廣告學(xué)概論復(fù)習(xí)-wenkub
2022-09-02 07:04:53 本頁面
【正文】 義廣告是廣告主通過付費從而有計劃地利用媒體傳遞各類信息，以影響公眾行為的信息傳播活動。④要有廣告信息。由于付費帶來廣告運作的可控制性。④廣告的目的是為了影響公眾的行為。②經(jīng)濟功能/作用1) 溝通產(chǎn)、銷、供、消，滿足消費者的需求2) 向消費者提供大量的信息，刺激需求3) 傳播培養(yǎng)新的消費觀念，創(chuàng)造消費需求4) 參與市場競爭，爭奪市場份額5) 塑造品牌，創(chuàng)造馳名商標和名牌6) 塑造企業(yè)形象③ 其他功能/作用：1）現(xiàn)代傳媒的經(jīng)濟命脈2）現(xiàn)代社會的服務(wù)作用3）意識形態(tài)的服務(wù)作用6. 廣告的基本原則/傳播要求①以信息真實為基礎(chǔ)：廣告活動應(yīng)真實可信，言之有物，言之有據(jù)，言之有信，廣告表現(xiàn)真實準確。第二章7. 廣告的產(chǎn)生與發(fā)展①以實物展示為標志的原始廣告②以印刷廣告為標志的早期廣告③以報紙雜志為標志的近代廣告④以四大媒體廣告為標志的現(xiàn)代廣告8. 現(xiàn)代廣告特征①成熟的市場經(jīng)濟②全面代理型廣告公司③報紙、雜志、廣播、電視占據(jù)市場壟斷地位④廣告監(jiān)管的成熟⑤以數(shù)字技術(shù)為核心的新媒體的出現(xiàn)于應(yīng)用為標志進入廣告發(fā)展新時代。⑤1983年中國廣告協(xié)會成立，廈門大學(xué)首開廣告專業(yè)。2）市場的知識。6）預(yù)測廣告效果的知識。2）對廣告信息傳播時機的選擇3）對廣告運作的創(chuàng)新意識和團隊精神4）具備應(yīng)變能力和建設(shè)性思維5）具有較強的心理素質(zhì)6）具有良好的職業(yè)道德和責(zé)任感——忠誠、團隊協(xié)作能力14. 廣告組織廣告組織是按一定的宗旨和系統(tǒng)建立起來的，從事有關(guān)廣告工作的專門機構(gòu)。編制管理預(yù)算。公關(guān)工作，樹立企業(yè)形象。15. 廣告代理制度在廣告活動中，廣告客戶委托廣告公司代理實施廣告宣傳計劃，廣告媒體通過廣告公司承載廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營體制和運行機制。③代理監(jiān)測市場。②有利于廣告業(yè)運作的科學(xué)化、專業(yè)化。③受眾年齡的心理特征：受眾在不同年齡由于生理、心理上的差異會導(dǎo)致廣告效果出現(xiàn)差異。25. 廣告?zhèn)鞑ズx解讀①廣告?zhèn)鞑ナ且粋€有計劃地完整的行動過程。1）按照信息流向：單向傳播、回應(yīng)傳播、互動傳播單向傳播：傳播者→信息→受傳者回應(yīng)傳播：傳播者→信息→受傳者 ↑ ↑ ↑←←反饋←←↑互動傳播： 傳播者←←←→→→受傳者 受傳者←←←→→→傳播者2）按信息量的控制分為集中傳播和分散傳播根據(jù)兩種傳播在時間和空間因素上的差異，可指定不同的廣告策略按時間因素分：廣告發(fā)布頻次策略、產(chǎn)品生命周期廣告策略按空間因素分： 集中市場發(fā)布策略、無差別市場發(fā)布策略、有差別市場發(fā)布策略等3）按信息之間的關(guān)系和特征分為單一傳播和組合傳播。所以廣告媒體的特點和功能也會體現(xiàn)在該類媒體廣告上，并影響著廣告效果；同時，廣告媒體的發(fā)展和變化也會直接影響著廣告的運作方式。優(yōu)勢①普及率高、覆蓋面廣、隨身性強②制作方便、價格低廉③聲樂結(jié)合、給人以親切感，拒聽率低42. 電視媒體優(yōu)勢：①集聲畫音一提，富有感染力②收看時間長、覆蓋范圍大③時間短促、畫面緊湊、語言精練、易受干擾。3）廣告媒介組合注意問題①廣告媒介的數(shù)據(jù)應(yīng)真實可靠②注意各媒介的覆蓋面與目標消費者相一致③注意媒介集中點與廣告主要消費對象相一致④注意與企業(yè)的營銷活動相配合第七章49. 廣告調(diào)查的定義采用科學(xué)的方法，按照一定的程序和步驟，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地搜集、分析有關(guān)市場的信息、商品信息，媒體信息、企業(yè)形象信息的行為。優(yōu)點：信息全面、數(shù)據(jù)準確、可信度高、使用價值大缺點：投入巨大、成本最高2）典型調(diào)查對總體中最具代表性單位做調(diào)查。60. 廣告主題即廣告概念，是指一則廣告為達到某種目的而傳遞的基本信息（實質(zhì)是提出消費理由）。目標市場的選擇的基礎(chǔ)是細分市場。③集中市場廣告策略：企業(yè)把廣告宣傳的力量集中在已經(jīng)細分的市場中的一個或幾個目標市場的策略。意義①.有利于廣告活動有計劃的展開②.有利于廣告客戶監(jiān)測廣告費的使用開支③.有利于廣告效果的評估第九章第十章69. 廣告評估指廣告活動實施之后，通過對廣告活動過程的分析、評價，以檢驗廣告活動是否取得了預(yù)期效果的行為。73. 宏觀管理①行政方法：國家通過各級組織，利用行政手段對廣告業(yè)，廣告經(jīng)營單位進行管理，帶有強制性、權(quán)威性②法律方法：國家廣告管理機關(guān)利用法律、法規(guī)對廣告業(yè)和廣告活動進行制約的方法，帶有權(quán)威性、概括性、規(guī)范性③自律方法：廣告業(yè)自身定制的行業(yè)公約與規(guī)范制度的制約，具有自律性和一定的約束力74. 微觀管理①廣告程序的管理，即廣告內(nèi)容、媒介管理等方面②廣告經(jīng)營單位的內(nèi)容管理75. 怎樣理解廣告是一個有責(zé)任的信息傳播活動？廣告是廣告主通過付費從而有計劃的利用媒體傳遞各類信息，以影響公眾行為的信息傳播活動，它的本質(zhì)特征就是廣告主付費的信息傳播。廣告的基本原則有思想性原則、信息原則、藝術(shù)性原則、真實性原則和科學(xué)性原則。廣告人要了解市場情況、消費者情況、
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