市場營銷競爭戰(zhàn)略[1](編輯修改稿)
2025-02-14 05:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 一種策略。沃爾瑪公司每年只在媒體上做幾次廣告，大大低于一般的百貨公司每年的 50—100次的水平。沃爾瑪認(rèn)為，價廉物美的商品就是最好的廣告，我們不希望顧客買 1美元的東西，就得承擔(dān) 20— 30美分的宣傳、廣告費用，那樣對顧客極不公平，顧客也不會對華而不實的商品感興趣。 ? 沃爾瑪也重視對職工勤儉風(fēng)氣的培養(yǎng)。沃爾瑪說：“你關(guān)心你的同事，他們就會關(guān)心你?！眴T工從進(jìn)公司的第一天起，就受到“愛公司，如愛家”的店訓(xùn)熏陶。從經(jīng)理到雇員，都要關(guān)心公司的經(jīng)營狀況，勤儉節(jié)約，杜絕浪費，從細(xì)微處做起。這使沃爾瑪?shù)纳唐窊p耗率只有 1%，而全美零售業(yè)平均損耗率為 2%，從而使沃爾瑪大量降低成本。 ? 沃爾瑪每周五上午召開經(jīng)理人員會議，研究商品價格情況。如果有報告說某一商品在其他商場的標(biāo)價低于沃爾瑪，會議可決定降價，保證同種商品在沃爾瑪價格最低。 ? 沃爾瑪成功運用低成本競爭戰(zhàn)略，在激烈的市場競爭中取勝。 低成本戰(zhàn)略的利益 ?面對行業(yè)內(nèi)部激烈競爭，企業(yè)可以采取降價策略 ?企業(yè)在與替代產(chǎn)品競爭時，會比同業(yè)競爭者處于相對有利的地位 ?可以構(gòu)建起行業(yè)進(jìn)入壁壘 ?對購買者的討價還價有更強(qiáng)的抵御能力 ?對供應(yīng)商的討價還價有更強(qiáng)的靈活性 低成本戰(zhàn)略的風(fēng)險 ?競爭對手可能通過模仿，同樣做到低成本，這時企業(yè)的優(yōu)勢將喪失； ?企業(yè)由于將注意力放在低成本上，而忽視了產(chǎn)品和需求的變化； ?如果行業(yè)中幾家主要企業(yè)都采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，有可能出現(xiàn)競相壓價，引起行業(yè)平均利潤率急劇下降。 差異化戰(zhàn)略 ?企業(yè)通過向顧客提供與其他競爭者相比有獨到特殊、別具一格的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使企業(yè)建立起獨特競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略 ?核心是取得某種對顧客有價值的獨特性，從而實現(xiàn)高價格，獲得高利潤 今麥郎的差異化戰(zhàn)略 ? 華龍繼區(qū)域品牌堅實地分割當(dāng)?shù)卮蟊娀袌龊螅煲愿邫n面品牌 “ 今麥郎 ” 向康師傅等強(qiáng)勢品牌挑戰(zhàn)，分割高端市場。 ? 今麥郎不叫方便面，重新命名為 “ 彈面 ” ，今麥郎以 “ 彈面 ” 的強(qiáng)勢概念，一舉成為產(chǎn)業(yè)新類別的領(lǐng)導(dǎo)者。從 “ 彈跳王 ” 張衛(wèi)健演繹的彈得好，彈得妙，彈得味道呱呱叫 ”到新推的 《 就你彈篇 》 ，今麥郎彈出前所未有的新天地，受到年輕人的追捧，引爆流行。 ? 今麥郎彈面：就你彈！更讓今麥郎獨占彈面品類，成為差異化營銷的經(jīng)典個案；今麥郎彈面的廣告是娛樂廣告的代表， “ 中國式無厘頭 ” ，讓競爭對手康師傅睡不著的廣告。 差異化的利益 ?可以起到積極的防御作用，為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢和良好的利潤回報。 ?減少或避免競爭對手的競爭威脅 ?形成強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入壁壘 ?獲得高邊際收益，有效應(yīng)對供應(yīng)商的討價還價 ?降低購買者價格敏感度，增加邊際收益 差異化的風(fēng)險 ?面臨低成本企業(yè)的威脅 ?購買者需求差異度下降時，買方會轉(zhuǎn)而選擇價格較低的產(chǎn)品 ?競爭對手的模仿 集中化戰(zhàn)略 ?是指企業(yè)將經(jīng)營范圍集中于行業(yè)內(nèi)某一有限的細(xì)分市場，使企業(yè)有限的資源得以充分發(fā)揮效力，在某一局部超過其他競爭對手，取得競爭優(yōu)勢。 ?關(guān)鍵在于要比競爭對手更好、更有效地服務(wù)于某一小市場，成本價格比競爭對手更低或能提供為顧客認(rèn)同的更好的產(chǎn)品 東三福的集中化戰(zhàn)略 ? 華龍在東北設(shè)廠進(jìn)入東北市場，瞄準(zhǔn)的是東北三省的中檔面市場，這個市場基量非常大，好比金字塔的塔基。在中檔面市場上華龍無論在產(chǎn)品品質(zhì)和重量（推出 130克比對手重 2030克）都勝康師傅一籌，康師傅的中檔面的價格一般在 —，華龍針對性地推出零售價 1元的區(qū)域性戰(zhàn)略品牌 “ 東三福 ” ，而且東三福的品牌命名東北感十足，非常討彩，不象康師傅那些普遍適用的沒有地域色彩的全國性副品牌。 ? 東三福的核心訴求是 “ 咱東北人的福面 ” ，使用東北語言，講東北故事，親近東北人，為東北人所接受，成為東北三省方便面單品牌銷量第一。東三福區(qū)域市場攻略分割 70%東三省市場，從康師傅手中奪取到大量的市場份額。地域文化風(fēng)格是康師傅的軟肋，這恰恰也是它在東北敗陣的原因。 集中化的利益 ?獲得相對穩(wěn)定的收益 ?在某一細(xì)分市場上的明顯優(yōu)勢可以有效地抵御其他競爭者的進(jìn)入 ?可以與替代者進(jìn)行有效競爭 ?從容應(yīng)對供應(yīng)商和購買者 集中化的風(fēng)險 ?無法為顧客創(chuàng)造足夠的價值 ?無法獲得競爭優(yōu)勢，甚至行業(yè)平均利潤 ?引起強(qiáng)大競爭者的注意和其他企業(yè)的跟進(jìn) 二、不同市場地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 ?市場領(lǐng)導(dǎo)者 ? 這一公司在市場上占有最大的市場份額、并領(lǐng)導(dǎo)其它公司。比如 :可口可樂 ,麥當(dāng)勞 ,微軟公司 ?市場挑戰(zhàn)者 ? 在所在行業(yè)中位居第二、第三或更靠后的公司向市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭對手發(fā)起進(jìn)攻，以奪取更大的市場份額。 ?市場追隨者 ? 在行業(yè)中不參與紛爭，只扮演跟隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)的角色 ?市場補(bǔ)缺者 ? 為避免正面沖突，在細(xì)小市場上提供產(chǎn)品和有效服務(wù) 一）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 ?擴(kuò)展整個市場 ? 吸引新使用者 ? 開發(fā)新產(chǎn)品用途 ? 刺激用戶更多地使用 ?保護(hù)現(xiàn)有市場份額 ? 進(jìn)攻就是最好的防御 ?擴(kuò)大市場份額 ? 在美國 ,咖啡市場上每一個百分點的份額就值 4800萬美元 ,在軟飲料市場 ,一個百分點價值 保護(hù)現(xiàn)有市場份額 ?陣地防御 －－在自己重要的市場領(lǐng)地和核心利益周邊設(shè)置牢固的壁壘，防止競爭者進(jìn)入 ?側(cè)翼防御 －－防止競爭者從薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行突破 ?先發(fā)制人防御 －－搶在對手攻擊之前削弱其競爭力 ?反擊式防御 －－在受到攻擊后向?qū)Ψ阶鞒龇磽? ?機(jī)動防御 －－在有效防御的同時，進(jìn)一步把市場擴(kuò)展到一些有前途的領(lǐng)域 ?收縮防御 －－主動放棄一些已經(jīng)失去競爭力的市場，集中于核心利益方向 二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ?確定競爭對手 ?可以攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者 ?可以攻擊目前經(jīng)營該項業(yè)務(wù)但業(yè)績不佳、財力拮據(jù)、且與自己規(guī)模相仿的公司 ?可以攻擊本地和地區(qū)的小公司 市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略 ?正面進(jìn)攻 －－集中主要精力對競爭對手的防御陣地發(fā)動直接攻擊 ?
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