營(yíng)銷戰(zhàn)略決策技術(shù)與模型(編輯修改稿)
2024-11-13 01:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ST戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略 列出優(yōu)勢(shì) 列出弱點(diǎn) 列出機(jī)會(huì) 發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì) , 利用機(jī)會(huì) 利用機(jī)會(huì) , 克服弱點(diǎn) 列出威脅 利用優(yōu)勢(shì) , 回避威脅 減小弱點(diǎn) , 回避威脅 21 優(yōu)勢(shì) S 流動(dòng)比率增長(zhǎng)到 盈利率上升到 % 員工士氣高昂 擁有新的計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng) 市場(chǎng)份額提高到達(dá) 24% 弱點(diǎn) — W 法律訴訟尚未了結(jié) 工廠設(shè)備利用率已下降到 74% 缺少一個(gè)戰(zhàn)略管理系統(tǒng) 研究開發(fā)支出增加了 31% 對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)不夠有效 SO戰(zhàn)略 收購(gòu)歐洲的食品公司 （ S S 01） 在墨西哥建生產(chǎn)廠 （ S S 05） 開發(fā)新的健康湯料 （ S 02） 組建在亞洲銷售湯料的 合資企業(yè)（ S S 03） 機(jī)會(huì) — O 西歐的聯(lián)合 用戶選購(gòu)商品時(shí)對(duì)健康 因素的關(guān)切 亞洲自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的興起 對(duì)湯料的需求每年增長(zhǎng) 10% 美國(guó)與墨西哥自由貿(mào)易協(xié)定 WO戰(zhàn)略 建立在歐洲銷售湯料的合資企業(yè) （ W 01） 開發(fā)新的 Pepperidge Farm產(chǎn)品 （ W 0 04） 威脅 — T 食品銷售收入每年僅增長(zhǎng) 1% ConAgra’s Banquet 牌電視食 品以 %的市場(chǎng)份額居于領(lǐng) 先地位 不穩(wěn)定的亞洲經(jīng)濟(jì) 罐頭盒不能被生物降解 美元貶值 ST戰(zhàn)略 開發(fā)新的微波爐加熱電視食品 （ S S T2） 開發(fā)新的可生物降解的湯料包裝 （ S T4） WT戰(zhàn)略 停止在歐洲的不營(yíng)利業(yè)務(wù) （ W T T5） 多元化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)入非湯料食品 市場(chǎng)（ W T1） [案例 ] 22 王先生畢業(yè)于工藝美術(shù)學(xué)院裝潢系，是一位優(yōu)秀的青年藝術(shù)家，所以 他決定創(chuàng)辦自己的公司，生產(chǎn)并銷售 T恤衫、運(yùn)動(dòng)衫和各類招貼及標(biāo) 牌。他雇傭了 4個(gè)臨時(shí)工來開動(dòng)全部的印刷機(jī)，自己負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)工作。 王先生的工廠所在城市有 10萬人口，再加上一所大學(xué)有 4300名學(xué)生， 他認(rèn)為目前盡管有十名競(jìng)爭(zhēng)者，但是在這個(gè)地方做生意還是很不錯(cuò)的。 然而，事情并沒有按王先生預(yù)期的方向發(fā)展，由于沒有銷售隊(duì)伍，又 缺少資金，銷售工作卻一直不理想，更為嚴(yán)重的情況是，其他實(shí)力較 強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過降價(jià)和抄襲王先生的設(shè)計(jì)來搶王先生的生意，公司 陷入困境。王先生熱愛該業(yè)務(wù)具有創(chuàng)造性的一面，但是他對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷 確實(shí)一竅不通。 所以今天他向各位高手求教，如何擺脫困境？ 練習(xí)：針對(duì)案例，進(jìn)行 SWOT分析 23 二、戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評(píng)價(jià)矩陣（ SPACE) SPACE矩陣的軸線代表了兩個(gè)內(nèi)部因素（財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)（ FS）和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（ CA））及兩個(gè)外部因素（環(huán)境 穩(wěn)定性（ ES）和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)（ IS））。 SPACE矩陣圖 CA FS ES IS 6 5 4 3 2 1 0 + 1 + 2 + 3 + 4 + 5 + 6 1 2 3 4 5 6 + 6 + 5 + 4 + 3 + 2 + 1 進(jìn)取 競(jìng)爭(zhēng) 防御 保守 24 建立 SPACE矩陣的步驟如下： 選擇構(gòu)成財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)（ FS）、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（ CA）、環(huán)境穩(wěn)定性（ ES）和 產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)（ IS）的一組變量。 對(duì)構(gòu)成 FS和 ES軸的各變量給予從 +1（最差）到 +6（最好）的評(píng)分值。 而對(duì)構(gòu)成 IS和 CA軸的各變量給予從 1（最好）到 6（最差）的評(píng)分值。 將各數(shù)軸所有變量的評(píng)分相加，再分別除以各數(shù)軸變量總數(shù)，從而得 出 FS、 CA、 IS和 ES各自的平均分?jǐn)?shù)。 將 FS、 CA、 IS和 ES各自的平均值標(biāo)在各自數(shù)軸上。 將 X軸的兩個(gè)分?jǐn)?shù)相加，將結(jié)果標(biāo)在 X軸上；將 Y軸上的兩個(gè)分?jǐn)?shù)相加， 將結(jié)果標(biāo)在 Y軸上。標(biāo)出 X、 Y數(shù)值的交點(diǎn)。 自 SPACE矩陣原點(diǎn)至 X、 Y數(shù)值的交叉點(diǎn)畫一條向量（ directional vector）。 這一向量表明了企業(yè)可采取的戰(zhàn)略類型：進(jìn)取、競(jìng)爭(zhēng)、防御或保守。 25 SPACE矩陣數(shù)軸可代表的因素舉例 財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)（ FS） 投資收益 杠桿比率 償債能力 流動(dòng)資金 現(xiàn)金流動(dòng) 退出市場(chǎng)的方便性 業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（ CA） 市場(chǎng)份額 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品生命周期 用戶忠誠(chéng)度 競(jìng)爭(zhēng)能力利用率 專有技術(shù)知識(shí) 對(duì)供應(yīng)商和經(jīng)銷商的控制 環(huán)境穩(wěn)定性（ ES） 技術(shù)變化 通貨膨脹率 需求變化性 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格范圍 市場(chǎng)進(jìn)入壁壘 競(jìng)爭(zhēng)壓力 價(jià)格需求彈性 產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)（ IS） 增長(zhǎng)潛力 盈利潛力 財(cái)務(wù)穩(wěn)定性 專有技術(shù)知識(shí) 資源利用 資本密集性 進(jìn)入市場(chǎng)的便利性 生產(chǎn)效率和生產(chǎn)能力利用率 內(nèi)部戰(zhàn)略處境 外部戰(zhàn)略處境 26 戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)舉例 ES CA IS FS ES CA IS FS 公司在高速增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)中擁有重要 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 公司在不穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)中有相當(dāng)好的 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 公司在穩(wěn)定但負(fù)增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處 于十分不利的地位。 在非常不穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)中有財(cái)務(wù)困難的公司 競(jìng)爭(zhēng)型 防御型 （ +5， 1） ES CA IS FS （
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