戰(zhàn)略決策與案例分析教材-資料下載頁
2025-01-01 19:06本頁面
【正文】 廣告表現(xiàn)材質(zhì)選擇的具體內(nèi)容 廣告作品類型的決策 廣告運動制作通過什么媒介發(fā)布的廣告作品，可直接從廣告媒介的選擇和組合策劃中，提出需要制作什么媒介發(fā)布的廣告作品。 103 廣告規(guī)格的決策 指廣告作品時間長短和版面的大小。主要參照廣告目的和廣告主可支付的費用，以最佳效果為依據(jù)三種。 104 廣告品質(zhì)的決策 指完成的廣告作品在物質(zhì)方面的質(zhì)量，包括印刷廣告的紙張、印刷技術(shù) 、色彩、影視廣告的拍攝方式、使用材料。 105 現(xiàn)代廣告媒介的幾種類型 現(xiàn)代廣告的五種主要媒介 媒介評估的一般尺度 廣告媒介的選擇和組合 媒介發(fā)布的實際和排期 106 現(xiàn)代廣告媒介的幾種類型 ？ 107 廣告媒介指廣告信息傳播的物質(zhì)載體。 108 按受眾的數(shù)量，分為大眾媒介、中央媒介、小眾媒介 全國性的報紙，電視雜志； 地區(qū)性的報紙、電視、雜志； 直郵廣告、 POP廣告等。 109 按作用的方向，單向媒介、互動媒介 報紙電視； 直郵廣告。 110 按傳播符號的類型，分為印刷媒介、電子媒介 報紙、雜志、直郵廣告； 電視、廣播、霓虹燈、戶外電子顯示屏。 111 按受眾的接受形式，視覺媒介、聽覺媒介、視聽綜合媒介 報紙、戶外廣告； 廣播； 電視。 112 按廣告在媒介中的展露時間，長期媒介、短期媒介 戶外廣告、招貼； 廣播、電視。 113 現(xiàn)代廣告的五種主要媒介 ？ 114 現(xiàn)代廣告發(fā)展中，報紙、雜志是最早被采用的媒介，后來廣播、電視也被采用，形成現(xiàn)代廣告的四大媒介。 隨著直郵廣告的發(fā)展和戶外廣告的發(fā)展，也被視為重要的媒介之一。這些都是現(xiàn)代廣告媒介的主流。 115 116 路邊廣告牌 117 路邊廣告牌 118 高炮 119 高炮 120 燈箱 121 燈箱 122 霓虹燈廣告牌 123 LED看板 124 電器類戶外廣告 125 路牌 類戶外廣告 126 交通 類戶外廣告 127 交通 類戶外廣告 128 交通 類戶外廣告 129 交通 類戶外廣告 130 空中 類戶外廣告 131 賽場 類戶外廣告 132 街頭 類戶外廣告 133 新媒介 如有線電視媒介、手機媒介等。 134 廣告媒介發(fā)展新趨勢 電視媒介的頻道增加； 報紙媒介的版面增加且出現(xiàn)鮮明的專業(yè)化趨勢； 錄像專輯廣告出現(xiàn)；如廣告性質(zhì)的銷售信息節(jié)目 眾多電視臺開辦雜志類型的電視節(jié)目；以介紹最新流行資訊為主 個人電腦的媒體化； 電子資訊臺的發(fā)展； 電腦玩具軟件成為廣告載體； 傳真廣告持續(xù)增長。 135 媒介評估的一般尺度 ？ 136 不同廣告媒介在覆蓋區(qū)域、覆蓋范圍、受眾數(shù)量、受眾特性、對受眾的作用和影響尺度、媒介自身的風(fēng)格等方面各有特點。 評估媒介一般有以下幾種尺度： 137 發(fā)行量 對報刊媒介而言， 發(fā)行量指一份刊物每期發(fā)行的總份數(shù)。對廣播和電視媒介，發(fā)行量指收聽收看的受眾總量。 不過我國當(dāng)前媒體數(shù)據(jù)市場上發(fā)行量數(shù)據(jù)較為混亂，存在宣稱發(fā)行量和稽核發(fā)行量兩種類型的發(fā)行量數(shù)據(jù)。 138 受眾 指接觸到某種媒介，并且通過這種媒介獲得信息的總?cè)藬?shù) 。受眾包括直接接觸和通過傳閱接觸者，他們的數(shù)量和媒介的保存時間、媒介的傳閱率密切相關(guān)，保存時間越長，傳閱率越高，受眾總量越大。 139 有效受眾 接觸媒介具有廣告訴求對象特點的受眾人數(shù)，對于媒介上發(fā)布的廣告，只占總受眾的一部分，作為廣告訴求對象的受眾才是廣告的有效受眾 。 140 廣告媒介的選擇和組合 ？ 141 不同媒介有不同的特性，為達(dá)到預(yù)期的廣告效果，一般選擇最符合廣告目標(biāo)和市場策略、產(chǎn)品定位策略、訴求策略的媒介，并將他們合理配置 。 142 廣告媒介選擇的原則 媒介的成本 媒介與營銷策略和廣告策略的配合程度 媒介的屬性、風(fēng)格 媒介受眾的特性 媒介的時間性 媒介的地域性 媒介的廣告時段和版位 歷史實證 競爭者所采用的媒介 143 廣告媒介組合的原則 媒介的組合應(yīng)該有助于擴大廣告的受眾總量 應(yīng)該有助于對廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù) 應(yīng)該有助于廣工信息的相互補充 媒介在周期上的配合 效益最大化原則 144 廣告媒介選擇和組合的步驟 對廣告目標(biāo)市場策略和訴求策略的把握 對可供選擇的媒介按照發(fā)行量、受眾總量、有效受眾等分析評估 確定廣告發(fā)布主要媒介 確定媒介之間的組合 145 媒介發(fā)布的實際和排期 ？ 146 廣告媒介發(fā)布的時機策略指關(guān)于廣告發(fā)布的時間、廣告發(fā)布持續(xù)的時間、各媒介的廣告發(fā)布順序、廣告發(fā)布頻率等媒介計劃的指導(dǎo)性方針。 147 廣告發(fā)布的時序策略 提前策略，如產(chǎn)品未正式上市就開始發(fā)布上市廣告、對促銷活動進(jìn)行提前預(yù)告，適合新產(chǎn)品上市的廣告。 同步策略，如在產(chǎn)品上市的同時發(fā)布廣告、在促銷活動開始的同時發(fā)布廣告，較適合有一定知名度和市場占有率的產(chǎn)品。 延遲策略，如產(chǎn)品正式上市后發(fā)布廣告。 148 廣告發(fā)布的時限策略 廣告發(fā)布的時點策略 廣告發(fā)布的頻率策略 149 影響廣告媒介排期的因素 指在媒介上發(fā)布廣告的時間安排。 在進(jìn)行時間安排時應(yīng)該考慮以下三個因素：購買者流動率、購買頻率、遺忘率 150 幾種常見的廣告排期方式 連續(xù)式，當(dāng)廣告主市場擴大、消費者購買商品為緊缺、有限的商品時使用 集中式，在產(chǎn)品集中在某一季節(jié)或假日銷售時使用 時段式，在銷售季節(jié)性商品時使用 脈沖式，是對連續(xù)式間歇式的一種折中，可以使受眾掌握信息更加透徹，也可節(jié)省廣告費用。 151 實訓(xùn)八 通過分析，明確廣告的訴求對象、訴求重點、訴求方法，并確定廣告的表現(xiàn)形式及廣告的媒介策略。 搜集調(diào)研品牌現(xiàn)有的廣告類型及作品，并簡要分析其創(chuàng)意思路。 根據(jù)確定的廣告表現(xiàn)策略及現(xiàn)有廣告的創(chuàng)意思路，嘗試?yán)L制廣告創(chuàng)意作品草圖方案，要求至少三個。 152
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