戰(zhàn)略決策與案例分析教材(編輯修改稿)
2025-01-19 19:06 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 汽水的定位?非可樂型飲料?，避開可口可樂、百事可樂的可樂型飲料市場(chǎng)。 46 逆向定位 借助有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)，引來(lái)消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的關(guān)注、同情和支持，以便在市場(chǎng)中占有一席之地。如艾維斯出租汽車公司的廣告定位 ,AVIS出租汽車的?第二?定位 就是明確自己作為第一的競(jìng)爭(zhēng)者。 47 美國(guó)出租車業(yè)中長(zhǎng)期高居榜首的是赫茲公司，占第二位的是艾維思公司，但由于實(shí)力懸殊，艾維思公司在與行業(yè)龍頭老大的競(jìng)爭(zhēng)中屢戰(zhàn)屢敗，自創(chuàng)業(yè)以來(lái)， 15年年年虧損，已到了瀕臨破產(chǎn)的境地。在伯恩巴克代理了艾維思的廣告業(yè)務(wù)后，為其制作的廣告標(biāo)題是：?艾維思在出租車業(yè)指示第二位，那為何與我們同行？?廣告正文：?我們更努力（當(dāng)你不是最好時(shí)，你就必須如此），我們不會(huì)提供油箱不滿、雨刷不好或沒有清洗過(guò)的車子，我們要力求最好。我們會(huì)為你提供一部新車和一個(gè)愉快的微笑 …… 與我們同行。我們不會(huì)讓你久等。 ?兩個(gè)月后，艾維思公司扭虧為盈，這是 ?以退為進(jìn)? 廣告創(chuàng)意的一個(gè)經(jīng)典案例。 。 48 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位 在廣告宣傳中與實(shí)力相當(dāng)?shù)膶?duì)手進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，以顯示自己的實(shí)力、地位與決心，力爭(zhēng)取得強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)地位的定位。如 百事可樂 的對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位，直接與行業(yè)第一的可口可樂展開競(jìng)爭(zhēng)，并成為僅次于可口可樂的第二大可樂型飲料。 49 50 除此之外，還有服務(wù)可定位于優(yōu)質(zhì)服務(wù)；生產(chǎn)技術(shù)和工藝可定位于先進(jìn)技術(shù)；產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史可定位于百年老品牌等。 51 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略 如通用汽車、保潔公司等，不能單調(diào)的重復(fù)?第一?而沒有任何創(chuàng)新。 需要不斷的加強(qiáng)最初的產(chǎn)品概念，如可口可樂長(zhǎng)期保持了?唯一的真正的可樂的概念?。 注重每一樣新產(chǎn)品的發(fā)展 堅(jiān)持你的產(chǎn)品 用多品牌壓制，如保潔公司的多品牌策略。 52 市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位策略 在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高現(xiàn)在的定位， AVIS的?第二?定位和七喜的?非可樂?定位。 尋找為消費(fèi)者所重視的，尚未被占領(lǐng)的定位。 推出競(jìng)爭(zhēng)性定位，重新尋找新的定位。 高級(jí)俱樂部策略，將自己有領(lǐng)導(dǎo)者聯(lián)系在一起，如自己是最大的公司之一。 53 指產(chǎn)品處于不同生命周期階段采取的廣告策略。 一般有投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段，以銷量進(jìn)行劃分，銷售增長(zhǎng)率在 %10%，且不穩(wěn)定，屬于投入期；在 10%以上，屬于成長(zhǎng)期；又降至 %10%，屬于成熟期；為負(fù)數(shù)，則為衰退期。 54 投入期的廣告策略 廣告目標(biāo)為提高知名度、促銷或打開市場(chǎng)銷路、培養(yǎng)最早消費(fèi)者。廣告內(nèi)容為全面宣傳該產(chǎn)品，媒介選擇信息發(fā)布快的媒體，采用集中式、進(jìn)攻型的廣告策略。 55 成長(zhǎng)期的廣告策略 廣告目標(biāo)為創(chuàng)立品牌形象，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。廣告內(nèi)容為突出產(chǎn)品的優(yōu)越特性，以增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，媒介選擇影響力大的媒體，采用針對(duì)性的廣告策略。 56 成熟期的廣告策略 廣告目標(biāo)為塑造企業(yè)形象，繼續(xù)宣傳產(chǎn)品形象，穩(wěn)定目標(biāo)消費(fèi)群，保持產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。廣告內(nèi)容為宣傳企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品服務(wù)為主，采用水平式發(fā)布和階段性的集中式的廣告策略。 57 衰退期的廣告策略 廣告目標(biāo)為盡可能延緩產(chǎn)品衰退，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，讓企業(yè)獲得該產(chǎn)品的最大利潤(rùn)。廣告內(nèi)容為宣傳的改良、新用途及價(jià)格優(yōu)惠和銷售服務(wù)為主，采用時(shí)段式提醒的廣告策略。 58 實(shí)訓(xùn)七 通過(guò)分析，明確廣告目標(biāo)及產(chǎn)品定位、產(chǎn)品生命周期。 59 廣告的訴求對(duì)象策略 廣告的訴求重點(diǎn)策略 廣告的訴求方法策略 60 廣告的訴求對(duì)象策略 ？ 61 廣告的訴求對(duì)象不是所有的消費(fèi)者 并非所有的消費(fèi)者都是某種產(chǎn)品的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，廣告的訴求對(duì)象是一群特定的受眾，即產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。只有針對(duì)他們進(jìn)行訴求，才能達(dá)到預(yù)期的說(shuō)服效果。 62 廣告的受眾：所有通過(guò)媒介接觸到的某一廣告的人 廣告的訴求對(duì)象：把某一廣告的信息傳播所針對(duì)的那部分消費(fèi)者 63 在媒介組合得當(dāng)?shù)膹V告運(yùn)動(dòng)中，廣告媒介所覆蓋的受眾和廣告訴求對(duì)象應(yīng)該完全重合，或者訴求對(duì)象完全包含在受眾中，受眾的數(shù)量稍大于訴求對(duì)象的數(shù)量。 64 廣告的訴求對(duì)象由三個(gè)因素決定 產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體 ：在廣告策劃中，訴求對(duì)象應(yīng)該在目標(biāo)市場(chǎng)策略和產(chǎn)品定位策略確立之后進(jìn)行，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位做出。 產(chǎn)品定位： 目標(biāo)市場(chǎng)策略指明廣告要針對(duì)哪些細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行，廣告定位策略指明產(chǎn)品指向哪些消費(fèi)者。 產(chǎn)品購(gòu)買的實(shí)際決策者： 不同的消費(fèi)者在不同產(chǎn)品的購(gòu)買中起不同的作用。例如家電大型商品丈夫作用大于妻子，廚房用具妻子作用大于丈夫，兒童是部分產(chǎn)品的實(shí)際使用者，但決策購(gòu)買一般由父母決定。 65 廣告訴求對(duì)象對(duì)廣告策劃其他策略的制約 對(duì)訴求重點(diǎn)策略的制約 ：訴求對(duì)象有特定的需求心理，廣告應(yīng)以他們最為關(guān)心的信息為重點(diǎn)。 對(duì)訴求方法策略的制約： 訴求對(duì)象的心理偏重與感性，廣告在訴求中應(yīng)主要使用感性訴求策略。一般男性較理性，女性較感性。 對(duì)廣告表現(xiàn)策略的制約： 指廣告作品傳達(dá)廣告信息的方法，一般指廣告的主題和創(chuàng)意。廣告的主題和創(chuàng)意能吸引廣告的訴求對(duì)象。 對(duì)廣告媒介策略的制約：媒介接觸習(xí)慣不同，并信任這些媒介且易收到其影響。應(yīng)按其媒介接觸習(xí)慣選擇媒介和進(jìn)行媒介組合。 66 某些特定消費(fèi)群體的特性和需求 女人當(dāng)家 —— 女性消費(fèi)者成為市場(chǎng)紅人 消費(fèi)品市場(chǎng)中，日常用品占據(jù)大多數(shù)，女性占據(jù)了大部分商品的購(gòu)買主導(dǎo)權(quán)。 高中生的心理共性 —— 一個(gè)特別的消費(fèi)群體 據(jù)調(diào)查， 1518歲的高中生穿著和想法非常接近，最顯著共性是以牛仔褲、運(yùn)動(dòng)鞋、 T恤為穿著主流，對(duì)廣告的要求非常高。 67 廣告的訴求重點(diǎn)策略 ？ 68 廣告不能傳達(dá)所有的信息 廣告運(yùn)動(dòng)的時(shí)間和范圍是有限的，每一次廣告都有其目標(biāo) 廣告刊播的時(shí)間和空間也是有限的 受眾對(duì)廣告的注意時(shí)間和記憶程度有限 產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體有其特定的需求 69 制約廣告訴求重點(diǎn)的策略因素 廣告的目標(biāo) ，如果廣告運(yùn)動(dòng)是為擴(kuò)大品牌知名度，廣告重點(diǎn)為向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于品牌名稱的信息；如果是產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，訴求重點(diǎn)為購(gòu)買利益的承諾；如果目的是短期促銷，重點(diǎn)是向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于及時(shí)購(gòu)買的特別利益的信息。 產(chǎn)品的定位 ，定位是為樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心中獨(dú)有的地位，應(yīng)該傳達(dá)有助于消費(fèi)者將本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的信息，即獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。 訴求對(duì)象的需求 ，廣告訴求重點(diǎn)為需求對(duì)象最為關(guān)心，能夠引起他們注意和興趣的
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