先消費(fèi)者是把你的產(chǎn)品放在哪個(gè)概念抽屜、劃歸哪個(gè)等級(jí)？而你怎樣根據(jù)情況把產(chǎn)品放到其他類別或等級(jí)中去。消費(fèi)者層面：研究是否存在被消費(fèi)者用于與你們公司產(chǎn)品類似目的的其他完全不同的產(chǎn)品。情景層面：分析的問(wèn)題是：消費(fèi)者在什么時(shí)候、什么地方、以什么樣的頻率、在什么前提下使用我們的品牌？他們?cè)瓉?lái)的消費(fèi)行為方式是不是唯一適宜的？習(xí)慣篇小結(jié)解讀w核心論斷 ： 消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購(gòu)你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品能夠幫助他在自己和他人面前顯露（理想中的）身份。身份原理是要讓品牌成為目標(biāo)顧客用以表達(dá)自我特性亦即身份的 “喉舌 ”。動(dòng)機(jī)圈之四：身份篇身份戰(zhàn)略信條廣告戰(zhàn)略明星廣告戰(zhàn)略 性格廣告戰(zhàn)略基本戰(zhàn)略模型信條廣告戰(zhàn)略用一個(gè)簡(jiǎn)明扼要、不合常規(guī)的信條（通常是一個(gè)短語(yǔ)）來(lái)標(biāo)榜你們公司的品牌，讓這一信條賦予消費(fèi)者一種明顯無(wú)誤的身份。信條能給人以形象、個(gè)性和身份。w信條的沖擊力；w焦點(diǎn)：信條要求簡(jiǎn)單、明確、集中成功的要素原 理w塔格豪爾手表：為職業(yè)運(yùn)動(dòng)手表， 80年代第一個(gè)信條廣告： “ 頂住壓力，永不趴下。 ” 一方面表明產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，另一方面給擁有者賦予一種永不言敗的品質(zhì)或身份。 95年將其升級(jí)為： “ 勝利，這是一場(chǎng)斗智斗勇的比賽。 ” 其信條是不僅要戰(zhàn)勝外在的壓力，而且要超越極限，戰(zhàn)勝自我。案 例w時(shí)裝品牌 “柴油 ”：采用色彩反差極大的 “反世俗 ”的品牌信條：一方面把事業(yè)有成的成年人描繪成頹廢、滿身贅肉的傻瓜；另一方面則把年輕人打扮成英俊瀟灑、自信獨(dú)立、懂得生活的藝術(shù)家。由于 “柴油 ”時(shí)裝的目標(biāo)顧客只是年輕一代，被攻擊的成年人再怎么惱怒都不會(huì)影響品牌的銷售。案 例性格廣告戰(zhàn)略讓你們公司的品牌有的放矢地傳遞目標(biāo)顧客最渴望擁有的那種性格。該戰(zhàn)略是以 “缺憾補(bǔ)償法則 ”為其理論基礎(chǔ)的，即品牌應(yīng)當(dāng)幫助目標(biāo)顧客抵消令其感到捆擾的那些內(nèi)心缺憾，該戰(zhàn)略對(duì)年輕人更為有效w性格的魅力；w性格的承受能力；w