市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策(1)(編輯修改稿)
2025-02-27 18:37 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，或考慮將其淘汰。 ? ２．明星產(chǎn)品：高的銷售增長(zhǎng)率和高的相對(duì)市場(chǎng)份額。對(duì)這種產(chǎn)品，應(yīng)通過(guò)大量投資以保持和加強(qiáng)其主導(dǎo)地位。 ? ３．現(xiàn)金牛 ( )產(chǎn)品：這種產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率較低但相對(duì)市場(chǎng)份額較高，能為企業(yè)提供較多現(xiàn)金，可用來(lái)支持其它單位的生存和發(fā)展，應(yīng)盡可能長(zhǎng)期地保持其優(yōu)勢(shì)地位。 ? ４．瘦狗產(chǎn)品：銷售增長(zhǎng)率與相對(duì)市場(chǎng)份額均處于較低水平，應(yīng)采取收縮戰(zhàn)略，如結(jié)業(yè)清算、剝離、削減等。 ?㈤市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定 ?根據(jù)企業(yè)制定的目標(biāo)，在內(nèi)外環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)要制定具體的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 ?對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)，可能有多種戰(zhàn)略可供選擇，但基本上可表述為三種基本的形式。 ? ㈥ 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行與實(shí)施 ? 政策的制定、年度目標(biāo)的確定、資源的配置、組織機(jī)構(gòu)的建立 ? ㈦ 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的評(píng)價(jià) ? 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行的結(jié)果進(jìn)行度量和評(píng)價(jià) ?第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的三種基本類型 ?一．密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略（加強(qiáng)型戰(zhàn)略） ?市場(chǎng)／產(chǎn)品擴(kuò)展矩陣： 市場(chǎng) 原有 新 產(chǎn)品 原有 新 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ?㈠ 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略： ?即用原有的產(chǎn)品在原有的市場(chǎng)中尋求擴(kuò)張的發(fā)展的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)有三種辦法： ? 1．鼓勵(lì)現(xiàn)有的消費(fèi)者多買； ? 2．吸引原來(lái)購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的顧客購(gòu)買； ? 3．說(shuō)服原有市場(chǎng)中目前還未購(gòu)買的顧客購(gòu)買。 ?㈡ 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 ?用原來(lái)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。如麥當(dāng)勞、肯德基在世界范圍內(nèi)發(fā)展新的連鎖店。這種戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)可以是： ? 1．實(shí)行地域的多樣化 ? 2．尋找新的顧客群 ? 3．開(kāi)發(fā)新的用途。 ?㈢ 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 ?即在原來(lái)的市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略。 ?這種戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)方式有： ? 1．對(duì)原有產(chǎn)品的改進(jìn)與改良； ? 2．開(kāi)發(fā)與原有產(chǎn)品互為補(bǔ)充的產(chǎn)品； ? 3．開(kāi)發(fā)與原有產(chǎn)品完全無(wú)關(guān)的新產(chǎn)品。 ?二．一體化發(fā)展戰(zhàn)略 ?就是通過(guò)建立或收買與企業(yè)目前業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。 ?一體化發(fā)展戰(zhàn)略根據(jù)新的業(yè)務(wù)與原有業(yè)務(wù)的相關(guān)關(guān)系又分為前向一體化、后向一體化和橫向一體化。其中前向一體化和后向一體化又稱為縱向一體化。 供應(yīng)商 本企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者 批發(fā)商 零售商 顧客 ?㈠ 前向一體化（ ）戰(zhàn)略 ?即通過(guò)獲得分銷商或零售商或其它前向環(huán)節(jié)的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們的控制的一種發(fā)展戰(zhàn)略。如可口可樂(lè)通過(guò)收購(gòu)（投資）世界各地的裝瓶廠來(lái)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。 ?㈡ 后向一體化（ ）戰(zhàn)略 ?即通過(guò)獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或增強(qiáng)對(duì)其控制來(lái)求得發(fā)展的戰(zhàn)略。在供貨成本太高或供貨方不可靠或不能保證供應(yīng)時(shí)，企業(yè)經(jīng)常采用這種戰(zhàn)略。 ?與后向一體化戰(zhàn)略相反的是分解化戰(zhàn)略（ )。即通過(guò)外購(gòu)取得企業(yè)所需要的原材料和零部件。 ? ㈢ 橫向一體化（ )戰(zhàn)略
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