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廣告學(xué)—olay廣告策劃書(shū)-在線瀏覽

2024-09-13 04:30本頁(yè)面
  

【正文】 應(yīng)該以使用方便為設(shè)計(jì)理念”和“化妝品的效果是我決定是否再次購(gòu)買(mǎi)的首要因素”。因素5:價(jià)格因素對(duì)于“每月化妝品的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)”,從表中可以看到有接近一半的消費(fèi)者每月對(duì)化妝品的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)為1-2次,還有三分之一的消費(fèi)者平均到每月的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)不到一次。(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度消費(fèi)者對(duì)olay的認(rèn)知因此,產(chǎn)品在廣告營(yíng)銷方面需要加強(qiáng)。(1)潛在消費(fèi)者的特性,通過(guò)調(diào)查,我們找出了在校學(xué)生會(huì)使用的一些護(hù)膚品牌:阿迪達(dá)斯、碧歐泉、碧柔、高夫、俊士、杰士派、蘭寇、曼秀雷敦、倩碧、吾諾、大寶等。在所有護(hù)膚產(chǎn)品中,洗面奶的需求最多,其次為爽膚水。凈爽醒膚泡沫潔面啫喱,與市場(chǎng)上多數(shù)洗面產(chǎn)品的定價(jià)一致,符合潛在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的要求。而通過(guò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的調(diào)查中我們也可以發(fā)現(xiàn),玉蘭油男士系列在廣告上的力度還需加強(qiáng)。:白領(lǐng)階層有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,對(duì)產(chǎn)品的選擇主要放在品牌與質(zhì)量上;劣勢(shì)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)較晚,培養(yǎng)忠實(shí)用戶需要時(shí)間。機(jī)會(huì);國(guó)際美容發(fā)展趨勢(shì)決定了國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的前景。:多數(shù)化妝品的現(xiàn)有消費(fèi)者都為白領(lǐng)階層,競(jìng)爭(zhēng)較大;(2) 潛在消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)產(chǎn)品。:價(jià)格下降的壓力。(3)目標(biāo)消費(fèi)者通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)會(huì)使用護(hù)膚品的25歲一下的居多,%,而他們的每月可支配收入都在1500元以下。這些問(wèn)題也是在校大學(xué)生與白領(lǐng)階層肌膚易出現(xiàn)的主要問(wèn)題(三)商品分析 產(chǎn)品特點(diǎn) (1)水感透白系列:包含清潔、調(diào)理、特別護(hù)理、眼霜、滋潤(rùn)、防護(hù)、集中修護(hù):包含清潔、調(diào)理、特別護(hù)理、眼霜、滋潤(rùn)、防護(hù)、集中修護(hù)等種類。:包含清潔、調(diào)理、特別護(hù)理、眼霜、滋潤(rùn)、防護(hù)等種類。葡萄糖胺晢白復(fù)合物(4)水漾動(dòng)力系列(5)多效修護(hù)系列:包含調(diào)理、滋潤(rùn)、防護(hù)三大類。蘊(yùn)含七種維他命和礦物質(zhì),對(duì)抗多種皮膚歲月問(wèn)題。(6)健康嫩白系列:從逾100種男士護(hù)膚配方中甄選,逾300種精選成分里提煉。擊退干燥,抑制油光,抗擊粗糙,掃除倦容:推出各類清潔潔面乳。:將面部護(hù)理技術(shù)應(yīng)用到全身緊致活膚。 優(yōu)劣分析玉蘭油的優(yōu)勢(shì):;采用明星效應(yīng),聘請(qǐng)符合產(chǎn)品形象的明星代言;更換新包裝,采用比較艷麗的色彩,活潑的包裝更能吸引消費(fèi)者;將大賣(mài)場(chǎng)、商場(chǎng)專柜、超市、連鎖店多種渠道的重重覆蓋,最大程度的擴(kuò)大年輕目標(biāo)消費(fèi)群體規(guī)模,搶占市場(chǎng)份額;玉蘭油還聯(lián)手著名音樂(lè)電視MTV,在全國(guó)的大學(xué)校園中舉辦“新自然,新主張OLAYMTV新才藝選拔賽”,通過(guò)這一系列提高品牌在校園消費(fèi)群中的知名度及美譽(yù)度;玉蘭油市場(chǎng)采取了整體運(yùn)作、強(qiáng)勢(shì)出擊的方式,這也繼承了其以往的風(fēng)格套路。玉蘭油的劣勢(shì):;其每個(gè)季度推出的新產(chǎn)品不多;鎖定的基本上是年輕的消費(fèi)群體,沒(méi)有全方位出擊,將覆蓋范圍擴(kuò)大到老年消費(fèi)群體 產(chǎn)品生命周期分析護(hù)膚品生命周期圖示Olay產(chǎn)品生命周期圖示很早就開(kāi)始興起的護(hù)膚概念,寶潔直到多年之后年才做出反應(yīng),寶潔的到來(lái)顯得似乎有點(diǎn)太晚了。對(duì)于寶潔而言個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)更是剛剛起步,OLAY正是他生命初期的一個(gè)試金石。要擊敗多年老大妮維雅、年輕人第一選擇的曼秀雷敦、迅速上竄的歐萊雅,OLAY似乎還有很長(zhǎng)的一段路要走。因而,作為后來(lái)者,在現(xiàn)階段,OLAY必須借助OLAY化妝品市場(chǎng)已有的品牌優(yōu)勢(shì),大力做好宣傳促銷以及渠道推廣,及時(shí)反饋市場(chǎng)信息,中高端銷售情況,吸收顧客的意見(jiàn)與建良好的口碑與形象必將使男士護(hù)膚系列一出來(lái)就受到良好的關(guān)注,以及較高的心理預(yù)期。產(chǎn)品價(jià)格分析通過(guò)我們的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)看,消費(fèi)者也比較樂(lè)于接受這個(gè)價(jià)位。178。大部分人認(rèn)為以O(shè)LAY的質(zhì)量保證,這個(gè)價(jià)絕對(duì)值。178。根據(jù)我們的目標(biāo)消消費(fèi)群體,在校大學(xué)生和白領(lǐng)的消費(fèi)水平,這個(gè)價(jià)格的定位也恰到好處。根據(jù)上階段的市場(chǎng)和消費(fèi)者分析得出玉蘭油作為進(jìn)入男士潔面市場(chǎng)的后起之秀,處于生命周期的進(jìn)入階段,需要迅速擴(kuò)大自身影響力,打通銷路,與消費(fèi)者形成良好的互動(dòng)關(guān)系以及樹(shù)立口碑。巔峰系列洗面奶價(jià)格公道有親和力,針對(duì)的是學(xué)生群體和部分白領(lǐng)階層,這些目標(biāo)消費(fèi)者一般傾向于在較便利的地點(diǎn)通過(guò)比較分析以決定自己的消費(fèi)行為,接受新事物能力強(qiáng),追求時(shí)尚和品位,而且彼此間的示范效應(yīng)較強(qiáng),對(duì)產(chǎn)品的介紹體驗(yàn)和互動(dòng)要求也較高。我們從渠道的長(zhǎng)寬度結(jié)構(gòu),銷售渠道,渠道的推廣建議并結(jié)合上階段的市場(chǎng)及產(chǎn)品分析來(lái)進(jìn)行渠道的分析。隨著市場(chǎng)的成熟與發(fā)展,日化企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。我國(guó)化妝品市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和,主要生產(chǎn)廠家在市場(chǎng)中相對(duì)穩(wěn)定,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是以品牌的競(jìng)爭(zhēng)為主,產(chǎn)品的分類更加細(xì)化。因特殊用途的化妝品,在技術(shù)上要求比較高,同時(shí)又要接受特殊的審批程序,所以它的發(fā)展相對(duì)比較慢。阻礙分析國(guó)際市場(chǎng)上,雅芳,倩碧,歐萊雅等在國(guó)內(nèi)都具有極高的知名度,美譽(yù)度,和很好的市場(chǎng)表現(xiàn)??釥枺∽o(hù)士,年輕時(shí)尚,吸引著追求自然美的年輕消費(fèi)者。在產(chǎn)品類型上,雖然玉蘭油種類繁多,但投放市場(chǎng)的產(chǎn)品大部分與國(guó)內(nèi)品種相差無(wú)幾,個(gè)性特色突出的力量不夠。玉蘭油主要面對(duì)中端市場(chǎng),消費(fèi)群體集中在中低收入女性,應(yīng)該向低端和高端突圍,占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。推廣新產(chǎn)品,分析產(chǎn)品制造市場(chǎng)。促成目標(biāo)消費(fèi)群體使用相關(guān)化妝品消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變,達(dá)到創(chuàng)造一種消費(fèi)時(shí)尚,并由此開(kāi)辟更廣闊的市場(chǎng)空間。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中使自己立于不敗之地。我國(guó)城市化妝品市場(chǎng)已由成長(zhǎng)期逐步進(jìn)入成熟期,品牌眾多,名牌唱主角。且外資、合資企業(yè)占主導(dǎo)地位,其市場(chǎng)份額已近80%競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析于是,各式各樣各有特色的廣告與促銷活動(dòng)層出不窮。由于市場(chǎng)需求的拉動(dòng)和科技發(fā)展步伐的加快,以防UVA、UVB紫外線為主的防曬化妝品如雨后春筍般涌現(xiàn),同時(shí)防曬功能日趨完善,其他輔助功能也層出不窮。中國(guó)加入WTO后,旁氏、SKII、蘭蔻、歐萊雅、雅芳、羽西、小護(hù)士、索芙特、丁家宜等國(guó)內(nèi)外知名品牌大量進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)以其高知名度、高科技含量占據(jù)絕大部分的市場(chǎng)份額,其所在的高消費(fèi)階層的指名購(gòu)買(mǎi)率亦很高。(3) 各品牌同類產(chǎn)品推向市場(chǎng)的功能訴求點(diǎn),幾乎全集中在以下幾點(diǎn):c.有效防水,使產(chǎn)品更具實(shí)用性e.適用于任何膚質(zhì)及年齡層次消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣對(duì)市場(chǎng)的影響分析由于玉蘭油化妝品公司之玉蘭油組合系列乃是新產(chǎn)品,知名度低,因此我們的市場(chǎng)目標(biāo)的第一優(yōu)先是打造知名度,并使65%的消費(fèi)者確信本商品為高級(jí)品,進(jìn)而占有整個(gè)化妝品市場(chǎng)之15%。消費(fèi)對(duì)象主要有三類:(1)主要對(duì)象為i25歲至34歲之職業(yè)女。(3)專業(yè)人才(如美容師、化妝師等)。 在化妝品領(lǐng)域,玉蘭油是離百姓最近的產(chǎn)品——無(wú)論價(jià)格還是渠道、無(wú)論策略還是包裝。買(mǎi)得到買(mǎi)得放心”。玉蘭油的幾款主要產(chǎn)品提出了“解決7種肌膚問(wèn)題”的概念,這是第一個(gè)提出問(wèn)題而且在廣告中不給出具體答案的廣告——目的就是讓顧客主動(dòng)去了解“7種肌膚問(wèn)題究竟是什么”,因?yàn)?種肌膚問(wèn)題的提出就是一個(gè)圈套,顧客了解自己肌膚的過(guò)程實(shí)際是了解玉蘭油的過(guò)程,不知不覺(jué)就會(huì)走進(jìn)“玉蘭油的驚喜世界”。清洗99種污漬”都可以算是玉蘭油的姊妹篇,其中“高露潔”和“玉蘭油”真有異曲同工之妙。保濕首先產(chǎn)品的概念非常簡(jiǎn)單——“凈白”、“煥彩”、“滋養(yǎng)”、“修護(hù)”直接準(zhǔn)確,沒(méi)有任何難以理解的名詞和抽象生硬的解釋;無(wú)論是“牛奶般白皙”還是“雞蛋一樣的嫩白”、“嬰兒般的肌膚”、“草莓一樣紅嫩”,玉蘭油都牢牢的把握住形象和通俗,從來(lái)沒(méi)有嘩眾取寵和無(wú)的放矢,以最熟悉的場(chǎng)景和物體來(lái)表達(dá)產(chǎn)品的效果,讓明星用普通人的身份來(lái)詮釋和感受產(chǎn)品,配合數(shù)據(jù)和寶潔的聲譽(yù),加上無(wú)數(shù)的獎(jiǎng)項(xiàng)與證言,積極的參與消費(fèi)者心理溝通。 櫥窗廣告或?qū)9駨V告地鐵燈箱廣告加深品牌印象——密集廣告。促進(jìn)銷售及知名購(gòu)買(mǎi)(廣告效果)。建立企業(yè)形象——第一品牌及東方色彩、自然之美各品牌防曬霜(乳液)的防曬效果十分相近,不同之處則在于各品牌自身的特殊成份及其功效。引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)理念——新一代防曬用品=防曬+美白利用廣告的藝術(shù)性表達(dá)并強(qiáng)調(diào)玉蘭油多效修護(hù)霜的卓越防曬功效及獨(dú)特美白成份在防曬同時(shí)對(duì)肌膚的美白功能。戶外促銷廣告的策略重點(diǎn)則著重放在比較上,采取與間接對(duì)手進(jìn)行功能比較的方式,強(qiáng)力訴求“玉蘭油”防曬修護(hù)霜的防曬+美白修護(hù)的超強(qiáng)功能品質(zhì),以此確立消費(fèi)者對(duì)玉蘭油多效修護(hù)霜購(gòu)買(mǎi)信心與品牌指名度,并籍此占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。(二)廣告發(fā)布計(jì)劃 廣告發(fā)布排期(簡(jiǎn)略版) (1)廣告發(fā)布媒體:CCTV
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