【正文】 極為密切的聯(lián)系。廣告信息在通過廣告公司的制作加工之后，是通過媒介發(fā)送給廣大消費(fèi)者的，因而媒介在廣告市場(chǎng)上起著重要的作用。站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，研究廣告與消費(fèi)者雙方的關(guān)系，可以列舉出許多對(duì)消費(fèi)者有益的影響因素。集中分散在廣大消費(fèi)者手中的零散資金，使之變成巨額資本，投資于社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)建設(shè)，從而進(jìn)一步促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定和繁榮?！　∪欢绻脧V告對(duì)消費(fèi)者手中的消費(fèi)資金——社會(huì)游資的投向進(jìn)行指導(dǎo)，使之集中起來，投入社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)建設(shè)，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有極為深遠(yuǎn)的意義。雖然落實(shí)到具體的個(gè)人，是小額的游資，但聚沙成塔，集中起來可以產(chǎn)生相當(dāng)驚人的威力。在這一階段，廣告通過合理的手段，適當(dāng)?shù)卮碳はM(fèi)，一方面可以改善人民的生活水平，另一方面也可活躍社會(huì)經(jīng)濟(jì)?！　≡趪?guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提高之后，必須適當(dāng)?shù)靥岢M(fèi)，這樣一方面可以促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，另一方面可以加快貨幣回籠，進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)。這是廣告的另一項(xiàng)效能，它指導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)資金進(jìn)行合理的投向，從而活躍了社會(huì)經(jīng)濟(jì)。對(duì)眾多的廣告進(jìn)行比較，消費(fèi)者還可以了解，現(xiàn)在市場(chǎng)上大概有些什么新商品，哪類商品有些什么品牌，各有什么特點(diǎn)和用途？從而使消費(fèi)者增加許多新的生活知識(shí)，開闊了思維視野，而不致使自己限于孤陋寡聞的窘境。在這則廣告中，就包含了許多科學(xué)知識(shí)。當(dāng)時(shí)在對(duì)這種紙的工作原理進(jìn)行介紹時(shí)，廣告告訴消費(fèi)者，在制造這種紙時(shí)，并不是將防銹油劑涂在紙張上，而是將防銹油劑滲浸于紙的纖維中。如無梁樓板的出現(xiàn)使廣大消費(fèi)者知道，在建造房子時(shí)采用無梁樓板，可以節(jié)約建設(shè)費(fèi)用，增加樓層高度。由于現(xiàn)代廣告有很大一部分是宣傳新發(fā)明、新創(chuàng)造的產(chǎn)品，它必須花相當(dāng)?shù)臅r(shí)間去詳細(xì)講授和介紹這些新發(fā)明和新創(chuàng)造的原理和產(chǎn)品的工作機(jī)制，介紹產(chǎn)品的特性、用途和使用方法，從而通過廣告簡(jiǎn)潔地把有關(guān)新發(fā)明、新創(chuàng)造的知識(shí)傳授給大眾?？煽诳蓸返瓤蓸沸惋嬃系牧餍?，則是由于廣告宣傳使廣大消費(fèi)者接受了新的消費(fèi)觀念、形成了新的消費(fèi)習(xí)慣所致。這當(dāng)然是廣告活動(dòng)對(duì)某一事物或行為進(jìn)行大肆渲染的結(jié)果?！　V告在指導(dǎo)和刺激消費(fèi)方面，往往還有創(chuàng)造流行商品和促成時(shí)尚的作用。　　選擇性需求，是指市場(chǎng)上已有眾多牌子的產(chǎn)品，企業(yè)通過廣告不斷地宣傳和突出自己不同于其他品牌的同類產(chǎn)品的　　優(yōu)異之處，從而刺激消費(fèi)者產(chǎn)生“既然要買，就要買最好的”的購(gòu)貨心理，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)本產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，進(jìn)而促成其產(chǎn)生“指牌認(rèn)購(gòu)”行為。同時(shí)，廣告還將盡可能地給消費(fèi)者不斷的信息刺激，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者生活中必不可少的東西。　　廣告對(duì)消費(fèi)者的初級(jí)需求的刺激，往往是在新產(chǎn)品剛剛上市場(chǎng)的時(shí)候。廣告的連續(xù)出現(xiàn)，就是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)興趣與物質(zhì)欲求進(jìn)行不斷地刺激，從而引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，進(jìn)而促成其購(gòu)買行為。指導(dǎo)消費(fèi)　　者合理地采購(gòu)物品以改善個(gè)人或家庭的生活條件和工作條件，這是廣告最起碼的功能。消費(fèi)者根據(jù)自己的實(shí)際情況和實(shí)際需要，選擇適合于自己生活的日用消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品，從而使自己的生活條件有所改善，生活水平有所提高，為自己的家庭生活或日常工作提供了方便。人們?cè)谌粘Ｉ钪?，如家具的采?gòu)、食物的選擇、醫(yī)藥的擇用以及旅行、游樂等，無不借助于廣告所提供的信息進(jìn)行選擇?！　V告通過傳播信息，為消費(fèi)者提供個(gè)人消費(fèi)指導(dǎo)，如工作用品的選用、生活用品的采購(gòu)以及其他衣食住行等方方面面。任何一種新產(chǎn)品的問世，都是為了滿足消費(fèi)者的某種需要，改善消費(fèi)者的生活條件，豐富消費(fèi)者的物質(zhì)與文化生活，提高消費(fèi)者的生活水平。這是由于廣告可以不斷地向廣大消費(fèi)者提供許多有關(guān)生活的信息，為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)創(chuàng)造便利，從而豐富了消費(fèi)者的生活，增長(zhǎng)了消費(fèi)者的知識(shí)，開闊了消費(fèi)者的視野。　　遇到這樣的不正當(dāng)?shù)暮头欠ǖ那謾?quán)行為，名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)只有盡快地通過廣告，向社會(huì)上的廣大消費(fèi)者詳加說明產(chǎn)品的辨別方法，才可以制止其侵權(quán)行為，從而保障自己的利益和合法權(quán)益。至于冒牌偽造商品，其包裝、形狀、商標(biāo)等與合法廠商的名牌商品完全相同，然而，品質(zhì)低下，價(jià)格低廉。但往往這些同類商品以“仿冒”的名目出現(xiàn)，如包裝、外觀和名牌產(chǎn)品大致相同，只有小許區(qū)別，商品的名稱也極為相似，以達(dá)到魚目混珠的目的。　?。ㄈ┍Ｗo(hù)企業(yè)的合法權(quán)益　　許多產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得成功、成為名牌之后，往往會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)者的兩種反映：（1）生產(chǎn)不同品牌的同類產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)；（2）生產(chǎn)偽造冒牌產(chǎn)品，侵犯合法廠商的權(quán)益。同時(shí)，通過對(duì)自己的產(chǎn)品不同于其他品牌的同類型產(chǎn)品的特點(diǎn)的不斷宣傳，還可以說服潛在的消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，促使他們購(gòu)買自己的產(chǎn)品，從而達(dá)到鞏固已有市場(chǎng)、維持或提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的目的?！　∧敲?，名企業(yè)、名牌產(chǎn)品為什么還要做廣告呢？原因有三：（一）鞏固市場(chǎng)；（二）收集市場(chǎng)信息，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的改造和新功能開發(fā)；（三）為了保持企業(yè)的合法權(quán)益?！　×⒅髽I(yè)、名牌商品為什么還要做廣告？　　在日常生活中，常常會(huì)碰到這樣的事：一個(gè)企業(yè)進(jìn)行了大規(guī)模的廣告活動(dòng)，樹立了產(chǎn)品的名牌形象，其生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率也已達(dá)到一定水平，在此之后，企業(yè)認(rèn)為既然產(chǎn)品已成名牌、成了市場(chǎng)上的搶手貨，無需再做廣告，于是就停止了廣告宣傳，結(jié)果，過了相當(dāng)一段時(shí)間后，產(chǎn)品的銷售變得疲軟，市場(chǎng)占有率下降，給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來困難?！　∑髽I(yè)主要通過以下幾個(gè)方面的廣告宣傳來樹立自己的公關(guān)形象：（1）產(chǎn)品廣告；（2）企業(yè)形象廣告；（3）企業(yè)觀念廣告；（4）新聞廣告；（5）電視節(jié)目、廣播節(jié)目專欄贊助；　?。?）報(bào)紙或雜志的專欄特約贊助；（7）贊助文藝活動(dòng)喉戾育活動(dòng)。要樹立企業(yè)的公關(guān)形象，大致可以通過這樣一些途徑達(dá)到目的：（一）報(bào)導(dǎo)性宣傳；（二）廣告宣傳；（三）直接接觸；（四）社會(huì)輿論評(píng)判；（五）參加各項(xiàng)文藝、體育活動(dòng)。在日本，曾經(jīng)多次舉行過“日經(jīng)企業(yè)調(diào)查”活動(dòng)，每次的結(jié)果都表明，凡是廣告活動(dòng)頻繁的公司，其公關(guān)形象都很好?！　∥濉V告與企業(yè)公關(guān)形象的關(guān)系　　一般而言，企業(yè)的廣告越多，知名度越高，公關(guān)形象也越好，企業(yè)的社會(huì)地位也就越高，對(duì)社會(huì)的影響力也就越大?！　≡谄髽I(yè)的行政管理方面，由于廣告活動(dòng)所帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力，勢(shì)必要求企業(yè)的行政管理部門人員機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)干，工作效率高而運(yùn)行有序，更好地達(dá)到協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)各有關(guān)部門運(yùn)轉(zhuǎn)的目的?！　≡阡N售管理方面，企業(yè)通過廣告活動(dòng)，收集市場(chǎng)信息，制定產(chǎn)品的市場(chǎng)計(jì)劃和銷售策略，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位，以達(dá)到更多更快地售出產(chǎn)品、降低商品流通成本費(fèi)用的目的，使企業(yè)獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益，加快發(fā)展步伐。最后，為使產(chǎn)品在消費(fèi)者中間建立長(zhǎng)期信譽(yù)，打消消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)顧慮，企業(yè)必須做好對(duì)售后服務(wù)工作的建設(shè)和管理。其次，鑒于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、商品供應(yīng)日新月異的特點(diǎn)，企業(yè)必須通過廣告活動(dòng)，獲取準(zhǔn)確而及時(shí)的市場(chǎng)信息，加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)研究和對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的更新改造，并根據(jù)市場(chǎng)信息，通過管理途徑，及時(shí)地調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，擴(kuò)大適銷對(duì)路的產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模，調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?！　∈紫仁翘岣弋a(chǎn)品質(zhì)量?！　?duì)于一個(gè)企業(yè)來說，為了提高企業(yè)的市場(chǎng)生存能力，可取的辦法只有：（一）提高產(chǎn)品質(zhì)量；（二）擴(kuò)大適銷對(duì)路和市場(chǎng)需求量大的產(chǎn)品生產(chǎn)；（三）降低生產(chǎn)成本；（四）開發(fā)新的產(chǎn)品；（五）提供良好的售后服務(wù)。針對(duì)這四方面的內(nèi)容，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員進(jìn)行各種層次和各種形式的決策、制約，并指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)?！　≌?yàn)槠髽I(yè)廣告的這種促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)，使廣告對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)生促進(jìn)作用，推動(dòng)企業(yè)改善自身的生產(chǎn)運(yùn)行，提高整體競(jìng)爭(zhēng)能力。由于廣告對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和銷售的咨詢服務(wù)和指導(dǎo)功能日益成熟，在這種形勢(shì)下，完全可以認(rèn)為，廣告　　活動(dòng)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)和產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)的促進(jìn)作用將越來越大，功效也將越來越顯著。從市場(chǎng)調(diào)查中所得到的有關(guān)市場(chǎng)信息，即可為企業(yè)這種改造舊產(chǎn)品、開發(fā)新功能的活動(dòng)提供有效的咨詢服務(wù)?！　∨c此同時(shí)，在進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)，所收集的市場(chǎng)信息還可以為企業(yè)對(duì)在生產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，或者進(jìn)行新的功能開發(fā)，提供指導(dǎo)意見。它的研制和投入生產(chǎn)，就是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所提供的有關(guān)中老年婦女化妝品市場(chǎng)供應(yīng)空白的信息進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)果。這些信息可以為企業(yè)指明市場(chǎng)需求方向以及市場(chǎng)目前存在的供應(yīng)空白，從而可以為企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)和研究指導(dǎo)方向?！　∪?、廣告與企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)系　　廣告促進(jìn)企業(yè)從事新產(chǎn)品的開發(fā)，指導(dǎo)企業(yè)從事新產(chǎn)品開發(fā)的方向，這同樣是廣告的信息服務(wù)功能得以發(fā)揮的結(jié)果。因而，廣告還具有降低生產(chǎn)成本的功效，對(duì)企業(yè)提高整體經(jīng)濟(jì)效益，有莫大的幫助。企業(yè)可以通過廣告活動(dòng)，獲取為制定生產(chǎn)計(jì)劃所需的市場(chǎng)信息，并用這些信息來指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為企業(yè)及時(shí)地安排好適銷對(duì)路和市場(chǎng)需求量大、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)品的生產(chǎn)提供咨詢服務(wù)。同時(shí)，由于廣告具有開拓和鞏固市場(chǎng)的功能，能使產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量提高，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品的需求也加大，從而促使企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。要做到這一切，只有通過加快商品的流通、縮短商品的銷售周期才能夠達(dá)到。企業(yè)在生產(chǎn)出產(chǎn)品后，只有通過銷售，才能夠回收所投入的生產(chǎn)資金，進(jìn)行下一步的生產(chǎn)。　　企業(yè)通過廣告活動(dòng)來擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，從而達(dá)到推動(dòng)生產(chǎn)的發(fā)展，這是不言而喻的。由于產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，只有品質(zhì)好、價(jià)格合理、在消費(fèi)者心目中樹立了一定的品牌形象的商品，才能夠在市場(chǎng)中銷售出去，因而，銷售又反過來要求企業(yè)生產(chǎn)出品質(zhì)優(yōu)良、成本低的產(chǎn)品供應(yīng)市場(chǎng)，并由生產(chǎn)部門抽出一部分人力物力，做好售后服務(wù)工作?！　《?、廣告與企業(yè)的關(guān)系　　近年來，工商企業(yè)的一大發(fā)展趨勢(shì)，就是生產(chǎn)與銷售的一體化，使生產(chǎn)和銷售在分工合作的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生更大的相互制約和相互促進(jìn)作用。在這種市場(chǎng)形勢(shì)下，企業(yè)為了取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，都通過廣告宣傳爭(zhēng)取消費(fèi)者，都希望消費(fèi)者能夠“指牌認(rèn)購(gòu)”。在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，尤其是生產(chǎn)大眾化產(chǎn)品的廠家，這樣的廣告宣傳是十分重要的。通過有計(jì)劃的廣告宣傳，實(shí)施產(chǎn)品的定位策略和市場(chǎng)策略，突出宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和不同于同類型產(chǎn)品的突出之處，可以加深產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者中的品牌