【文章內(nèi)容簡介】 — 軟新聞跟進炒作 及時向各高校和社會各界通報活動進展情況， 使活動不斷的受到矚目； — 利用 myhaier網(wǎng)站作為推廣平臺 可令該活動和 MY HAIER網(wǎng)站都取得推廣的 機會。 “ 海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標賽 45 — 組織優(yōu)勝選手 6月來青島參加頒獎典禮。 — 頒獎典禮的場地可設(shè)在青島國際會展中 心，同“ 2023中國國際電子家電博覽會” 的開幕式結(jié)合起來，在眾多的家電廠商 中脫穎而出，創(chuàng)造出一個亮點。 “ 海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標賽 46 將獲獎大學生的作品以圖片或模型的 形式在現(xiàn)場展示，既能提升本次家電博覽 會的群眾參與性，又能樹立海爾關(guān)心教育 事業(yè)、倡導創(chuàng)新的企業(yè)形象。 “ 海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標賽 47 獎項設(shè)立 特等獎 1名 獎品為海爾攝錄機，并負擔所在城市與青島的往返機票及一晚的住宿費； 一等獎 3名 獎品為海爾手機，并負擔所在城市與青島的往返火車票及一晚的住宿費； 二等獎 10名 獎品為海爾 MP3，并負擔所在城市與青島的往返火車票及一晚的住宿費； 三等獎 30名 獎品為海爾攝像頭，并負擔所在城市與青島的往返火車票及一晚的住宿費。 “ 海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標賽 48 myhaier 網(wǎng)站上的推廣 設(shè)立鏈接，設(shè)計活動推廣頁面，大學 生可以將自己的作品發(fā)送到網(wǎng)絡(luò)上。 通過網(wǎng)絡(luò)，海爾集團可以迅速獲取大量在校 大學生的資料 ， 并且這將成為海爾俱樂部 “非購會員”名錄及海爾的潛在消費者。 “ 海爾杯 ” 家電創(chuàng)意奪標賽 49 關(guān)于促銷 50 海爾面臨的問題 — 促銷的費用加大，節(jié)約成本已迫在眉睫； — 海爾的品牌形象隨著產(chǎn)品群的擴大漸趨 模糊，將海爾品牌精品化是深化海爾品 牌形象的必行之路 51 解決策略 — 編制型錄的方式 以型錄的形式推廣，既經(jīng)濟，節(jié)省無謂的廣告 費用，又有很強的靶心效應(yīng)。 — 集中目標人群 52 促銷主題 — 海爾關(guān)注您生活之美 促銷贈品重在選能提高生活品位的小家電，可以贈品招標的形式購進。 目標市場： 2539歲人群 一級市場：推廣海爾形象，建立促銷平臺 二、三級市場：推廣溫情家電系列 40歲以上人群：推廣溫情家電系列 53 活動形式 介紹促銷平臺 – 促銷平臺是怎樣的 – 促銷模式是怎樣的 贈送高品質(zhì)的贈品 贈送型錄 – 贈品有哪些 為推廣海爾注重生活質(zhì)量的形象，促銷贈品應(yīng)選提高生活品位必不可少的小家電，如咖啡壺、氧離子護眼燈等 54 一級市場分析 — 促銷重點：推廣海爾形象，建立促銷平臺 — 促銷點：海爾關(guān)注您生活的細節(jié)之美 — 創(chuàng)意點：海爾產(chǎn)品正是現(xiàn)階段高品質(zhì)生活 的濃縮點 — 目的：以精品作為贈品，展現(xiàn)海爾的促銷點 贈品以招標的形式購進，使海爾的影響力更加波瀾起伏，余音未了。 55 另一個消費群體 —— 二三級市場 — 目標人群： 40歲以上的人群 — 促銷點：此人群注重溫情和實用 — 創(chuàng)意點：溫情系列主題家電是這一群體心中 體味已久的感覺形象化的東西。 — 目的：以型錄的形式推廣，有極強的針對性，并且節(jié)省成本。 56 促銷重點：推廣溫情家電 — 將功能簡單、價格不貴的家電系列編入 型錄推廣； — 配以海爾家電體驗中心的精彩圖片。 57 推廣溫情家電模式 主題促銷活動： 好產(chǎn)品，好生活 海爾送您 365天的健康 — 海爾送牛奶活動 58 配合促銷活動，型錄的宣傳策劃 針對不同的消費群體將型錄分為兩個系列 時尚類：面向一級市場人群 溫情類：面向二、三級市場人群 59 關(guān)于廣告 1. 形象廣告 2. 產(chǎn)品廣告 60 核心目標 2539歲人群 — 雙高人群，購買力強 — 注重個人品位和生活質(zhì)量 — 高利潤產(chǎn)品的主要購買者 61 目 的 — 塑造海爾的高品質(zhì)形象 讓目標群體感覺到海爾是一個非常注重細節(jié)、講究 生活質(zhì)量的品牌； — 以良好的品牌形象，促進高端產(chǎn)品的銷售； — 營造海爾家居的溫馨生活形象，促進家居集 成的推廣。 62 內(nèi) 容 — 拍攝 12支以品位生活細節(jié)為訴求的形象廣 告片，側(cè)重體現(xiàn)海爾帶來的高品味生活； — 延伸 TVC的創(chuàng)意 ，改成系列平面形象廣告 4篇，在雜志和戶外燈箱上進行投放； — 制作 56頁、以“品位生活，細節(jié)之美”為主 題的平面專輯，作為雜志夾頁投放； — 節(jié)選精彩內(nèi)容和圖片，在報紙上進行軟文 炒作。 63 創(chuàng)意策略 通過對高品質(zhì)生活中各種各樣細節(jié)進 行有想象力的訴求，來塑造一種美倫美奐 的生活方式或感受，并恰如其分地表現(xiàn)海 爾家電的精致和品味。 64 創(chuàng)意表現(xiàn) ? 暫略 65 媒體選擇 根據(jù) 2539歲人群的生活形態(tài)，將電 視和雜志作為形象廣告的主戰(zhàn)場。 – 電視：根據(jù)目標人群收視率和到達率的研 究，確定最佳頻道和時段； – 雜志：目標人群閱讀率最高的時尚雜志， 如《新周刊》、《時尚》等； – 報紙：在各地方報紙投放軟性廣告； – 戶外：大型戶外、機場、地鐵等關(guān)鍵位置。 66 媒介計劃 ? 從 2023年 5月到 12月，進行年度投放 其中， –配合旺季的家電銷售，相應(yīng)加大在 5~6月、9~10月的電視投放 –雜志廣告選擇發(fā)行量最高的階段投放，連續(xù)投放 3~4次（需媒介經(jīng)驗數(shù)據(jù)來支持） 67 68 核心目標 ? 40歲以上人群 ? 提升海爾的產(chǎn)品形象，鞏固全線產(chǎn)品的品牌預購率 ? 針對目標人群進行海爾產(chǎn)品高性價比、高附加值的心理訴求，促進全線產(chǎn)品的銷售 69 內(nèi)容 ? 整合資源，對產(chǎn)品廣告進行規(guī)劃，在風格和表現(xiàn)形式上與形象廣告保持一致。 ? 根據(jù)集團 3個月一次的新品集中上市政策，本年度需套拍 4支電視廣告，均從新產(chǎn)品的細節(jié)入手進行功能訴求，體現(xiàn)海爾的高品質(zhì)生活； ? 在各地的報紙、戶外投放當?shù)刂魍飘a(chǎn)品的功能廣告 70 創(chuàng)意策略 ? 海爾產(chǎn)品的高品質(zhì) 71 媒體選擇 ? 根據(jù) 40歲人群的生活形態(tài)，主要在電視和報紙上投放產(chǎn)品廣告和促銷廣告 –電視：選擇到達率最高的地方頻道投放產(chǎn)品廣告和促銷廣告； –報紙：選擇當?shù)匕l(fā)行量最大的晚報 –戶外：在各地選擇繁華地段發(fā)布戶外燈箱廣告，促銷期間在各地商業(yè)街區(qū)、賣場等處發(fā)布主題告知性的條幅廣告 72 媒介計劃 ? 根據(jù)新品上市計劃和銷售淡旺季來制訂媒介投放計劃，例： –4~6月，空調(diào) +冰箱 +彩電 –7~9月， …… –10~12月， …… –1~3月， …… 73 74 預算分配 ? 廣告預算按年度銷售額