電通廣告恒安集團(tuán)廣告溝通戰(zhàn)略制定(編輯修改稿)
2025-02-07 13:33 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 嬌 爽 潔 婷 樂(lè) 爾 雅 高 潔 絲 安 樂(lè) 特 日 欣 柔 柔 低 中 低 中中高 高 不同地域的品牌市場(chǎng)位置不同地域的品牌市場(chǎng)位置二級(jí)城市一級(jí)城市 三級(jí)城市DATA RESOURCE：CNRS 2023 按使用率排序不同年齡的品牌市場(chǎng)位置不同年齡的品牌市場(chǎng)位置按使用率排序1524歲 2534歲 4049歲DATA RESOURCE：CNRS 2023品牌位置小結(jié)品牌位置小結(jié)?P＆ G的護(hù)舒寶 — 已成為品牌領(lǐng)袖?不同區(qū)域的品牌市場(chǎng)占有率呈現(xiàn)不同的局面 一級(jí)市場(chǎng)的第一品牌群是 ∶護(hù)舒寶，蘇菲，嬌爽 二級(jí)市場(chǎng)的第一品牌群是 ∶護(hù)舒寶，安爾樂(lè)，嬌爽?安爾樂(lè)在一級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)不盡人意，而在二三級(jí)市場(chǎng)仍占有相當(dāng)市場(chǎng)?恒安品牌的總體表現(xiàn)是 ∶沿海地區(qū)不如內(nèi)地〈除福建省以外〉 年輕人群不如中老年人群各品牌廣告投放量各品牌廣告投放量DATA RESOURCE：AC 尼爾森2023年 1月 12月衛(wèi)生巾廣告投放額廣告的投放方式廣告的投放方式P＆＆ G39。000DATA RESOURCE：AC 尼爾森廣告的投放方式廣告的投放方式蘇菲蘇菲39。000DATA RESOURCE：AC 尼爾森各大品牌的廣告訴求各大品牌的廣告訴求TVC請(qǐng)看請(qǐng)看 TVCF訴求主題訴求主題產(chǎn)品訴求的方式產(chǎn)品訴求的方式不滲漏 吸收量大 皮膚感覺(jué)舒服透氣不影響行動(dòng)睡得好健康 安心自由舒服輕松自然 自信美麗蝶型尾翼防漏護(hù)圍 導(dǎo)流槽 加長(zhǎng) 33cm啞鈴型導(dǎo)流槽 立體護(hù)圍 棉質(zhì)網(wǎng)面超薄扇型尾翼彈力透氣洞綠色香氣抗菌黑色干爽網(wǎng)面這幾天，和平時(shí)沒(méi)什么不一樣！Functional Emotional 各品牌訴求戰(zhàn)略的小結(jié)：如何引人注目各品牌訴求戰(zhàn)略的小結(jié)：如何引人注目?各大品牌的廣告訴求力求在功能和情感兩方面為產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值各大品牌的廣告訴求力求在功能和情感兩方面為產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值功能：不斷推出新的產(chǎn)品功能1 提高女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的興趣2 使消費(fèi)者感到品牌了解他們3 使消費(fèi)者感到其專(zhuān)業(yè)4 感覺(jué)到企業(yè)的實(shí)力情感：1 一般通過(guò)正面描寫(xiě)使女性感覺(jué)到使用品牌后，比平時(shí)更輕松、愉快2 針對(duì)不同層次〔年齡收入〕進(jìn)行不同內(nèi)容的訴求 大量的投放：?使消費(fèi)者感到品牌常在身邊?使產(chǎn)品的知名度保持最高?使產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)提及度維持一定的水平不同品牌使用者的忠誠(chéng)度不同品牌使用者的忠誠(chéng)度 （不同地域（不同地域））『安爾樂(lè)』使用者的總體忠誠(chéng)度不低，但是二三級(jí)市場(chǎng)明顯『安爾樂(lè)』使用者的總體忠誠(chéng)度不低，但是二三級(jí)市場(chǎng)明顯 高于一類(lèi)市場(chǎng)高于一類(lèi)市場(chǎng)二級(jí)城市一級(jí)城市 三級(jí)城市DATA RESOURCE：CNRS 2023 按忠誠(chéng)度排序不同品牌使用者的忠誠(chéng)度不同品牌使用者的忠誠(chéng)度 （不同年齡）（不同年齡）『安爾樂(lè)』的忠誠(chéng)度在年輕人群中的忠誠(chéng)度明顯低于其他『安爾樂(lè)』的忠誠(chéng)度在年輕人群中的忠誠(chéng)度明顯低于其他1524歲 2534歲 4049歲DATA RESOURCE：CNRS 2023 按忠誠(chéng)度排序不同品牌的消費(fèi)者特征不同品牌的消費(fèi)者特征 （收入）（收入）不同品牌的消費(fèi)者特征不同品牌的消費(fèi)者特征 （年齡）（年齡）不同品牌的消費(fèi)者特征不同品牌的消費(fèi)者特征 （學(xué)歷）（學(xué)歷）15歲 49歲各品牌消費(fèi)者的生活形態(tài)各品牌消費(fèi)者的生活形態(tài)安爾樂(lè)的問(wèn)題點(diǎn)安爾樂(lè)的問(wèn)題點(diǎn)中高收入、活潑人群的市場(chǎng)正在逐漸失去： 1 大城市 2 年輕人群品牌老化，品牌力低下廣告的溝通目的廣告的溝通目的更新安爾樂(lè)的品牌形象 在維持現(xiàn)有市場(chǎng)的前提下 使使用者的平均年齡有所降低，平均收入有所提高讓年輕人對(duì)安爾樂(lè)的印象有所變化現(xiàn)狀?老的品牌?是年齡大的人用的?安爾樂(lè)不錯(cuò)?用安爾樂(lè)的年輕人 挺多的新的印象廣告溝通的策劃廣告溝通的策劃針對(duì)人群針對(duì)人群主要： 2534歲擴(kuò)展人群： 3544歲收入：在中等 — 中等偏高她們是：1. 護(hù)舒寶、蘇菲的常用人群，友好奇心，喜愛(ài)用新的，對(duì)其有魅力的產(chǎn)品2. 游離人群，常在護(hù)舒寶、蘇菲、嬌爽之間游離，并有過(guò)安爾樂(lè)的使用經(jīng)驗(yàn)，使她們對(duì)安爾樂(lè)有一個(gè)新的感識(shí)對(duì)衛(wèi)生巾各項(xiàng)功能的關(guān)注度對(duì)衛(wèi)生巾各項(xiàng)功能的關(guān)注度安全感一個(gè)在電通公司內(nèi)部舉行的小型調(diào)查顯示：女性消費(fèi)者對(duì)各衛(wèi)生巾功能最關(guān)注是 安全感 。Base: 60persons影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素Base: 60persons同一個(gè)的小型調(diào)查還顯示：? 影響女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)各衛(wèi)生巾的主要因素是品牌知名度、功能、價(jià)格、使用經(jīng)驗(yàn)等。? 其中最主要的因素是 使用經(jīng)驗(yàn) 。她們對(duì)產(chǎn)品的選擇心理她們對(duì)產(chǎn)品的選擇心理功能功能 使用經(jīng)驗(yàn)使用經(jīng)驗(yàn) 價(jià)格價(jià)格包裝包裝 推薦推薦 SP其實(shí)這與化妝品結(jié)構(gòu)相為相似，同是與肌膚接觸的產(chǎn)品
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