戰(zhàn)略決策與案例分析教材-資料下載頁(yè)
2025-01-01 19:06本頁(yè)面
【正文】 廣告表現(xiàn)材質(zhì)選擇的具體內(nèi)容 廣告作品類(lèi)型的決策 廣告運(yùn)動(dòng)制作通過(guò)什么媒介發(fā)布的廣告作品，可直接從廣告媒介的選擇和組合策劃中，提出需要制作什么媒介發(fā)布的廣告作品。 103 廣告規(guī)格的決策 指廣告作品時(shí)間長(zhǎng)短和版面的大小。主要參照廣告目的和廣告主可支付的費(fèi)用，以最佳效果為依據(jù)三種。 104 廣告品質(zhì)的決策 指完成的廣告作品在物質(zhì)方面的質(zhì)量，包括印刷廣告的紙張、印刷技術(shù) 、色彩、影視廣告的拍攝方式、使用材料。 105 現(xiàn)代廣告媒介的幾種類(lèi)型 現(xiàn)代廣告的五種主要媒介 媒介評(píng)估的一般尺度 廣告媒介的選擇和組合 媒介發(fā)布的實(shí)際和排期 106 現(xiàn)代廣告媒介的幾種類(lèi)型 ？ 107 廣告媒介指廣告信息傳播的物質(zhì)載體。 108 按受眾的數(shù)量，分為大眾媒介、中央媒介、小眾媒介 全國(guó)性的報(bào)紙，電視雜志； 地區(qū)性的報(bào)紙、電視、雜志； 直郵廣告、 POP廣告等。 109 按作用的方向，單向媒介、互動(dòng)媒介 報(bào)紙電視； 直郵廣告。 110 按傳播符號(hào)的類(lèi)型，分為印刷媒介、電子媒介 報(bào)紙、雜志、直郵廣告； 電視、廣播、霓虹燈、戶(hù)外電子顯示屏。 111 按受眾的接受形式，視覺(jué)媒介、聽(tīng)覺(jué)媒介、視聽(tīng)綜合媒介 報(bào)紙、戶(hù)外廣告； 廣播； 電視。 112 按廣告在媒介中的展露時(shí)間，長(zhǎng)期媒介、短期媒介 戶(hù)外廣告、招貼； 廣播、電視。 113 現(xiàn)代廣告的五種主要媒介 ？ 114 現(xiàn)代廣告發(fā)展中，報(bào)紙、雜志是最早被采用的媒介，后來(lái)廣播、電視也被采用，形成現(xiàn)代廣告的四大媒介。 隨著直郵廣告的發(fā)展和戶(hù)外廣告的發(fā)展，也被視為重要的媒介之一。這些都是現(xiàn)代廣告媒介的主流。 115 116 路邊廣告牌 117 路邊廣告牌 118 高炮 119 高炮 120 燈箱 121 燈箱 122 霓虹燈廣告牌 123 LED看板 124 電器類(lèi)戶(hù)外廣告 125 路牌 類(lèi)戶(hù)外廣告 126 交通 類(lèi)戶(hù)外廣告 127 交通 類(lèi)戶(hù)外廣告 128 交通 類(lèi)戶(hù)外廣告 129 交通 類(lèi)戶(hù)外廣告 130 空中 類(lèi)戶(hù)外廣告 131 賽場(chǎng) 類(lèi)戶(hù)外廣告 132 街頭 類(lèi)戶(hù)外廣告 133 新媒介 如有線電視媒介、手機(jī)媒介等。 134 廣告媒介發(fā)展新趨勢(shì) 電視媒介的頻道增加； 報(bào)紙媒介的版面增加且出現(xiàn)鮮明的專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)； 錄像專(zhuān)輯廣告出現(xiàn)；如廣告性質(zhì)的銷(xiāo)售信息節(jié)目 眾多電視臺(tái)開(kāi)辦雜志類(lèi)型的電視節(jié)目；以介紹最新流行資訊為主 個(gè)人電腦的媒體化； 電子資訊臺(tái)的發(fā)展； 電腦玩具軟件成為廣告載體； 傳真廣告持續(xù)增長(zhǎng)。 135 媒介評(píng)估的一般尺度 ？ 136 不同廣告媒介在覆蓋區(qū)域、覆蓋范圍、受眾數(shù)量、受眾特性、對(duì)受眾的作用和影響尺度、媒介自身的風(fēng)格等方面各有特點(diǎn)。 評(píng)估媒介一般有以下幾種尺度： 137 發(fā)行量 對(duì)報(bào)刊媒介而言， 發(fā)行量指一份刊物每期發(fā)行的總份數(shù)。對(duì)廣播和電視媒介，發(fā)行量指收聽(tīng)收看的受眾總量。 不過(guò)我國(guó)當(dāng)前媒體數(shù)據(jù)市場(chǎng)上發(fā)行量數(shù)據(jù)較為混亂，存在宣稱(chēng)發(fā)行量和稽核發(fā)行量?jī)煞N類(lèi)型的發(fā)行量數(shù)據(jù)。 138 受眾 指接觸到某種媒介，并且通過(guò)這種媒介獲得信息的總?cè)藬?shù) 。受眾包括直接接觸和通過(guò)傳閱接觸者，他們的數(shù)量和媒介的保存時(shí)間、媒介的傳閱率密切相關(guān)，保存時(shí)間越長(zhǎng)，傳閱率越高，受眾總量越大。 139 有效受眾 接觸媒介具有廣告訴求對(duì)象特點(diǎn)的受眾人數(shù)，對(duì)于媒介上發(fā)布的廣告，只占總受眾的一部分，作為廣告訴求對(duì)象的受眾才是廣告的有效受眾 。 140 廣告媒介的選擇和組合 ？ 141 不同媒介有不同的特性，為達(dá)到預(yù)期的廣告效果，一般選擇最符合廣告目標(biāo)和市場(chǎng)策略、產(chǎn)品定位策略、訴求策略的媒介，并將他們合理配置 。 142 廣告媒介選擇的原則 媒介的成本 媒介與營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告策略的配合程度 媒介的屬性、風(fēng)格 媒介受眾的特性 媒介的時(shí)間性 媒介的地域性 媒介的廣告時(shí)段和版位 歷史實(shí)證 競(jìng)爭(zhēng)者所采用的媒介 143 廣告媒介組合的原則 媒介的組合應(yīng)該有助于擴(kuò)大廣告的受眾總量 應(yīng)該有助于對(duì)廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù) 應(yīng)該有助于廣工信息的相互補(bǔ)充 媒介在周期上的配合 效益最大化原則 144 廣告媒介選擇和組合的步驟 對(duì)廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略和訴求策略的把握 對(duì)可供選擇的媒介按照發(fā)行量、受眾總量、有效受眾等分析評(píng)估 確定廣告發(fā)布主要媒介 確定媒介之間的組合 145 媒介發(fā)布的實(shí)際和排期 ？ 146 廣告媒介發(fā)布的時(shí)機(jī)策略指關(guān)于廣告發(fā)布的時(shí)間、廣告發(fā)布持續(xù)的時(shí)間、各媒介的廣告發(fā)布順序、廣告發(fā)布頻率等媒介計(jì)劃的指導(dǎo)性方針。 147 廣告發(fā)布的時(shí)序策略 提前策略，如產(chǎn)品未正式上市就開(kāi)始發(fā)布上市廣告、對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行提前預(yù)告，適合新產(chǎn)品上市的廣告。 同步策略，如在產(chǎn)品上市的同時(shí)發(fā)布廣告、在促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始的同時(shí)發(fā)布廣告，較適合有一定知名度和市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品。 延遲策略，如產(chǎn)品正式上市后發(fā)布廣告。 148 廣告發(fā)布的時(shí)限策略 廣告發(fā)布的時(shí)點(diǎn)策略 廣告發(fā)布的頻率策略 149 影響廣告媒介排期的因素 指在媒介上發(fā)布廣告的時(shí)間安排。 在進(jìn)行時(shí)間安排時(shí)應(yīng)該考慮以下三個(gè)因素：購(gòu)買(mǎi)者流動(dòng)率、購(gòu)買(mǎi)頻率、遺忘率 150 幾種常見(jiàn)的廣告排期方式 連續(xù)式，當(dāng)廣告主市場(chǎng)擴(kuò)大、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品為緊缺、有限的商品時(shí)使用 集中式，在產(chǎn)品集中在某一季節(jié)或假日銷(xiāo)售時(shí)使用 時(shí)段式，在銷(xiāo)售季節(jié)性商品時(shí)使用 脈沖式，是對(duì)連續(xù)式間歇式的一種折中，可以使受眾掌握信息更加透徹，也可節(jié)省廣告費(fèi)用。 151 實(shí)訓(xùn)八 通過(guò)分析，明確廣告的訴求對(duì)象、訴求重點(diǎn)、訴求方法，并確定廣告的表現(xiàn)形式及廣告的媒介策略。 搜集調(diào)研品牌現(xiàn)有的廣告類(lèi)型及作品，并簡(jiǎn)要分析其創(chuàng)意思路。 根據(jù)確定的廣告表現(xiàn)策略及現(xiàn)有廣告的創(chuàng)意思路，嘗試?yán)L制廣告創(chuàng)意作品草圖方案，要求至少三個(gè)。 152
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