【正文】 有的市場(chǎng)提供（產(chǎn)品、服務(wù)、品牌）的質(zhì)量給消費(fèi)者的印象；而企業(yè)社會(huì)形象則是公眾看待整個(gè)企業(yè)的方式，描繪出企業(yè)之于社會(huì)、員工、顧客及股東的做法給公眾的整體印象。企業(yè)形象系統(tǒng)/品牌營(yíng)銷企業(yè)形象企業(yè)形象是一個(gè)企業(yè)在社會(huì)、在客戶、在消費(fèi)者心目中的印象。所謂功能化，是指廣告語更多地是為了達(dá)成廣告活動(dòng)的功能來設(shè)計(jì)的。廣告語的特點(diǎn)，應(yīng)該和整個(gè)廣告作品以及廣告出臺(tái)的市場(chǎng)背景聯(lián)系起來。好廣告語的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)語言凝練，需要?jiǎng)?chuàng)新思維：一般認(rèn)為，優(yōu)秀的廣告語字?jǐn)?shù)一般在12字以內(nèi)，表意簡(jiǎn)潔，讀來上口，如“愛生活，愛拉芳”；含品牌名稱：消費(fèi)者準(zhǔn)確無誤記憶的廣告詞來自兩類廣告：一類是投放量巨大的廣告與“印象最深刻”的廣告排名一樣；另一類就是廣告詞中包含了品牌名稱的廣告，如“白天吃白片，晚上吃黑片”?？偟膩碚f，廣告語成功與否要看它是否符合產(chǎn)品的功能特點(diǎn)、品牌形象、市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者的需求等等。新與舊，創(chuàng)新與繼承是相對(duì)而言的。影響創(chuàng)意的因素之四：創(chuàng)意人本身首先，中國(guó)是一個(gè)思想相對(duì)保守的國(guó)家，對(duì)新鮮事物的接受能力較弱；其次，因?yàn)閯?chuàng)意人認(rèn)準(zhǔn)客戶喜歡（或消費(fèi)者只能看懂）惡俗廣告，所以不愿意做有創(chuàng)意的創(chuàng)意；再次，即使好創(chuàng)意得到了通過，但執(zhí)行出來后，發(fā)現(xiàn)因?yàn)閳?zhí)行的原因，還是爛廣告；最后，有的創(chuàng)意人員本來能做好創(chuàng)意，但因?yàn)榉N種原因，如為了得獎(jiǎng)或?yàn)榱藗€(gè)人的自?shī)首詷?，完全不顧市?chǎng)與消費(fèi)狀況，導(dǎo)致最終創(chuàng)意背離廣告的原意。從訴求內(nèi)容上看，中國(guó)廣告注重產(chǎn)品本身的價(jià)值和在日常使用中的方便性與實(shí)用性。廣告人在了解到消費(fèi)者的購(gòu)買理由之后，就必須以此為依據(jù)來確定廣告的訴求內(nèi)容以及相關(guān)的表現(xiàn)形式。影響創(chuàng)意的因素之三：消費(fèi)環(huán)境要提高中國(guó)廣告創(chuàng)意的整體水平，首先要提高中國(guó)消費(fèi)者的文化層次。在目前的中國(guó)，消費(fèi)者接受心理的相對(duì)保守，是造成廣告創(chuàng)意處在較低階段的一個(gè)原因。而且重要的是，在達(dá)成決定以后，不管分歧是否消除，都要統(tǒng)一行動(dòng)，切忌廣告與其他營(yíng)銷活動(dòng)相脫節(jié)；不要越俎代庖，尤其不必在創(chuàng)作領(lǐng)域中與廣告公司一較高低。同樣，廣告?zhèn)鞑ブ械男詣e歧視廣告也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)自身的道義責(zé)任，廣告就其文化職能來說，它必須自覺地根據(jù)一定的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)對(duì)自身進(jìn)行必要的價(jià)值規(guī)范，而不是為了達(dá)到信息傳播的目的而任意地采用歧視婦女的方式。因此，廣告?zhèn)鞑ケ仨毟鶕?jù)《廣告法》的規(guī)范來合理地展開，同時(shí)必須適當(dāng)?shù)刂贫ㄐ袠I(yè)的自律規(guī)范，引導(dǎo)廣告?zhèn)鞑サ挠行蜻M(jìn)行。廣告?zhèn)鞑プ鳛槲幕瘋鞑サ囊环N形式，盡管它必須服務(wù)于經(jīng)濟(jì)目的，但同時(shí)它又必須根據(jù)文化的要求來自覺地約束并規(guī)范自身的傳播行為。廣告活動(dòng)中的公益廣告現(xiàn)象則表現(xiàn)了廣告通過價(jià)值引導(dǎo)自覺承擔(dān)文化職能的努力。廣告的文化功能主要地表現(xiàn)在通過塑造一定的價(jià)值理想來影響消費(fèi)者的心理需求?，F(xiàn)代廣告應(yīng)著眼于經(jīng)濟(jì)，著手于文化，采用世界性的思維、民族性的手段，廣告業(yè)才能有效的把握文化的內(nèi)涵與外延，既弘揚(yáng)的民族文化，又實(shí)現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑ァ？紤]到廣告及其產(chǎn)品的民族接受問題，很多跨國(guó)公司在跨文化的產(chǎn)品營(yíng)銷中采用了當(dāng)?shù)鼗匆援?dāng)?shù)匚幕问阶鳛閺V告訴求的基礎(chǔ)策略?？缥幕瘋鞑サ膹V告作為信息傳播的一種形式,它不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，同時(shí)它鮮明地體現(xiàn)了不通文化之間的交流與碰撞。因而作為大眾消費(fèi)文化的廣告文化，要獲得大眾的認(rèn)同，必定要體現(xiàn)出民族文化的特征，在廣告中融進(jìn)本民族文化特定的價(jià)值觀念和行為模式。廣告?zhèn)鞑ブ械拿褡逦幕瘑栴}對(duì)廣告公司經(jīng)費(fèi)投入的嚴(yán)重不足盡管與廣告公司目前的創(chuàng)意和制作水平有關(guān)，但其中很重要的因素便是國(guó)內(nèi)的企業(yè)并沒有充分意識(shí)到需要以廣告這一形式來宣傳自己的產(chǎn)品，而國(guó)外的企業(yè)則很少會(huì)考慮到將廣告的制作完全交給國(guó)內(nèi)的廣告公司，這樣投入到廣告公司的廣告經(jīng)費(fèi)就相當(dāng)有限，而這反過來又影響了廣告公司的創(chuàng)意和制作能力。廣告經(jīng)費(fèi)的投入結(jié)構(gòu)很不合理，大部分廣告投入屬于國(guó)外企業(yè)對(duì)廣告媒體的投入，而國(guó)內(nèi)企業(yè)的廣告投入則相對(duì)較小，對(duì)廣告公司的投入則嚴(yán)重不足，這樣造成了國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)的畸形發(fā)展，而廣告公司的發(fā)展更可以說是舉步維艱。由此能夠?qū)ξ幕a(chǎn)生引導(dǎo)作用，就達(dá)到了廣告的最高境界。最有成效的廣告，應(yīng)該是通過對(duì)文化的分析，把握文化的發(fā)展趨勢(shì)，在廣告中把文化觀念提煉和表現(xiàn)出來。廣告文化實(shí)質(zhì)上是一種大眾文化，并體現(xiàn)為一種時(shí)尚文化。應(yīng)用新媒體重在創(chuàng)新必須根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)群體，結(jié)合新媒體的特點(diǎn)，選擇媒體和廣告投放方式；由于新媒體和傳統(tǒng)媒體的認(rèn)知度不同，受眾群也不同、不可能利用新媒體產(chǎn)生很大的轟動(dòng)效應(yīng)和很大的市場(chǎng)規(guī)模，廣告主在新媒體上投放廣告必須有一個(gè)適應(yīng)過程，并且應(yīng)該注意廣告投放的程度、表現(xiàn)的形態(tài)，都要根據(jù)廣告目標(biāo)受眾的反饋進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。廣告主利用新媒體，重點(diǎn)是要有創(chuàng)新，要將各種相關(guān)要素調(diào)動(dòng)起來，對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)造性組合，而不能用傳統(tǒng)媒體的方式來處理廣告。新媒體的受眾群體都是一些年輕新銳，喜歡嘗試新鮮事物的人。廣告主更加關(guān)注小眾化媒體，關(guān)注在終端的廣告投入，反映出廣告主對(duì)廣告費(fèi)的分配更趨理性。四大媒體的廣告經(jīng)營(yíng)額下降，一是說明廣告主更多地選擇了分眾化的媒體和一些新興媒體；二可以說明廣告主拿出了更多的費(fèi)用去加強(qiáng)渠道建設(shè)，更加注重終端促銷。媒介組合的要點(diǎn)首先，在進(jìn)行媒介組合時(shí)，要考慮這種組合的經(jīng)濟(jì)性；其次，要注意媒介組合的立體性；第三，在選擇媒體時(shí)要考慮它們之間的互補(bǔ)性；第四，統(tǒng)籌安排企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主次目的和媒介的組合。企業(yè)看重新興媒體的幾大因素傳統(tǒng)媒體不能完全滿足企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，在信息傳播方面的不斷發(fā)展變化的需求；企業(yè)在選擇媒體進(jìn)行廣告投放時(shí)，是一種市場(chǎng)行為，就必須要考慮投入與產(chǎn)出的比例關(guān)系；新型媒體對(duì)于企業(yè)來說更方便、更具有獨(dú)特的個(gè)性；網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性、直投廣告的目標(biāo)針對(duì)性等特有優(yōu)勢(shì)的吸引力。適宜投放DM廣告的幾種情況廣告信息過于復(fù)雜、詳細(xì)，使其他媒介無法有效傳達(dá)；其他媒介為達(dá)到某一特定的市場(chǎng)必須付出較DM廣告更高的代價(jià)；廣告信息是極為個(gè)人化或需要保密的；廣告主的市場(chǎng)策略所要求廣告的形式或色彩是其他廣告所無法實(shí)現(xiàn)的；某一個(gè)特定的區(qū)域需要被覆蓋，而該區(qū)域的劃分要求盡可能的準(zhǔn)確；廣告的投放要求按照某種特定的時(shí)間或頻率；廣告中含有折價(jià)券；需要進(jìn)行可控制的研究（如某個(gè)市場(chǎng)有效性的測(cè)試，測(cè)試新產(chǎn)品的價(jià)格，包裝及用戶等）；需要進(jìn)行可控制的郵寄（信件只寄給某種收入個(gè)人或擁有某種牌子汽車及游艇的主人等）；需要郵寄訂貨單（產(chǎn)品直接到達(dá)目標(biāo)對(duì)象，而無須經(jīng)過零售、分銷或其他媒介）。戶外廣告投放四大要點(diǎn)形象意義大于產(chǎn)品信息的傳播；地域、形式選擇，因企業(yè)特點(diǎn)而定；嚴(yán)守法規(guī)，眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)；整合資源，巧借東風(fēng)。戶外媒體的規(guī)律戶外媒體是很有秩序、很有規(guī)律的媒體；各種戶外媒體可以資源互補(bǔ)，經(jīng)過恰當(dāng)?shù)恼现螅梢赃_(dá)到很好的傳播效果；早晨和周末是戶外媒體的黃金時(shí)間。戶外媒介的特點(diǎn) 戶外媒介具有信息傳遞的不間斷性、高到達(dá)率、強(qiáng)烈的視覺沖擊力，低千人成本等優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，給商業(yè)營(yíng)銷帶來了許多新的變化。廣播資源的利用將珍貴的廣播聲音資源制作成CD、MP3，銷售這些“后廣播產(chǎn)品”，實(shí)現(xiàn)與音像產(chǎn)業(yè)的融合；將廣播產(chǎn)品放在網(wǎng)上廣播，通過收取“訂閱費(fèi)”來贏利，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的融合；利用調(diào)頻廣播閑置的“副載波”資源，與互聯(lián)網(wǎng)融合，發(fā)展“數(shù)據(jù)服務(wù)”，為受眾提供“信息定制”、“信息點(diǎn)播”等收費(fèi)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)廣播發(fā)行獲利；與電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)合作，聯(lián)合開發(fā)手機(jī)收聽廣播的業(yè)務(wù)。如何讓廣告主投廣播廣告？首先得依靠大環(huán)境。廣播廣告的經(jīng)營(yíng)誤區(qū)與醫(yī)療保健品聯(lián)姻使廣播廣告畸形增長(zhǎng)；“健康醫(yī)療專題”的問題突出，使電臺(tái)的聲譽(yù)大打折扣，使廣播媒體走進(jìn)了一個(gè)惡性循環(huán)的“怪圈”；專業(yè)的傳播服務(wù)手段的匱乏，難以形成廣播廣告的公司代理制；廣播廣告整體創(chuàng)作水平低下。廣播受到冷落的原因首先在于電臺(tái)內(nèi)部從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變速度緩慢，造成節(jié)目質(zhì)量下降，聽眾流失；而在電臺(tái)外部，由于廣播產(chǎn)業(yè)的價(jià)格非常低廉，利潤(rùn)較低，致使缺乏第三方愿意為廣播作檢測(cè)與分析工作，而電臺(tái)聽眾一向以老年人或?qū)W生這些購(gòu)買力不高的人群為主的現(xiàn)象也使它受寵于廣告客戶。電視廣告的作用 從認(rèn)識(shí)的角度，可以分這么幾個(gè)階段：一個(gè)是認(rèn)知的作用；第二個(gè)是認(rèn)同的作用；第三個(gè)是認(rèn)購(gòu)的作用。電視廣告的特點(diǎn)第一、沖擊力比較強(qiáng)；第二、覆蓋面比較廣；第三、它能非常形象地展示企業(yè)的產(chǎn)品，非常通俗地表達(dá)是企業(yè)的理念，非常漂亮地展示企業(yè)形象；第四、在傳達(dá)信息的過程當(dāng)中，還有一種娛樂的成分，讓人們?cè)谝环N娛樂的過程當(dāng)中來接受它；最后、就是電視廣告在傳達(dá)過程中，因?yàn)樗窃陔娨暉善廉?dāng)中呈現(xiàn)的，所以它有的時(shí)候是跟節(jié)目密切相關(guān)的。相關(guān)對(duì)策和數(shù)據(jù)公司多交流；通過專家解讀數(shù)據(jù)；引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，提高從業(yè)人員的素質(zhì)，提高各自的專業(yè)性；共同解決合作之中的問題；企業(yè)有更強(qiáng)的信息整合與分析能力；企業(yè)已經(jīng)形成相對(duì)完善的數(shù)據(jù)收集與反饋系統(tǒng)；發(fā)展對(duì)傳播效果的評(píng)估；規(guī)范和完善數(shù)據(jù)市場(chǎng)；增加媒體數(shù)據(jù)的透明性；廣告主聯(lián)合起來，促進(jìn)媒體自律；1界定數(shù)據(jù)口徑，采用有效的調(diào)查方法；1不能將數(shù)據(jù)調(diào)研當(dāng)作決策的唯一基礎(chǔ)；1在選擇數(shù)據(jù)調(diào)研公司的時(shí)候不要僅僅以規(guī)模、名氣來判斷；1數(shù)據(jù)調(diào)研公司所承擔(dān)的角色不應(yīng)該僅僅是執(zhí)行者；1不能將數(shù)據(jù)調(diào)研割裂開來；1不要忽視公共信息；1不要忽視基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)資料。廣告主對(duì)數(shù)據(jù)的態(tài)度數(shù)據(jù)的作用在于參考；企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)的建立對(duì)于決策更為關(guān)鍵；提供調(diào)查數(shù)據(jù)給客戶，以此作為與競(jìng)爭(zhēng)者比較的依據(jù)；媒體數(shù)據(jù)虛多實(shí)少，更信任第三方數(shù)據(jù)；不完全按媒體數(shù)據(jù)辦事。按照為廣告主提供數(shù)據(jù)的類型，國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)調(diào)查公司的分類研究流動(dòng)領(lǐng)域，如產(chǎn)品量、庫(kù)存變化趨勢(shì)等內(nèi)容的調(diào)研公司；研究市場(chǎng)份額和消費(fèi)者的調(diào)研公司；媒介方面的調(diào)查公司。市場(chǎng)使用的數(shù)據(jù)分類單一數(shù)據(jù)，比如收視率數(shù)據(jù)；創(chuàng)意類數(shù)據(jù)，包括通常定性的數(shù)據(jù)和資料、消費(fèi)群體的文化研究、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告觀測(cè)；預(yù)測(cè)類數(shù)據(jù)，如廣告效果數(shù)據(jù)測(cè)試，即廣告做完之后的測(cè)試。媒體顧問咨詢公司必須牢記5點(diǎn)：傳媒機(jī)構(gòu)從單一的新聞傳播向信息增值服務(wù)、信息產(chǎn)品開發(fā)、跨媒體經(jīng)營(yíng)等方面拓展已是大勢(shì)所趨。媒介決策的科學(xué)化和媒介市場(chǎng)的快速變化，必然使真正意義上的媒介咨詢結(jié)構(gòu)有較大的市場(chǎng)空間。媒介的壓力與挑戰(zhàn)催生了現(xiàn)代傳媒咨詢業(yè)的登堂入室。包括傳媒的多重屬性之間的矛盾，理論的科學(xué)性與現(xiàn)實(shí)的不可操作性之間的矛盾，政策的剛性與操作的柔性之間的矛盾。依照這兩原則去收集數(shù)據(jù)，收集來的數(shù)據(jù)才是有用的中國(guó)傳媒需要顧問咨詢的十大理由科學(xué)有效的媒介咨詢，會(huì)巧妙地平衡中國(guó)媒介目標(biāo)的多元化所帶來的矛盾和沖突。調(diào)研數(shù)據(jù)的幾個(gè)層面。再有一點(diǎn)是信息不對(duì)稱。由此我們衍生出一個(gè)問題：我們?nèi)绾伟讯颗c定性做有機(jī)的結(jié)合？第四點(diǎn)，一個(gè)很突出的問題就是大家在如何利用市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)上有一個(gè)誤區(qū)，尤其是本土公司。這就要求我們國(guó)內(nèi)廣告人要有比西方廣告人更高的敏銳性和判斷力，我們?cè)谔幚頂?shù)據(jù)時(shí)不僅應(yīng)懂得怎么使用，更要學(xué)會(huì)如何判斷，這是一個(gè)很特殊的問題。從某種意義上講，市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的成熟度本身標(biāo)志著廣告業(yè)的成熟程度。廣告主聯(lián)合的原因廣告主聯(lián)合起來可以和媒介競(jìng)價(jià)，獲得更低廉的媒介購(gòu)買價(jià)格；作為廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈最上游的廣告主一旦聯(lián)合起來，可以建立起發(fā)行量（收視率）稽查制度，稽核媒體發(fā)布的各類數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)成為廣告主進(jìn)行營(yíng)銷廣告決策及行為的重要基礎(chǔ)，廣告主數(shù)據(jù)需求日益增長(zhǎng)；將傳統(tǒng)營(yíng)銷和在線行銷進(jìn)行整合的能力；開發(fā)互動(dòng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的能力；新媒介開發(fā)及創(chuàng)意能力；終端的陳列空間成為稀缺資源，廣告主加大終端的投入；廣告主線下廣告投入呈增加趨勢(shì)；廣告公司同廣告主不能很好繼續(xù)合作的影響因素低劣的業(yè)績(jī)或服務(wù)；低劣的溝通；廣告主的不切實(shí)際的需求；個(gè)性沖突；人員變動(dòng)；廣告主或廣告代理公司規(guī)模的變化；廣告主公司或營(yíng)銷戰(zhàn)略的變化；日益下滑的銷售；報(bào)酬哲學(xué)沖突；政策上的變化。廣告主不選擇全面代理的理由根據(jù)企業(yè)不同需求選擇不同類型的廣告公司；大而全的廣告公司很難面面俱到；不同類型的廣告公司的優(yōu)勢(shì)不同，整合利用，發(fā)揮效益最大化；4A廣告公司缺乏本土品牌的成功操作經(jīng)驗(yàn)；整合使用不同的廣告公司操作更靈活。廣告主選擇廣告公司的五大理由知識(shí)經(jīng)驗(yàn)豐富；駕馭品牌以及執(zhí)行能力；團(tuán)隊(duì)精神；建立伙伴關(guān)系；收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)廣告主選擇4A公司的理由專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)方面堪稱一流；4A公司會(huì)嚴(yán)格按照工作程序去做廣告的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)；4A公司大多數(shù)都有自己的經(jīng)營(yíng)理念，都有清晰的思路。廣告付費(fèi)方式嘗試月費(fèi)/年費(fèi)制；廣告主同廣告公司合作現(xiàn)狀雙方難以形成穩(wěn)定關(guān)系；廣告主同時(shí)與多家廣告公司進(jìn)行合作；廣告公司在廣告主媒體選擇上扮演重要角色；本土廣告公司選擇率最高；本土廣告主日益青睞跨國(guó)廣告公司；嘗試開創(chuàng)合作新模式廣告公司、媒介、調(diào)研公司的發(fā)展變化傳播形式推陳出新，數(shù)字化粉墨登場(chǎng)，媒介融合繼續(xù)影響廣告市場(chǎng)；廣告公司與調(diào)研公司：專業(yè)技能與資本實(shí)力共創(chuàng)服務(wù)水準(zhǔn)。廣告主傳統(tǒng)媒體選擇的四大特點(diǎn)地方性電臺(tái)的使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中央級(jí)電臺(tái)；專業(yè)、行業(yè)雜志的受歡迎程度大于一般雜志；地方性電視臺(tái)與地方性報(bào)紙使用頻率相對(duì)較高；使用過中央級(jí)電視臺(tái)的企業(yè)所占的比例比較高。首先，我們應(yīng)該清楚你向誰承諾；其次，你必須明白客戶們需要什么承諾；最后，你要清楚別人做了什么承諾。電視臺(tái)廣告部要有足夠的權(quán)利和自由空間；電視臺(tái)廣告部能為客戶提供準(zhǔn)確而有說服力的數(shù)據(jù)；真正理解客戶的需求；要有規(guī)范而高效的銷售組織；給予客戶多樣化的選擇，給予客戶盡可能多的優(yōu)惠方式。如果能真正能給企