【文章內(nèi)容簡介】 —— —— 2023/2/4 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 64 美國廣告界權威人士詹姆斯 ?韋伯 ?揚曾說：“廣告創(chuàng)意是一種組合商品、消費者以及人性的種種事項，真正的廣告創(chuàng)作，眼光應該放在人性方面，從商品、消費者及人性的組合去發(fā)展思路?！? 產(chǎn)品的特性 這些性能帶給消費者的利益 人性滿足 2023/2/4 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 65 要為一種不必用開瓶器就能打開的啤酒作廣告 消費者的利益 方便省事 啤酒的特點 不用開瓶器 人性滿足 關心愛護 ※ 日本廣告表現(xiàn) ※ 美國廣告表現(xiàn) 2023/2/4 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 66 每一種商品中都深藏著人們特定欲望的滿足 商品 消費者需要 消費者人性滿足 鞋 護腳 自尊心、自信心 男人隨著地位的升高會越來越追求高貴的鞋。 愛妻型洗衣機 洗衣 渴望丈夫的理解、體貼與關懷 妻子并不害怕對家務的付出，而是害怕在辛勤的付出后得不到丈夫的理解、體貼與關懷。 長統(tǒng)襪 腿部線條完美 渴望成熟 長統(tǒng)襪可以掩飾女性腿部的缺陷，使腿部比實際的更美。但長統(tǒng)襪又很容易破損，所以高質(zhì)長統(tǒng)襪往往標榜自己不易脫絲，讓人放心。 2023/2/4 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 67 ? （ 三 ） 醞釀階段 ——為提出創(chuàng)意做心理準備 ? 對已形成的廣告概念進行孵化，聽其自然，放任自流，將廣告概念全部放開，盡量不去想這個問題，只是把它置于潛意識的心智中，讓思維進入 “ 無所為 ” 的狀態(tài)中。 2023/2/4 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 68 ? （ 四 ） 開發(fā)階段 ——多提出幾個創(chuàng)意 ? 在構思過程中 ， 可能會提出多個新的創(chuàng)意 ，這些創(chuàng)意往往具有不同的特點 ， 要注意把每一個新的創(chuàng)意記下來 ， 不能 “ 淺嘗輒止 ” ，滿足于一兩個創(chuàng)意 。 2023/2/4 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 69 詹姆斯 韋伯 揚在其名作 《 產(chǎn)生創(chuàng)意的方法 》 中對創(chuàng)意的出現(xiàn)有精彩的描述： “創(chuàng)意有著某種神秘特質(zhì)，就像傳奇小說般在南海中會突然出現(xiàn)許多島嶼。 ” “ 根據(jù)古代水手講，在航海圖上所表示的深海洋的某些點上，會在水面上突然出現(xiàn)可愛的環(huán)狀珊瑚島，那里邊充滿了奇幻的氣氛。 ” “ 我想，許多創(chuàng)意的形成也是這樣，它們的出現(xiàn)，好像在腦際白茫茫的一片飄浮中，突然便跳出了一些若有若無的 ‘ 島嶼 ’ ，和水手所見的一樣充滿了奇幻氣氛，并且是一種無法解說的狀態(tài)。 ” 創(chuàng)意的出現(xiàn)，的確是一種不期而至突如其來的靈感，它就像是烏云密布時的一道閃電、黑暗摸索中的豁然開朗、百思不得其解時的茅塞頓開，給人一種 “ 眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處 ” 的驚喜。這個階段是最令人興奮的。 2023/2/4 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 70 ? （ 五 ） 評價決定階段 ——確定最好的創(chuàng)意 ? 比較 ? 選擇 2023/2/4 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 71 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的思考方法和技法 垂直思考法 水平思考法 集腦會商法 2023/2/4 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 72 一、垂直思考法 (Vertical Thinking) ? 垂直思考法 (Vertical Thinking)：指按照一定的思考路線進行的，向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴大方法。 ? 垂直思考法過去一向被評價為最理想的思考法，其優(yōu)點是比較穩(wěn)妥，有一個較為明確的思考方向。但垂直思考法也有一個很大的缺陷，那就是這種思考方法偏重于以往的經(jīng)驗、模式，跳不出老框框，只不過對舊意識進行重版或改良。 垂 直 思 考 法 2023/2/4 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 75 二、水平思考法 (Lateral Thinking) ? 水平思考法 (Lateral Thinking)，又稱橫向思考法，系指在思考問題時向著多方位方向發(fā)展，這也就是英國生態(tài)心理學家艾德華 戴博諾博士 (Dr． Edward de Bono)所提出的“戴博諾理論”。 ? 水平思考法確實有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意，但水平思考法并不能取代垂直思考法，只能彌補后者的不足。 2023/2/4 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 76 垂直思考法（ Vertical thinking）與水平思考法（ Lateral thinking） ? 垂直思考法是按照常規(guī)思維，在固有的模式下憑借舊經(jīng)驗、舊知識來深入思考與改良。 ? 水平思考法強調(diào)思維的多向性，善于從多方面來觀察事物，從不同角度來思考問題，思維途徑由一維到多維，屬于發(fā)散思維。 2023/2/4 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 77 戴勃諾博士講了一個有趣故事來形容水平思維法： 古代有個商人破了產(chǎn)，欠了高利貸者很多錢。高利貸者看中了商人美麗的女兒，明知他還不了錢，卻硬迫他馬上還，否則便要拉他去坐牢，或以女兒抵債。于是高利貸者想出了一個花招：說自己口袋里放進一黑一白的兩顆石子，讓女孩子去碰運氣，如果從袋里摸出黑石子，便要賣身抵債；摸出白石子可免債務。隨后，他偷偷地從地上撿了兩顆黑石子放進口袋里。這時女孩子看得清清楚楚，她想：如果當場揭穿其陰謀或拒絕取石子，高利貸者必然會惱羞成怒，拉父親 2023/2/4 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 78 去坐牢，如果順從地取出黑石子，便毀了自己。這些都是常人解決問題的方法，也就是用垂直思維法來處理問題。但女孩子運用水平思維法，另出新招她毅然從高利貸者袋里取出一顆黑石子，并故意失手將石子跌落在布滿黑白兩色石子的地上。然后說：真對不起，石子丟在地上找不著了，不如看看你口袋里剩下的是什么顏色的，如果是黑的，就證明我取出的是白的了。高利貸者袋里剩下的當然是黑色的，只好啞巴吃黃蓮，女孩子得救了，父親也免了債務。 2023/2/4 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 79 運用水平思考法，要注意 ： (1)敢于打破占主導地位的觀念，避免模仿，擺脫人們最常用的創(chuàng)意、表現(xiàn)方法等。 (2)多方位思考，提出對問題各種不同的新見解。 (3)善于擺脫舊意識舊經(jīng)驗的約束。 (4)要抓住偶然一閃的構思，深人發(fā)掘新的意念。 2023/2/4 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 80 三、 順向和逆向思考法 順向思維 是指人們按照傳統(tǒng)的程序進行思考的方法，易形成習慣性思維。 逆向思維是一種反常規(guī)、反傳統(tǒng)、反順向的思方法。 2023/2/4 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 81 案例 有這樣一個故事 倫敦某條街道上有三家裁縫店，由于競爭激烈，其中一家率先打出了廣告： “ 本市最好的裁縫店 ” ，第二家也不甘示弱，緊跟著也打出廣告： “ 本州最好的裁縫店 ” ，第三家見狀也打出廣告，寫的卻是：“ 本街最好的裁縫店 ” 。結果生意明顯好于前兩家。 在這個故事里，第三家裁縫店的廣告如果寫的是“ 全國最好的裁縫店 ” ，由全市 全州 全國，這是順向思維，也是一般人常用的思維方式，但他寫的是 “ 本街最好的裁縫店 ” ，別人都往大的方向想，他卻往小的方向想，這就是逆向思維。但正因如此，使得他的廣告格外引人注目，因為無論你是本市最好還是本州最好，到了這條街上，就是我最好，自然對目標受眾產(chǎn)生了吸引力。 2023/2/4 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 82 四、腦力激蕩法 ? 又稱頭腦風暴法，是由美國創(chuàng)造學家 AF奧斯本于 1939 年首次提出， 1953 年正式發(fā)表的一種激發(fā)創(chuàng)造性思維的方法。智力激勵法