廣告戰(zhàn)略決策方案(編輯修改稿)
2025-02-09 12:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 作后，聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置 —— 即在哪個細(xì)分市場中參與競爭。 在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。 再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。 品牌定位 —— “預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價值在于 —— 喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球 …… 二、進(jìn)行廣告目標(biāo)決策 ? 廣告宣傳的直接目標(biāo)一般定位于營銷目標(biāo)，涉及的指標(biāo)主要有總銷售額、總銷售量、各產(chǎn)品的銷售量、市場占有率、顧客滿意度、銷售增長率、總利潤率等。 對象意義上的廣告宣傳與促銷目標(biāo) 時間意義上的廣告宣傳與促銷目標(biāo) 三、制定廣告定位策略 ? 市場定位策略 ? 商品信息定位策略 ? 觀念定位策略 四、擬定廣告媒體策略 主要解決以下問題： 在什么時間和什么地方運(yùn)用哪些媒體，按照什么樣的組合方式，進(jìn)行什么內(nèi)容的宣傳。 五、確定廣告訴求策略 ? 明確訴求對象 ? 明確訴求符號 ? 明確訴求信息 ? 明確訴求方式 六、創(chuàng)造廣告宣傳意境 ? 案例： KAPPA百事可樂廣告 精彩炫舞 Kappa“運(yùn)動、時尚、性感、品位”的品牌定位以及相得益彰的市場活動，也使 Kappa品牌越來越受到時尚一族的青睞。 Kappa帶來的精彩，值得期待 ? 七、創(chuàng)作廣告宣傳文案 ? 八、決定廣告表現(xiàn)策略 ? 九、確定廣告預(yù)算方案 X Y 銷售利潤 廣告投入 企業(yè)常用的廣告預(yù)算總額的方法 目標(biāo)達(dá)成法（宣傳新產(chǎn)品時） 銷售抽成法（能準(zhǔn)確預(yù)測未來市場動向和銷售額的情況下使用） 總額包干法 項(xiàng)目費(fèi)用匯總法 競爭對抗法 利潤抽成法（采用的較少） 第三節(jié) 廣告策劃書的撰寫 ? 一、前言 ? 二、市場分析 營銷環(huán)境分析 消費(fèi)者分析 商品分析
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