【正文】 為：抽象的愿景為適應(yīng)環(huán)境和內(nèi)部運(yùn)行的彈性提供了變通性，它有利于更靈活地實(shí)施戰(zhàn)略，而過分具體的愿景將限制企業(yè)的選擇范圍，影響創(chuàng)造性增長潛力的發(fā)揮和對機(jī)遇的把握；但過于籠統(tǒng)的愿景也可能將企業(yè)帶入歧途，如“高科技的聯(lián)想；服務(wù)的聯(lián)想；國際化的聯(lián)想?！? 邊界要寬到足以使企業(yè)能夠適應(yīng)變化，把握成長的機(jī)會，窄到足以排除某些風(fēng)險(xiǎn)。 在抽象與具體、邊界的寬與窄之間進(jìn)行平衡是一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。決策者需要考慮兩個(gè)主要問題：一是選定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和地域邊界是否具有足夠的成長空間、是否足以支撐愿景的實(shí)現(xiàn)？二是公司的戰(zhàn)略資源和能力到底能夠支撐多寬的業(yè)務(wù)范圍？ ? 使命是一個(gè)企業(yè)的宗旨，亦即其存在的理由。 – 使命是在愿景的基礎(chǔ)上，企業(yè)對自身生存發(fā)展的“目的”的定位，具體地回答企業(yè)在社會中的身份或角色。 – 使命說明企業(yè)該做什么，表明企業(yè)為社會提供什么產(chǎn)品、服務(wù)或價(jià)值。 ? 福特公司的使命 —— “ 成為全球領(lǐng)先的提供汽車產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)品公司” 。 （ 1）企業(yè)使命的內(nèi)容 ? 不同企業(yè)有其不同使命。但從共性看，企業(yè)使命在內(nèi)容上通常應(yīng)包括以下三個(gè)方面的基本要素： – 企業(yè)生存目的 – 企業(yè)經(jīng)營哲學(xué) – 企業(yè)形象 是對自身和社會發(fā)展所作出的承諾，公司存在的理由和依據(jù)，是組織存在的原因。企業(yè)生存目的定位應(yīng)該說明企業(yè)要滿足顧客的某種需求，而不是說明企業(yè)要生產(chǎn)某種產(chǎn)品。 使命要回答以下問題： 我們的事業(yè)是什么？ 我們的顧客群是誰？ 顧客的需要是什么？ 我們用什么特殊的能力來滿足顧客的需求？ 如何看待利益相關(guān)者的利益？ 企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，是指企業(yè)在經(jīng)營管理過程中提升的世界觀和方法論，是企業(yè)在處理人與人（雇主與雇員、企業(yè)利益與職工利益、企業(yè)利益與社會利益、局部利益與整體利益、當(dāng)前利益與長遠(yuǎn)利益、企業(yè)與企業(yè)之間的相互利益）、人與物（產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品價(jià)值、職工操作規(guī)范、技術(shù)開發(fā)與改造、標(biāo)準(zhǔn)化、定額、計(jì)量、信息、情報(bào)、計(jì)劃、成本、財(cái)務(wù)等）關(guān)系上形成的意識形態(tài)和文化現(xiàn)象。經(jīng)營哲學(xué)與民族文化強(qiáng)相關(guān)。 如：英美國家比較強(qiáng)調(diào)理性管理、規(guī)章制度、契約等。而東方文化圈的企業(yè)更強(qiáng)調(diào)人性的管理、忠誠合作、團(tuán)隊(duì)精神，等。 松下精神 ：產(chǎn)業(yè)報(bào)國、光明正大、團(tuán)結(jié)一致、奮斗向上、禮儀謙讓、適應(yīng)形勢、感恩報(bào)德。 企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標(biāo)志（如產(chǎn)品特點(diǎn)、行銷策略、人員風(fēng)格等）而建立起來的對企業(yè)的總體印象。企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會公眾與企業(yè)接觸交往過程中所感受到的總體印象。對企業(yè)形象的重視反映了企業(yè)對環(huán)境影響及社會責(zé)任的認(rèn)識。企業(yè)形象的定位通過理念識別、視覺識別、行為識別等三個(gè)部分來體現(xiàn)。 （ 2）使命與愿景的關(guān)系 ? 關(guān) 系 ? 示 例 愿景與使命的邏輯關(guān)系是：企業(yè)使命是企業(yè)愿景的一個(gè)方面，換句話說，企業(yè)愿景包括企業(yè)使命，企業(yè)使命是企業(yè)愿景中具體說明企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動和行為的理念。 也可以這樣理解，企業(yè)先要有自己的理想（愿景），然后借助企業(yè)這個(gè)平臺，通過完成其使命來實(shí)現(xiàn)之。 很多企業(yè)把使命與愿景合二為一。這種情況下，企業(yè)所提出的使命大多是“理想主義”與“現(xiàn)實(shí)主義”的結(jié)合體，是一種基于愿景的使命。 迪斯尼 公司的愿景：成為全球的超級娛樂公司。 迪斯尼公司的使命：使人們過得快活。 麥肯錫 公司的愿景：幫助杰出的公司和政府更為成功。 麥肯錫公司的使命： 為高層管理綜合研究和解決管理上的問題和機(jī)遇；對高層主管所面臨的各種抉擇方案提供全面的建議；預(yù)測今后發(fā)展中可能出現(xiàn)的新問題和各種機(jī)會，制定及時(shí)且務(wù)實(shí)的對策。 微軟 公司 (愿景與使命合一 )：計(jì)算機(jī)進(jìn)入家庭，放在每一張桌子上，使用微軟的軟件。 華為 公司的愿景：豐富人們的溝通和生活。 華為公司的使命：聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競爭力的通信解決方案和服務(wù)，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值。 萬科 愿景：成為中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者。 萬科使命：建筑無限生活。 （ 3）企業(yè)使命與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系 ? 企業(yè)在制定其戰(zhàn)略時(shí)，必須在分析研究企業(yè)及其環(huán)境的基礎(chǔ)上進(jìn)一步明確自己的使命。這不僅因?yàn)樗P(guān)系著企業(yè)能否生存和發(fā)展，而且在整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的制定、實(shí)施和控制過程中有以下作用： ? 企業(yè)使命為企業(yè)發(fā)展指明方向 ? 企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略制定的前提 ? 企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略的行動基礎(chǔ) （ 4）使命陳述 ? 企業(yè)使命通常以“使命陳述”的形式向社會及股東等各種利益相關(guān)者公開。 ? 使命陳述是戰(zhàn)略制定、資源配置的基礎(chǔ)，也是設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)、確定員工行為準(zhǔn)則的起點(diǎn)。 ? 經(jīng)驗(yàn)證明，一個(gè)精心構(gòu)思的使命陳述必然是各種利益相關(guān)者利益的綜合體現(xiàn)，而且能夠使企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來。 （ 4）使命陳述 ? 雖然并不是所有的企業(yè)都有文字表述的使命，但在陳述企業(yè)使命時(shí)，必須遵循以下原則： – 以用戶需要為中心原則 ? 企業(yè)必須重視產(chǎn)品所能提供的效用或所能滿足的需要，而不是產(chǎn)品本身，因?yàn)樵挟a(chǎn)品或技術(shù)總有過時(shí)的一天，而用戶的基本需要卻會持久不變。 – 可行性與鼓動性原則 ? 企業(yè)使命的定義既不可太窄，也不宜太寬，必須注意其可行性。 ? 企業(yè)的使命主要是通過經(jīng)營哲學(xué)的形式來明確方向、樹立形象、營造氣氛、提供激勵(lì)，從而指導(dǎo)企業(yè)的運(yùn)行。這就意味著企業(yè)使命的表述，必須能為整個(gè)企業(yè)及社會廣泛理解，而且能夠鼓勵(lì)整個(gè)企業(yè)中員工的積極進(jìn)取精神。 ? 戰(zhàn)略目標(biāo)是對戰(zhàn)略成果的一種期望 – 愿景和使命比較抽象，戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)愿景和使命的具體化。 ? 戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在實(shí)現(xiàn)其使命過程中所追求的階段性結(jié)果，是在一些最重要的領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)使命的進(jìn)一步具體化。它反映了企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營活動的方向和所要達(dá)到的水平，比如競爭地位、業(yè)績水平、發(fā)展速度等。 – 戰(zhàn)略目標(biāo)既是企業(yè)戰(zhàn)略方案設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)，又是企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施要達(dá)到的結(jié)果。 ? 從廣義上看，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成的基本內(nèi)容。 ? 從狹義上看，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)不包含在企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成之中。 （ 1）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系 ? 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是多元的，是一個(gè)目標(biāo)體系。 – 目標(biāo)體系的內(nèi)容構(gòu)成 ? 利益目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)、市場目標(biāo)、責(zé)任目標(biāo)。 – 目標(biāo)體系的層次 ? 企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)是主目標(biāo)。 ? 主目標(biāo)必須層層分解，以形成不同層次、職能、事業(yè)的保證性目標(biāo)，即：立體的 “ 目的 —— 手段 ” 鏈?zhǔn)骄W(wǎng)絡(luò)。 （ 2）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定 ? 戰(zhàn)略目標(biāo)的制定原則 ? 關(guān)鍵性和平衡性 ? 可檢驗(yàn)性和可分解性 ? 挑戰(zhàn)性和可行性 ? 戰(zhàn)略目標(biāo)的制定過程 ? 調(diào)查研究 ? 擬定目標(biāo) ? 評價(jià)論證 ? 目標(biāo)決斷 （二）擬定戰(zhàn)略方案 ? 在明確了企業(yè)愿景和使命、確定了企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)之后，擬定戰(zhàn)略方案的工作重點(diǎn)就在于提出配套策略。 ? 戰(zhàn)略方案的主體內(nèi)容是一整套（多層次，由淺入深；全方位，由點(diǎn)到面）策略措施。 多元化 新建 并購 …… 人力 整合 資金 方式 …… 權(quán)益融資 債務(wù)融資 銀行貸款 發(fā)行債券 …… ? 大膽探索 ? 精心設(shè)計(jì) ? 萬事俱備，只欠東風(fēng) ? 滿意原則 ? 整體優(yōu)化原則 ? 可行性原則 ? 應(yīng)變原則