【正文】 和調(diào)查問卷：根據(jù)不同的目的使用不同的方法調(diào)查問卷的編制：①根據(jù)調(diào)查目的確定調(diào)查內(nèi)容，將調(diào)查內(nèi)容結(jié)構(gòu)化②編寫問題與答案③編制廣告調(diào)查問卷廣告調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)：1調(diào)查問卷的名稱 2調(diào)查機(jī)構(gòu)的名稱 3調(diào)查簡(jiǎn)記4 封面信 5 問卷填答說明 6 調(diào)查內(nèi)容：甄別問卷 正式問題 6 調(diào)查附記廣告調(diào)查問卷設(shè)計(jì)：1內(nèi)容簡(jiǎn)明易懂；題目格式清楚，不讓人產(chǎn)生誤解2簡(jiǎn)答易答問題在前，復(fù)雜敏感問題在后3避免涉及社會(huì)禁忌及個(gè)人隱私4題量不宜太多太少④測(cè)試與檢驗(yàn)，進(jìn)行小范圍的測(cè)試以檢驗(yàn)問卷的可靠性和有效性4）抽取樣本5）調(diào)查的實(shí)施①訪談法②電話調(diào)查法③直郵調(diào)查法④問卷調(diào)查法⑤觀察法等6）分析調(diào)查數(shù)據(jù)，做出傾向性結(jié)論7）編制調(diào)查報(bào)告第八章55. 廣告策劃定義根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的廣告計(jì)劃方案，并加以實(shí)施的行為過程。內(nèi)容1）對(duì)廣告調(diào)查的評(píng)估：①根據(jù)廣告調(diào)查的可信度與允許誤差，評(píng)估調(diào)查的科學(xué)性和有效性②評(píng)估搜集的原始信息是否全面③評(píng)估搜集信息的適用性④廣告預(yù)測(cè)是否與市場(chǎng)發(fā)展相吻合2）對(duì)廣告策劃的評(píng)估：①廣告計(jì)劃與廣告目標(biāo)是否一致②廣告決策是否正確，廣告策略是否運(yùn)用恰當(dāng)③廣告主題是否正確，廣告創(chuàng)意是否獨(dú)特、新穎，廣告訴求是否明確，是否認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者④廣告預(yù)算與實(shí)際費(fèi)用如何3）對(duì)廣告實(shí)施的評(píng)估：①廣告文案是否科學(xué)準(zhǔn)確②廣告設(shè)計(jì)制作、質(zhì)量好壞，廣告作品是否有吸引力和說服力③廣告發(fā)布策略是否運(yùn)用恰當(dāng)④廣告媒介的選擇與組合是否科學(xué)合理4）對(duì)廣告效果的評(píng)估：①廣告活動(dòng)實(shí)施是否最大效益地使用資源②廣告計(jì)劃取得預(yù)定的廣告目標(biāo)上是否有效③接觸廣告信息的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量④接受了廣告內(nèi)容，改變態(tài)度、意見、觀念的目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量70. 廣告效果指在廣告活動(dòng)中，通過消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)所得到的各類效益的總和。廣告的基本原則有思想性原則、信息原則、藝術(shù)性原則、真實(shí)性原則和科學(xué)性原則。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇的基礎(chǔ)是細(xì)分市場(chǎng)。優(yōu)勢(shì)①普及率高、覆蓋面廣、隨身性強(qiáng)②制作方便、價(jià)格低廉③聲樂結(jié)合、給人以親切感，拒聽率低42. 電視媒體優(yōu)勢(shì)：①集聲畫音一提，富有感染力②收看時(shí)間長(zhǎng)、覆蓋范圍大③時(shí)間短促、畫面緊湊、語言精練、易受干擾。③受眾年齡的心理特征：受眾在不同年齡由于生理、心理上的差異會(huì)導(dǎo)致廣告效果出現(xiàn)差異。公關(guān)工作，樹立企業(yè)形象。2）市場(chǎng)的知識(shí)。④廣告的目的是為了影響公眾的行為。③要有媒體。④以藝術(shù)表現(xiàn)為手段：廣告作品應(yīng)具備藝術(shù)魅力與審美作用，吸引感染受眾，激發(fā)購買欲望，獲得信賴贊同。②應(yīng)具備的從業(yè)素養(yǎng):1）對(duì)廣告的整體策劃能力——對(duì)市場(chǎng)變化的遠(yuǎn)見卓識(shí)。②代理實(shí)施廣告計(jì)劃。26. 廣告?zhèn)鞑サ姆绞綇V告?zhèn)鞑サ姆绞绞侵笍V告?zhèn)鬟f的形式形態(tài)。2）包括：①目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域的基本情況調(diào)查②目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)查③產(chǎn)品調(diào)查④市場(chǎng)潛力調(diào)查53. 廣告調(diào)查的方法1）普查：對(duì)調(diào)查總體全部作調(diào)查。它規(guī)定了在廣告計(jì)劃期內(nèi)開展廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總和與使用范圍。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨復(fù)雜而微妙，廣告競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。②差別市場(chǎng)廣告策略：在企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)、針對(duì)細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用不同的媒介組合，做不同的內(nèi)容的廣告宣傳的策略。優(yōu)勢(shì)：①直面消費(fèi)者，針對(duì)性強(qiáng)②營(yíng)銷造勢(shì)效果明顯47. 廣告媒體的選擇1）媒介選擇基本原則：①有效②經(jīng)濟(jì)2）廣告?zhèn)鞑?duì)象因素：生活區(qū)域，媒介接觸情況等3）廣告信息因素：適應(yīng)媒體、構(gòu)成形式4）目標(biāo)市場(chǎng)廣告媒介因素：媒介的構(gòu)成與特性、媒介的覆蓋率、媒介的接觸率、媒介的收費(fèi)與千人成本（CPM）5）企業(yè)的廣告投入因素：①大投入：實(shí)施有差別市場(chǎng)策略②小投入：實(shí)施集中市場(chǎng)策略48. 廣告媒介的組合運(yùn)用1）廣告媒介組合的作用①擴(kuò)大對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的影響②彌補(bǔ)單一媒介在覆蓋與接觸上的不足③增強(qiáng)廣告效果④保持廣告信息的延續(xù)性 2）廣告媒介的組合方式①根據(jù)廣告目標(biāo)、廣告商品特性、廣告費(fèi)用等因素決定本次廣告活動(dòng)的主要媒介②根據(jù)消費(fèi)者的媒介接觸情況選擇組合媒介。24. 廣告?zhèn)鞑サ亩x是廣告主通過廣告作品將廣告信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的信息溝通行為。收集反饋。5）消費(fèi)渠道的知識(shí)。 ②廣告媒體：是廣告信息的承載體5. 廣告的功能/作用①基本功能/作用：廣告主通過信息傳播，將人們的行為、觀念導(dǎo)向廣告主計(jì)劃的某個(gè)方向，達(dá)到廣告的預(yù)期效果。第一章1．廣告的定義廣告是廣告主通過付費(fèi)從而有計(jì)劃地利用媒體傳遞各類信息，以影響公眾行為的信息傳播活動(dòng)。②經(jīng)濟(jì)功能/作用1) 溝通產(chǎn)、銷、供、消，滿足消費(fèi)者的需求2) 向消費(fèi)者提供大量的信息，刺激需求3) 傳播培養(yǎng)新的消費(fèi)觀念，創(chuàng)造消費(fèi)需求4) 參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額5) 塑造品牌，創(chuàng)造馳名商標(biāo)和名牌6) 塑造企業(yè)形象③ 其他功能/作用：1）現(xiàn)代傳媒的經(jīng)濟(jì)命脈2）現(xiàn)代社會(huì)的服務(wù)作用3）意識(shí)形態(tài)的服務(wù)作用6. 廣告的基本原則/傳播要求①以信息