【正文】 　　筆者在為寶潔公司進(jìn)行鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與規(guī)劃時(shí)，為了能夠與終端分銷店主有一個(gè)更好良好的深度訪談的平臺(tái)與機(jī)會(huì)，我們把一個(gè)鎮(zhèn)上的二十幾家終。 2：深度訪談 　　在與分銷商深度訪談的過程中，我們一樣應(yīng)從“利益”平衡的角度切入，分析品牌分銷現(xiàn)狀，以及分銷商目前分銷過程中所面臨的問題，以及如何解決才能獲得更好的改善等等，所有這些有利于分銷賺取更多利潤的話題都有利于我們進(jìn)行深度訪談并獲得更多更全面的分銷機(jī)會(huì)。 　　同時(shí)，為了增強(qiáng)訪問的科學(xué)性與系統(tǒng)性，我們要求分銷人員對(duì)自己所“掌管”的幾十家終端商店，填寫詳細(xì)的訪問紀(jì)錄，以便定期進(jìn)行對(duì)數(shù)據(jù)對(duì)比與分析，從而有利于根據(jù)這些一手材料及數(shù)據(jù)制定更為科學(xué)的分銷方案，比如如何提高配送效率，如何提高弱勢(shì)品牌的分銷機(jī)會(huì)，如何針對(duì)競爭品牌創(chuàng)意新型分銷促進(jìn)方案，往往都是從這些市場(chǎng)資料入手，并大大提高了策略運(yùn)作的準(zhǔn)確性。 　　比如我們?cè)卩l(xiāng)鎮(zhèn)終端的深度分銷過程當(dāng)中，我們的分銷人員每周至少一次對(duì)終端銷售商的訪問，訪問內(nèi)容包括了解銷售商的銷售現(xiàn)狀、遇到的困難及所需要的幫助等等。并能過具體的，可執(zhí)行的計(jì)劃與方案，與分銷商進(jìn)行深度溝通，并站在分銷商的角度上，一起規(guī)劃更好的分銷目標(biāo)，分析分銷機(jī)會(huì)及市場(chǎng)機(jī)會(huì)，自己品牌與同行競爭品牌存在哪些更好的機(jī)會(huì)點(diǎn)等等，只有這樣，才有可能真正站在分銷商的角度上，讓分銷商有興趣對(duì)品牌有更為深入的了解，從而更有利于從“利益”上打動(dòng)客戶。 　　在對(duì)分銷產(chǎn)深度了解之前，首先要達(dá)成的一個(gè)目標(biāo)，就是要讓分銷商對(duì)自己及品牌有更為深入的了解，并盡可能幫助分銷商了解分銷我們產(chǎn)品的具體利益點(diǎn)所在，以及為此利益所付出的資源及利益獲得的可行性。 　　我們知道，分銷商在分銷我們的產(chǎn)品時(shí)，最終目的并不是把我們的產(chǎn)品賣掉，而是希望在分銷的過程當(dāng)中，獲得更多的利潤。 　　運(yùn)作分銷商，我們主要可以從以下一些方面進(jìn)行著手，并確實(shí)將深度分銷落到實(shí)處，爭取分銷支持與分銷機(jī)會(huì)。 　　在運(yùn)作分銷商的過程當(dāng)中，與其保持科學(xué)的利益平衡關(guān)系與良好的“客情”關(guān)系都很重要，在現(xiàn)實(shí)分銷中，也需要我們進(jìn)行更為科學(xué)與系統(tǒng)的工作，來對(duì)這些關(guān)系進(jìn)行維護(hù)，在某種意義上說，維護(hù)與分銷商的關(guān)系與分銷維持甚至同等重要。 　　總之，策略型分銷創(chuàng)意是一個(gè)實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)的工程，它需要我們?cè)谫u進(jìn)分銷的過程當(dāng)中，不斷地總結(jié)與探索，以便針對(duì)市場(chǎng)與競爭品牌，增加分銷機(jī)會(huì)，提高生意額分銷的深度（之十一）－－深度了解在進(jìn)行深度分銷的過程中，無論是采取何種分銷策略，都離不開分銷商的支持。 　　創(chuàng)意型分銷策略要素之六：波動(dòng) 　　同一種分銷策略與產(chǎn)品價(jià)格，如果維持很長時(shí)間都沒有變化，對(duì)分銷并不一定有什么好處，因?yàn)檫@樣不容易引起分銷商的參與興趣與“投機(jī)”心理。 　　創(chuàng)意型分銷策略要素之五：杰出 　　領(lǐng)袖的力量是無窮的，當(dāng)心目中杰出的“某人”開始消費(fèi)或者分銷時(shí)，自已便有更多的信心進(jìn)行嘗試。 　　“舒蕾”終端分銷的成功，在終端銷售力度大大加強(qiáng)時(shí)，實(shí)質(zhì)是“引誘”了品牌分銷商的分銷興趣，引起他們的好奇與熱情，并帶動(dòng)了“品牌分銷商”進(jìn)行嘗試性分銷。無論是“價(jià)格跳水”，還是“技術(shù)跳高”，在針對(duì)同一平臺(tái)的競爭品牌的攻打過程當(dāng)中，一方面擴(kuò)大的市場(chǎng)份額，同時(shí)也為品牌帶來了更多的分銷機(jī)會(huì)。 　　創(chuàng)意型分銷策略要素之三：攻打 　　一個(gè)品牌的寂寞分銷，往往不容易引起分銷商及終端消費(fèi)者的關(guān)注，在多品牌競爭的過程當(dāng)中，往往能夠最大限度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)資源，提高分銷機(jī)會(huì)。 　　比如一個(gè)新品牌上市時(shí)，終端消費(fèi)者與分銷商對(duì)產(chǎn)品都不熟悉，在潛意識(shí)里往往有一種抗拒心理，在這樣的情況下，我們可能把新品牌與成熟品牌捆綁在一起進(jìn)行分銷，并提供更多的獎(jiǎng)勵(lì)措施，針對(duì)分銷商與終端消費(fèi)者等等進(jìn)行各方面的利益平衡，這樣能給我們帶來更多的分銷機(jī)會(huì)。比如我們?yōu)槊苏粕想娔X經(jīng)銷商設(shè)計(jì)的“新酷一族真人秀”的造勢(shì)方案等等，可以從多角度多方位進(jìn)行策略創(chuàng)新。這里的方法是很多的。 　　以至于后來后多分銷商與終端零售商都有意向消費(fèi)者介紹說，“你看，那個(gè)模特展示的品牌是由我經(jīng)營的”，語氣中有種自豪感。 　　創(chuàng)意型分銷策略要素之一：造勢(shì) 　　渠道分銷商與終端消費(fèi)者，往往對(duì)市場(chǎng)上活躍的品牌更加關(guān)注,更容易引起他們的推銷興趣或購買興趣，從而為品牌提供更多的分銷機(jī)會(huì),提升終端銷售力度。分銷的深度（之十）－－創(chuàng)意分銷六要素在了解了一些基本的創(chuàng)意分銷的思路之后，我們還必需了解一些基本的創(chuàng)意招式，以便在實(shí)戰(zhàn)中發(fā)揮更大的作用。 　　由于所涉及到的附助行銷網(wǎng)絡(luò)的要件很多，構(gòu)建輔助行銷網(wǎng)絡(luò)的因素及手法亦千變?nèi)f化，各商家可以因地制宜地策劃、建設(shè)及實(shí)施。 　　由于產(chǎn)品與市場(chǎng)構(gòu)成因素相當(dāng)復(fù)雜，構(gòu)建輔助分銷網(wǎng)絡(luò)的方式也千變?nèi)f化。 　　有些日化公司由于受到成本等因素限制，甚至通過郵購公司，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行郵購式派發(fā)試用裝。 　　他們往往在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村，以產(chǎn)品展示的方式與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行溝通，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，讓更多消費(fèi)者(尤其是農(nóng)村消費(fèi)者)有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入了解。同時(shí)對(duì)于行銷網(wǎng)絡(luò)的整體構(gòu)建方面，也會(huì)起到很好的延伸作用。 　　所謂“附助”分銷，是指在深度分銷的過程當(dāng)中，為了更好地配合行銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷，理順分銷渠道，提高銷售終端的銷售力度，利用現(xiàn)有的渠道資源及渠道優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品的試用率及重復(fù)購買率，在渠道接觸式行銷網(wǎng)絡(luò)管理中，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸式溝通的機(jī)會(huì)，進(jìn)而鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，提高銷售力度。從更深層次分析，這實(shí)際上是深度分銷的成功。 輔助分銷，見招拆招　　深度分銷是一項(xiàng)精耕細(xì)作的工程，只要有分銷可能性的地方，我們都應(yīng)積極嘗試。 　　在“快”方面，我們?cè)谶M(jìn)行該品牌分銷執(zhí)行策劃時(shí)，當(dāng)別人進(jìn)行模仿，也推出該“真人秀”策略時(shí)，我們?cè)缫寻选俺錃庹嫒恕蓖葡蛄耸袌?chǎng)。 　　其實(shí)終端創(chuàng)意最主要的就是“快新奇”，這個(gè)安全的成功主要在于“奇”，因?yàn)檫@種形式目前比較少見，具有一定的新聞切入點(diǎn)及關(guān)注性與記憶點(diǎn)。（機(jī)器人的聲音）并于終端賣場(chǎng)來回巡游，當(dāng)場(chǎng)散發(fā)宣傳資料、小氣球、禮品卡及禮品券等等，并同時(shí)配合媒體，就“人穿氣模”問題展開熱點(diǎn)討論，發(fā)布相關(guān)軟性文章。 　　我們知道，對(duì)于掌上電腦的分銷渠道是很集中的，比如主要大商場(chǎng)、電腦城、電器城等，面對(duì)這樣一個(gè)特殊的分銷渠道，我們必需進(jìn)行創(chuàng)意突破，才可能解決以上兩個(gè)問題。 　　現(xiàn)在我把我們?yōu)榧訌?qiáng)分銷動(dòng)力的“真人秀”的案例進(jìn)行簡要介紹，以供大家在分銷實(shí)戰(zhàn)中參考。再比如我們?cè)诜咒N終端除了進(jìn)行常規(guī)的展示之外，還可能進(jìn)行更多的創(chuàng)意，POP、貨架本身都有很大的創(chuàng)意空間。 　　終端創(chuàng)意的三要至少就是“快、新、奇”。 　　分銷渠道的巨變與競爭，要求我們必需以更快的速度，在分銷終端進(jìn)行分銷的推進(jìn)與維護(hù)工作，以壓制競爭品牌的突然襲擊，取得分銷的優(yōu)勢(shì)地位。如果商家只是站在自己的角度上去考慮問題，那么優(yōu)秀的品牌也可能因?yàn)榉咒N的失敗而退出市場(chǎng)。 　　比如某藥品在進(jìn)行分銷商運(yùn)作的過程當(dāng)中，在利益平衡方面，就采取了首批現(xiàn)金進(jìn)貨最低多少元，第二批再進(jìn)貨時(shí)就獎(jiǎng)勵(lì)第一次進(jìn)貨的120%的實(shí)物（當(dāng)然是市場(chǎng)價(jià)），依次類推，進(jìn)多獎(jiǎng)多的策略，也使很多分銷商為了得到更多的獎(jiǎng)勵(lì)而努力推銷，取得了很大的成功。 　　對(duì)于一些知名品牌，尤其是終端銷售力超強(qiáng)的品牌，分銷商的主要利益源自于規(guī)?；匿N售量與反點(diǎn)、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)等等，這有些類似于我們平時(shí)所說的“薄利多銷”，雖然單位利潤很低，但由于有穩(wěn)定的銷售基礎(chǔ)，一樣會(huì)使品牌分銷商樂此不疲。 　　渠道創(chuàng)意是分銷戰(zhàn)略問題，而策略創(chuàng)意則是分銷戰(zhàn)術(shù)的問題，兩個(gè)方面同等重要。 策略創(chuàng)益，盯牢“利益”　　分銷不是請(qǐng)客吃飯，分銷的本質(zhì)是一種利益的平衡 　　在進(jìn)行分銷的過程當(dāng)中，有些商家還經(jīng)常陷入一種誤區(qū)，認(rèn)為與經(jīng)銷商“搞好關(guān)系”，分銷工作就可能取得成功，事實(shí)也不盡然。 　　各品牌在進(jìn)行渠道創(chuàng)意的同時(shí)，關(guān)鍵是要突破局限，拓展思維。 　　在順向分銷的同時(shí)，也摻雜著一些逆向分銷的思路，比如其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)積極發(fā)展“寶潔專營店”，以拓展自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，增加終端分銷的力度，以取得與順向分銷的互補(bǔ)。 　　比如分銷專家寶潔公司，在采取分銷策略的過程當(dāng)中，就采用了復(fù)雜的“復(fù)合型”分銷策略。 　　渠道創(chuàng)意實(shí)質(zhì)上是分銷的戰(zhàn)略問題，該采取何種戰(zhàn)略，作為一個(gè)企業(yè)必需有明確的思路，否則，就有可能“勝于傳播、敗于分銷”。 　　信息的發(fā)展與電子商務(wù)的出現(xiàn)，資訊也越來越發(fā)達(dá)。只有這樣，才能在不斷變化的市場(chǎng)中，將深度分銷有節(jié)奏，有系統(tǒng)地進(jìn)行下去。 　　由于逆向分銷直接消耗掉的商家的資源過于直接，有時(shí)甚至過于龐大，在運(yùn)用起來時(shí)，還是要慎重考慮。 　　其次，隨著各地“分銷機(jī)構(gòu)”的增多，管理與控制更加艱難。比如一個(gè)新品牌上市，如果要采用逆向分銷的策略，就需要在各個(gè)中心城市建立分公司或辦事處來作為“分銷機(jī)構(gòu)”。 　　在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)情況之下，是不是“逆向”分銷為我們提供了一條成功分銷的“黃金通道”呢？事實(shí)情況恰恰相反，“逆向”分銷存在著更大的風(fēng)險(xiǎn)性與不確定性。 　　同時(shí)，由于終端銷售取得驕人業(yè)績，也引起了上面各級(jí)經(jīng)銷商的濃厚興趣。 　　有些采取逆向分銷成功的案例，如國內(nèi)知名品牌洗發(fā)水“舒蕾”上市時(shí)，由于是新品牌，不易直面強(qiáng)大的競爭對(duì)手，就采取了“自下而上”的逆向分銷的戰(zhàn)略。擁有成熟網(wǎng)絡(luò)的分銷商對(duì)該類品牌一般也不會(huì)有什么太大的興趣，分銷工作艱苦異常。 　　這種分銷方式一般都比較適合中小品牌或新品牌。 　　對(duì)于新上市的品牌及中小品牌，在沒有強(qiáng)大的實(shí)力與其它品牌競爭的情況下，采取“逆向分銷”的策略，是一種行之有效的方法。 　　在分銷的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)中，眾多的商家也在不斷地嘗試著更新更有效的分銷策略，以適應(yīng)市場(chǎng)變化及自身品牌的發(fā)展。 　　比如“商務(wù)通”在分銷的過程當(dāng)中，采取的“小區(qū)域獨(dú)家代理制”，在分銷的初期，就取得了很好的效果；再比如“舒蕾”上市之初的終端包抄策略，也取得了很大的成功。 　　比如，在沒法切入一線經(jīng)銷商的情況下，可以從二三線分銷商著手，進(jìn)行“對(duì)上圍攻，對(duì)下引領(lǐng)”的分銷策略，同時(shí)也可以減少分銷過程的中間環(huán)節(jié)，采取高額利潤及高額反款策略等等，都是行之有效的方法。 　　面對(duì)著多品牌共存的分銷渠道，還要看市場(chǎng)因素，競爭因素，分銷商推動(dòng)是否積極等等，有時(shí)即使實(shí)行獨(dú)家代理單一品牌的策略，其實(shí)也還是面臨著“多元化品牌”的競爭局面，同時(shí)，面對(duì)競爭對(duì)手有針對(duì)性的進(jìn)行促銷的情況下，企業(yè)應(yīng)該如何根據(jù)自己的實(shí)際情況，尋找相應(yīng)的策略，把渠道結(jié)構(gòu)建設(shè)得錯(cuò)絡(luò)有致，突顯自己的品牌優(yōu)勢(shì)，極盡完美分銷創(chuàng)意，都是企業(yè)必需面對(duì)及需要突破的渠道壁壘。 　　在這樣的市場(chǎng)背景之下，一些沒有超常實(shí)力的企業(yè)，想要跨越這一含金量居高不下的門檻，如果沒有很好的策略支持，難度之大可想而知。 　　比如分銷專家寶潔公司，為了能夠在市場(chǎng)終端取得更多的分銷機(jī)會(huì)，獲得比同行業(yè)更大的貨架空間及更有利的位置，寧愿出比競爭品牌高出數(shù)倍的價(jià)錢來爭取這一機(jī)會(huì)。 　　品牌多元化及競爭的加劇的同時(shí)，也促使了渠道“含金量”的提高。即使是在這樣的條件支持下，如果在取得分銷的機(jī)會(huì)后在一段時(shí)間內(nèi)，銷售量沒能取得超常的發(fā)展，也將面臨著被商家從貨架上撤掉的命運(yùn)，而失去分銷機(jī)會(huì)，從而面臨被市場(chǎng)淘汰的困境。 　　分銷層次的多面化與分銷格局的多元化與競爭化的加劇，給眾多品牌的分銷帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。 　2：零售的競爭 　　零售巨頭的出現(xiàn)，（如佳樂福、福特瑪）連鎖超市場(chǎng)的興起，終端專賣的問世，正在慢慢改變著以往大百貨、大商場(chǎng)一統(tǒng)分銷天下的格局，競爭加劇了，也促使分銷渠道向多元化與復(fù)雜化方向的蛻變。 　　分銷格局的巨變，被一些大品牌分銷商及企業(yè)掌控了分銷格局。 　　以上的種種情況，導(dǎo)致了分銷商權(quán)力的增大，難怪一個(gè)品牌要想被品牌分銷商分銷難度越來越大，被分銷商主動(dòng)分銷就更是難上加難。競爭的結(jié)果就是寧可多出錢去買一個(gè)好的貨架空間或堆頭，來壓制競爭品牌，比如現(xiàn)在高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)就是品牌競爭的結(jié)果。這一方面有品牌多元化的因素，東家不行選西家?？傮w原則是幫助經(jīng)銷商擴(kuò)建自己品牌的行銷網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到共贏； 　　品牌多元化與競爭的復(fù)雜化，跨國公司之間的相互競爭及相互滲透，正在把這種傳統(tǒng)有具有分銷力的分銷策略，引入到讓其它中小品牌難以切入的平臺(tái)上來，這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 　　1：分銷商的成長與權(quán)力加大 　　各級(jí)分銷商經(jīng)過幾年的拼殺，尤其是在與強(qiáng)勢(shì)品牌的合作過程當(dāng)中，不斷發(fā)展壯大起來，不但掌握了主要的分銷渠道及營銷網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)也形成了本身的品牌力量，（我們可以稱之為品牌分銷商）并逐步走向科學(xué)化與系統(tǒng)化經(jīng)營。 　　順向分銷一般都是以知名品牌為主，如寶潔、聯(lián)合利華等，品牌知名度高，有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，區(qū)域總經(jīng)銷的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量也很高，一般都是省級(jí)大型百貨批發(fā)商。商家完成的產(chǎn)品的生與物流，分銷商來完成流通與分配，這在結(jié)構(gòu)相對(duì)簡單的市場(chǎng)，節(jié)省了資源，提高了分銷效率。經(jīng)銷商依據(jù)當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì)及分銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，商家依據(jù)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，來完成產(chǎn)品的營銷過程，以取得各自應(yīng)得的利益。 　　順向分銷是指產(chǎn)品在分銷過程當(dāng)中，一般從地域上進(jìn)行基礎(chǔ)劃分，然后每一個(gè)區(qū)域?qū)で蠡蚺囵B(yǎng)一個(gè)總經(jīng)銷，或幾個(gè)二三線分銷商，這種身上而下的分銷策略，我們稱之為“順向分銷”。分述如下： 　　一：策略型分銷創(chuàng)意的兩大方向： 　　1：順向分銷 　　2：逆向分銷 　　二：策略型分銷創(chuàng)意的四大策略 　　1：渠道創(chuàng)意 　　2：分銷商策略創(chuàng)意 　　3：終端創(chuàng)意 　　4：輔助渠道及輔助分銷創(chuàng)意 　　為了能夠?qū)σ陨蟽纱蠓较蚣八拇蟛呗赃M(jìn)行深入了解，下面將對(duì)每一項(xiàng)進(jìn)行深入細(xì)分，希望能給我們更多策略型思考。其次，就是要根據(jù)市場(chǎng)及渠道環(huán)境，在對(duì)競爭品牌進(jìn)行深入了解的情況下，因地制宜地進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)與分銷工作，只有這樣，才能確保分銷的準(zhǔn)確性、針對(duì)性、實(shí)效性與可行性。 　　尤其是，在這樣一個(gè)大眾性日用消費(fèi)品行業(yè)，在拼資金拼實(shí)力的局勢(shì)之下，任何完全克隆或模仿大品牌或成功品牌的分銷模式都可能是死路一條，所以，如何進(jìn)行有策略性的分銷創(chuàng)意，便成了很多商家都關(guān)心的話題。 　　總體來說，在整個(gè)行業(yè)渠道里面，每一渠道元素及角色事實(shí)上都在面臨著來自市場(chǎng)的各方面的競爭，同時(shí)，一些品牌在進(jìn)行的渠道變革的嘗式，在某種層面上加速了渠道變革的步閥。商家在進(jìn)行品牌運(yùn)作及市場(chǎng)運(yùn)作的同時(shí)，在借助現(xiàn)有經(jīng)銷商優(yōu)勢(shì)及網(wǎng)絡(luò)的