市場營銷戰(zhàn)略決策(1)(編輯修改稿)
2025-02-27 18:37 本頁面
【文章內容簡介】 滲透、市場開發(fā)或產品開發(fā)，或考慮將其淘汰。 ? ２．明星產品：高的銷售增長率和高的相對市場份額。對這種產品，應通過大量投資以保持和加強其主導地位。 ? ３．現(xiàn)金牛 ( )產品：這種產品銷售增長率較低但相對市場份額較高，能為企業(yè)提供較多現(xiàn)金，可用來支持其它單位的生存和發(fā)展，應盡可能長期地保持其優(yōu)勢地位。 ? ４．瘦狗產品：銷售增長率與相對市場份額均處于較低水平，應采取收縮戰(zhàn)略，如結業(yè)清算、剝離、削減等。 ?㈤市場營銷戰(zhàn)略的制定 ?根據企業(yè)制定的目標，在內外環(huán)境分析的基礎上，企業(yè)要制定具體的市場營銷戰(zhàn)略。 ?對企業(yè)來說，要實現(xiàn)某一目標，可能有多種戰(zhàn)略可供選擇，但基本上可表述為三種基本的形式。 ? ㈥ 市場營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行與實施 ? 政策的制定、年度目標的確定、資源的配置、組織機構的建立 ? ㈦ 市場營銷戰(zhàn)略的評價 ? 對市場營銷戰(zhàn)略執(zhí)行的結果進行度量和評價 ?第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略的三種基本類型 ?一．密集型成長戰(zhàn)略（加強型戰(zhàn)略） ?市場／產品擴展矩陣： 市場 原有 新 產品 原有 新 市場滲透戰(zhàn)略 產品開發(fā)戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略 多角化經營戰(zhàn)略 ?㈠ 市場滲透戰(zhàn)略： ?即用原有的產品在原有的市場中尋求擴張的發(fā)展的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的實現(xiàn)有三種辦法： ? 1．鼓勵現(xiàn)有的消費者多買； ? 2．吸引原來購買競爭對手產品的顧客購買； ? 3．說服原有市場中目前還未購買的顧客購買。 ?㈡ 市場開發(fā)戰(zhàn)略 ?用原來的產品開發(fā)新的市場的一種發(fā)展戰(zhàn)略。如麥當勞、肯德基在世界范圍內發(fā)展新的連鎖店。這種戰(zhàn)略的實現(xiàn)可以是： ? 1．實行地域的多樣化 ? 2．尋找新的顧客群 ? 3．開發(fā)新的用途。 ?㈢ 產品開發(fā)戰(zhàn)略 ?即在原來的市場上開發(fā)新的產品的發(fā)展戰(zhàn)略。 ?這種戰(zhàn)略的實現(xiàn)方式有： ? 1．對原有產品的改進與改良； ? 2．開發(fā)與原有產品互為補充的產品； ? 3．開發(fā)與原有產品完全無關的新產品。 ?二．一體化發(fā)展戰(zhàn)略 ?就是通過建立或收買與企業(yè)目前業(yè)務有關的業(yè)務的一種發(fā)展戰(zhàn)略。 ?一體化發(fā)展戰(zhàn)略根據新的業(yè)務與原有業(yè)務的相關關系又分為前向一體化、后向一體化和橫向一體化。其中前向一體化和后向一體化又稱為縱向一體化。 供應商 本企業(yè) 競爭者 批發(fā)商 零售商 顧客 ?㈠ 前向一體化（ ）戰(zhàn)略 ?即通過獲得分銷商或零售商或其它前向環(huán)節(jié)的所有權或加強對他們的控制的一種發(fā)展戰(zhàn)略。如可口可樂通過收購（投資）世界各地的裝瓶廠來提高產品的市場占有率。 ?㈡ 后向一體化（ ）戰(zhàn)略 ?即通過獲得供應商的所有權或增強對其控制來求得發(fā)展的戰(zhàn)略。在供貨成本太高或供貨方不可靠或不能保證供應時，企業(yè)經常采用這種戰(zhàn)略。 ?與后向一體化戰(zhàn)略相反的是分解化戰(zhàn)略（ )。即通過外購取得企業(yè)所需要的原材料和零部件。 ? ㈢ 橫向一體化（ )戰(zhàn)略
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