【正文】 在與強(qiáng)勢品牌的合作過程當(dāng)中，不斷發(fā)展壯大起來，不但掌握了主要的分銷渠道及營銷網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)也形成了本身的品牌力量，（我們可以稱之為品牌分銷商）并逐步走向科學(xué)化與系統(tǒng)化經(jīng)營。商家完成的產(chǎn)品的生與物流，分銷商來完成流通與分配，這在結(jié)構(gòu)相對簡單的市場，節(jié)省了資源，提高了分銷效率。 　　順向分銷是指產(chǎn)品在分銷過程當(dāng)中，一般從地域上進(jìn)行基礎(chǔ)劃分，然后每一個(gè)區(qū)域?qū)で蠡蚺囵B(yǎng)一個(gè)總經(jīng)銷，或幾個(gè)二三線分銷商，這種身上而下的分銷策略，我們稱之為“順向分銷”。其次，就是要根據(jù)市場及渠道環(huán)境，在對競爭品牌進(jìn)行深入了解的情況下，因地制宜地進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)與分銷工作，只有這樣，才能確保分銷的準(zhǔn)確性、針對性、實(shí)效性與可行性。 　　總體來說，在整個(gè)行業(yè)渠道里面，每一渠道元素及角色事實(shí)上都在面臨著來自市場的各方面的競爭，同時(shí)，一些品牌在進(jìn)行的渠道變革的嘗式，在某種層面上加速了渠道變革的步閥。 　　在現(xiàn)實(shí)的分銷過程當(dāng)中，由于市場的變化以及資訊的發(fā)達(dá)，傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)的種種問題已經(jīng)顯露出來，尤其是實(shí)力雄厚的品牌在掌控了分銷網(wǎng)絡(luò)，樹起高高的行業(yè)壁壘的情況下，這種市場的悄然變化，事實(shí)上對于中小品牌來說，一方面提出了挑戰(zhàn)，另一方面也帶來了很好的發(fā)展機(jī)遇。 　　掌握了分銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商，對于多元化的品牌要求越來越苛刻，尤其掌握了強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)的分銷商及零售巨頭、百貨商場、超市，高額的進(jìn)場費(fèi)及近乎殘酷的廣告支持，對于實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè)來說，要跨越行業(yè)及渠道的雙重門檻，打造出一個(gè)強(qiáng)勢品牌，更是難上加難。 　　對于批發(fā)商，同樣要重視分銷的跟進(jìn)與服務(wù)工作，“提高終端分銷能力”是對批發(fā)商運(yùn)作的靈魂與基礎(chǔ)。 　　三：不可忽視的批發(fā)商 　　“批發(fā)”在分銷的概念中，有時(shí)被我們忽視。 　?。?）、老“朋友”，要維護(hù) 　　對于長期合作的商店，由于我們有了長期使用的基礎(chǔ)，彼此雙方都很了解，無率是產(chǎn)品因素還是政策因素，合作分銷都更有效率與針對性。主要可以考慮從以下兩個(gè)方面進(jìn)行： 　?。?）、新“伙伴”，新重點(diǎn) 　　對于合作時(shí)間不長的商場，我們不建議面面具到的進(jìn)行多品牌分銷。 　　這一分銷策略為我們了解每一個(gè)品牌的市場潛量及市場分銷機(jī)會，提供了可以借鑒的市場數(shù)據(jù)，增加了單一品牌的分銷機(jī)會，對于分銷及銷售終端來講，更具層次感，更有利于提高分銷機(jī)會。這一分銷策略的優(yōu)點(diǎn)是物流平穩(wěn)，缺點(diǎn)是平淡無奇，沒有重點(diǎn)，尤其對于新品牌來講，不能提供更多更好的賣進(jìn)分銷的機(jī)會，對分銷的推進(jìn)來講沒有更大的幫助。 　　比如筆者在進(jìn)行超級深度分銷的計(jì)劃過程中，在培養(yǎng)深度分銷團(tuán)隊(duì)過程中，在分銷團(tuán)隊(duì)的文化建設(shè)方面，提出了“團(tuán)結(jié)、健康、快樂、向上”的團(tuán)隊(duì)精神，并定期進(jìn)行相互之間的交流與溝通，增加彼此之間的友誼與互助的精神，為團(tuán)隊(duì)的健康發(fā)展與提高戰(zhàn)斗力量，奠定了基礎(chǔ)。 　　分銷的最大威力來自于科學(xué)與統(tǒng)一，成功的基礎(chǔ)來自于團(tuán)隊(duì)。 　　通知商店下次訪問時(shí)間并道別。 　　放置（張貼、懸掛）助銷材料到所要求的位置。 　　就商店檢查所發(fā)現(xiàn)的助銷機(jī)會，與商店達(dá)成改善計(jì)劃。 　　準(zhǔn)備收款計(jì)劃。 　　用大店存補(bǔ)貨記錄，檢查商店助銷、促銷狀況。 　　根據(jù)當(dāng)日訪問目標(biāo)準(zhǔn)備合理數(shù)量與規(guī)格的助銷材料。 　　分銷每日標(biāo)準(zhǔn)工作流程： 　　一、每日訪問前的準(zhǔn)備 　　處理客戶事物（促銷費(fèi)、發(fā)票等） 　　向電腦操作員確認(rèn)庫存情況 　　準(zhǔn)備好訪問手冊（每日訪問報(bào)告、商店存補(bǔ)貨記錄、銷售介紹材料等）及相關(guān)銷售工具（筆、記算器等）。 　　在銷售人員進(jìn)行跟蹤訪問的過程中，對于一個(gè)品牌，一個(gè)企業(yè)來講，必需有一面統(tǒng)一的旗幟即“統(tǒng)一形象”。所有的宣傳車形象統(tǒng)一，同時(shí)在不同省市運(yùn)作；所有執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)（包括演講方式與產(chǎn)品演示方式等）全部統(tǒng)一，并由專門的審核部門審核。 　　“人海式訪問”的分銷模式一般都是建立在良好品牌形象的基礎(chǔ)之上的。分銷的深度（之六）－－人海式訪問與統(tǒng)一旗幟分銷的成功實(shí)際是“人”的成功。 　　在積極推進(jìn)終端銷售，加強(qiáng)終端促銷力度的前提下，我提出了“新亞鈴式”渠道結(jié)構(gòu)策略，主要目的是突破目前分銷渠道的障礙，采取“終端合圍與重點(diǎn)城市扁平化”的渠道結(jié)構(gòu)策略，并通過自建營銷網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)行銷網(wǎng)絡(luò)相配合，大力發(fā)展“積極主動(dòng)的二三線分銷商”，甚至在某些區(qū)域?qū)嵭小靶》秶莫?dú)家代理”以及輔助行銷網(wǎng)絡(luò)相協(xié)調(diào)的綜合渠道結(jié)構(gòu)模式，從而發(fā)揮各級分銷的“積極性與主動(dòng)性”，從而使分銷結(jié)構(gòu)更加合理，分銷更具有實(shí)戰(zhàn)力與銷售力量。 　　4：分銷商對品牌經(jīng)營興趣不大，不愿意積極推進(jìn)。下圖為我們提供了最基本的創(chuàng)意分銷思路： 創(chuàng)意分銷的基本思路　　對于中小品牌而言，目前面臨的分銷局面是招商難，大型分銷商的門檻太高，自建“扁平化”的分終端分銷渠道一方面沒有經(jīng)驗(yàn)，另一方面又沒有充足的資金及實(shí)力，進(jìn)行巨額投入，就更是難上加難，在這樣的情況下，就需要我們因地制宜，根據(jù)企業(yè)及競爭的實(shí)際情況，進(jìn)行有創(chuàng)意的分銷渠道建設(shè)及招商運(yùn)作。 　　創(chuàng)意分銷的最終目的是對銷售終端賣進(jìn)分銷，這是靈魂所在。 　　比如“舒蕾”上市時(shí)的終端市場逆向分銷戰(zhàn)略，給我們提供了一個(gè)成功的創(chuàng)意分銷的案例。 　　工作目標(biāo)確定以后，分銷商運(yùn)作經(jīng)理主要包括了以下的一些基本職責(zé)范圍，這主要包括以下幾個(gè)方面： 　　負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商年度和季度生意目標(biāo)。 　　分析以上的“網(wǎng)絡(luò)圍攻基礎(chǔ)平臺”，我們對平臺的“科學(xué)與呆板”方面舉個(gè)例子，就從每一個(gè)職位（零部件）的工作目標(biāo)、責(zé)任目標(biāo)及協(xié)調(diào)與配合目標(biāo)來看，它們是怎樣進(jìn)行明確責(zé)，并在此責(zé)任目標(biāo)的情況下，使分銷網(wǎng)絡(luò)投入科學(xué)高效運(yùn)營。這種網(wǎng)絡(luò)平臺只有像諸如寶潔等這樣擁有強(qiáng)大的品牌力量與資金實(shí)力的企業(yè)，通過巨額的廣告支持，形成終端強(qiáng)勢銷售力量的情況下，才有可能發(fā)揮出強(qiáng)大的統(tǒng)一力量。這里即有企業(yè)本身的因素，同時(shí)市場及銷售商的差異也不可忽視。 　　在進(jìn)行深度分銷的過程當(dāng)中，我們要不斷地根據(jù)市場競爭情況，確定科學(xué)的深度分銷及網(wǎng)絡(luò)圍攻系統(tǒng)。在企業(yè)發(fā)展的不同階段，有意識地進(jìn)行分銷網(wǎng)絡(luò)平臺的搭建工作，并滲入網(wǎng)絡(luò)圍攻意識，是企業(yè)取得深度分銷的基本前提。 　　為解決這些問題，并根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)，制定一套科學(xué)完善的網(wǎng)絡(luò)分銷圍攻策略，為企業(yè)分銷的成功提供了核心思路。當(dāng)這個(gè)復(fù)雜的營銷人員網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入正常運(yùn)作時(shí)，便可見到其強(qiáng)大的營銷威力。 玉蘭油三步分銷策略　　第一步： 　　玉蘭油是寶潔的一個(gè)高質(zhì)量知名品牌，有眾多的消費(fèi)者和巨大的影響 　　過去的許多消費(fèi)者因?yàn)橛裉m油瓶裝價(jià)格太高而不敢進(jìn)行嘗試；袋裝玉蘭油以較低的價(jià)格為他們提供了一個(gè)良好的機(jī)會 　　同時(shí)也方便了老用戶的購買 　　第二步： 　　以前您會因?yàn)橛裉m油的瓶裝價(jià)格太高而不敢嘗試經(jīng)營，從而減少了生意額 　　袋裝玉蘭油現(xiàn)在為您提供了一個(gè)生意機(jī)會 　　它如同其它寶潔袋裝產(chǎn)品一樣會使您的銷售額提高 　　而這些有能力銷售玉蘭油的居民又往往是您的客戶中最有消費(fèi)能力的，我想您一定希望她們把錢花在您的商店里。 　　三、“案件”標(biāo)準(zhǔn)化 　　寶潔公司不但對框架實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，就連每一品牌，每一產(chǎn)品的具體科學(xué)分賣進(jìn)分銷的勸說性銷售技巧，都有統(tǒng)一嚴(yán)格的規(guī)定，比如： 汰漬洗衣粉的銷售步驟　　第一步：日用消費(fèi)品 　　洗衣粉是全家每日使用的日常用品 　　您的商店是為附近居民服務(wù)的 　　所以，汰漬洗衣粉很適合在您的商店里銷售。 　　通知店主下次訪問時(shí)間，并道別。 　　使用銷售手冊及樣品賣進(jìn)新產(chǎn)品及促銷。 　　“0”表示這個(gè)產(chǎn)品規(guī)格已經(jīng)脫銷。 　　“//”表示這個(gè)產(chǎn)品規(guī)格有一定庫存，并且在下一次訪問前還不會造成脫銷。 　　標(biāo)準(zhǔn)化力度不夠 　　前面我們提到，一次成功的分銷過程，實(shí)質(zhì)是一個(gè)貨物分流的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行過程。 　　理論性太強(qiáng)，可操作性差 　　理論具有很好的指導(dǎo)意義，但在實(shí)際的分銷過程中，有時(shí)往往要靠更多的經(jīng)驗(yàn)才能有效。 事實(shí)上，培訓(xùn)是一個(gè)連續(xù)漸進(jìn)的過程。 　　當(dāng)前的很多企業(yè)也越來越重視人員的管理與培訓(xùn)。在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行過程當(dāng)中，最為重要的就是“人”的因素。 　　在實(shí)際分銷的過程中，我們對不利于維持分銷的基本要素進(jìn)行了總結(jié)，即“破壞性分銷的五大要素”，表現(xiàn)為： 　　1：訂貨不足而導(dǎo)致沒有庫存 　　2：貨架擺設(shè)或空間位置不好，其不能很好地展示給顧客，虛假脫銷。 　　同柜臺女售貨員建立良好的關(guān)系，使其能主動(dòng)向顧客推薦新產(chǎn)品 　　銷售的平臺是分銷、貨架、陳列，而銷售的橋梁則是售貨員。 　　寶潔公司為防止此類事件進(jìn)行的“產(chǎn)品統(tǒng)一編碼制”及分流跟蹤，都是比較科學(xué)有效的解決方式。比如汰漬洗衣粉的貨架，在陳列一段時(shí)間之后，就經(jīng)常發(fā)生汰漬貨架擺放了其它品牌的洗衣粉或者其它物品，這給我們維持分銷保持分銷統(tǒng)一形象上出了難題。 　　總結(jié)各階段銷售情況，制定合理進(jìn)貨量，使商店保有安全庫存 　　斷貨是一件很麻煩的事，斷貨也往往為競爭對手提供了很好的切入機(jī)會，有時(shí)甚至失去一個(gè)客戶或者貨架空間。有時(shí)不但失去了一個(gè)貨架空間，甚至失去了一個(gè)忠實(shí)的客戶。 一體化分銷的基礎(chǔ)點(diǎn)　　在現(xiàn)實(shí)的分銷過程當(dāng)中，很多商家或企業(yè)習(xí)慣于以一個(gè)經(jīng)銷商的分銷額來評價(jià)分銷的業(yè)績，而對后續(xù)的跟進(jìn)與維護(hù)工作沒有過多的投入或投入不夠。 　　（3）：制定分銷/銷售計(jì)劃 　　分銷商處理的品牌與銷售事務(wù)，錯(cuò)綜復(fù)雜，對某一單一品牌的銷售計(jì)劃不可能達(dá)到細(xì)致入微的程度，尤其是一些更注重眼前利益的小的銷售商。 　?。?）：設(shè)計(jì)銷售演示 　　針對需求和客戶類型設(shè)計(jì)的銷售演示，是銷售代表的日常必須掌握的基本技能。 　　那么，在發(fā)現(xiàn)分銷的機(jī)會點(diǎn)時(shí)，該如何科學(xué)高效地賣入分銷呢？對于新產(chǎn)品或已上市的產(chǎn)品來說，銷售代表都應(yīng)根據(jù)機(jī)會點(diǎn)與利益點(diǎn)，設(shè)計(jì)分銷程序，以取得更大的成功機(jī)會。 　　2：該客戶至少30天沒有該品牌或規(guī)格的庫存 　　在分銷的過程中，一個(gè)客戶如果長時(shí)間沒有該品牌或該規(guī)格的庫存，這說明在分銷過程當(dāng)中已出現(xiàn)了非常嚴(yán)重的問題。 　　寶潔公司在分銷的過程中，就常常對銷售商進(jìn)行積分獎(jiǎng)勵(lì)與競賽活動(dòng)，達(dá)到一定的分?jǐn)?shù)甚至可以得么汽車等獎(jiǎng)品。 　　產(chǎn)品特點(diǎn)及其所處環(huán)境與優(yōu)勢 　　在爭取分銷機(jī)會的過程中，除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身特點(diǎn)以外，產(chǎn)品所處的市場環(huán)境、競爭環(huán)境等因素，也是在分銷過程中必需提及的要素。 　?。?）：客戶所能得到的利益： 　　任何一個(gè)銷售商都想從分銷及銷售的過程中，隨著銷售額的不斷擴(kuò)大與消費(fèi)群體的增加，獲得更多的利潤。 　　這也正如某位營銷大師所言：銷售并不是向顧客兜售產(chǎn)品或服務(wù)，而是為顧客創(chuàng)造價(jià)值。 　　比如寶潔公司的在執(zhí)行分銷一體劃策略的過程當(dāng)中，對于分銷商，不僅把分銷商看成是客戶，同時(shí)更把分銷商看成是一個(gè)分銷平臺，并通過人性化的分銷模式，為其培訓(xùn)銷售代表（注意：銷售代表雖源于經(jīng)銷商，但隸屬于寶潔公司并服務(wù)于寶潔公司），這為寶潔公司的一體化分銷與一體化執(zhí)行提供了必要的基礎(chǔ)。這一過程的核心是營銷人員的管理、培訓(xùn)與執(zhí)行的過程。 　　比如寶潔公司，在實(shí)際的分銷過程中，就非常注重分銷過程的網(wǎng)絡(luò)化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化與標(biāo)準(zhǔn)化，并把建立具有分銷力、執(zhí)行力、深入細(xì)分的分銷網(wǎng)絡(luò)作為首要工作目標(biāo)。 　　以“市場需求為導(dǎo)向、以銷售為中心”的市場，企業(yè)在做好品牌長遠(yuǎn)規(guī)劃與整合營銷設(shè)計(jì)的同時(shí)，分銷便成了市場營銷的核心所在，因?yàn)榉咒N過程最終為產(chǎn)品與消費(fèi)者直接溝通與接觸提供了機(jī)會。 　　以產(chǎn)品為中心的市場，企業(yè)致勝的關(guān)鍵是盡可能盡快地生產(chǎn)出新產(chǎn)品以滿足市場的需求，這一時(shí)代已經(jīng)過去。 　　在實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，以往的單以某一大批發(fā)商為中心的分銷模式，已不具備堅(jiān)實(shí)的競爭力量。 　　分銷一體化與真正分銷網(wǎng)絡(luò)的建立，如果能從更深層次、更高角度去分析，我們更愿意把分銷看作是一個(gè)過程，一個(gè)流動(dòng)與層層遞進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)化過程。這也就是我們今天所說的分銷一體化。 　　在一體化分銷的進(jìn)程中，要取得分銷的成功，擴(kuò)大生意機(jī)會，我們應(yīng)以“客戶或消費(fèi)者的核心利益”為基礎(chǔ)，并從“客戶如何從分銷中獲益”為基本前提，進(jìn)行分銷實(shí)施。 　　在陳述賣點(diǎn)的過程當(dāng)中，可以從兩個(gè)角度切入： 　?。?）：滿足消費(fèi)者的某種需要 　　這一點(diǎn)實(shí)際上為銷售商提供了更多的生意機(jī)會，因?yàn)橄M(fèi)者的某種需要，為銷售商提供了更多的客源，尤其在市場上還很少或者沒有的新產(chǎn)品，往往更能引起銷售商的興趣。在培訓(xùn)過程中，要求銷售人員要不斷強(qiáng)調(diào)世界一流產(chǎn)品，能為客戶（包括銷售商與終端消費(fèi)者）解決什么樣的問題，產(chǎn)品為廣大消費(fèi)者喜愛和接受等等。 　　比如該品牌在不同季節(jié)針對銷售商的貿(mào)易促銷，可以使銷售商獲得更高的利潤；針對消費(fèi)者的促銷，在提高客戶銷量及商店形象的同時(shí)，爭取更多的客戶群等等。如何運(yùn)用“勸說性銷售技巧”，促進(jìn)分銷進(jìn)程，最后達(dá)成銷售，實(shí)現(xiàn)分銷，在分銷一體化進(jìn)程當(dāng)中，意義重大。 　　在分銷的過程中，銷售人員應(yīng)該在這些貨架上發(fā)現(xiàn)分銷機(jī)會，比如當(dāng)銷售商沒有該類品牌的庫存，或者陳列的該類品牌，或者該類品牌中所有產(chǎn)品都不具備我們產(chǎn)品的獨(dú)特的賣點(diǎn)或優(yōu)勢等等，所有這些，都為我們提供了絕佳的分銷機(jī)會，我們稱之為分銷的機(jī)會點(diǎn)。 　　在了解有關(guān)新分銷的詳細(xì)產(chǎn)品知識的基礎(chǔ)之上，更好地介紹產(chǎn)品去激發(fā)這一類的潛在顧客。 　　在設(shè)計(jì)銷售演示時(shí)，同時(shí)預(yù)測可能遇到的反對意見，并準(zhǔn)備好處理意見。 　　寶潔公司規(guī)定，為了真正完成分銷的賣入，銷售代表要不斷地進(jìn)行銷售跟蹤；只有把分銷進(jìn)商店的新產(chǎn)品確實(shí)擺放在合適的貨架位置上并為商店布置該產(chǎn)品的宣傳品，同時(shí)保證商店明確該產(chǎn)品的建議零售價(jià)格并執(zhí)行它，才完成了該分銷的賣入，并在下一次的訪問中，檢查這幾樣要素的維持情況。在分銷過程中我們發(fā)現(xiàn)，在你通過努力取得分銷后，很快又失去了。 　　比如寶潔公司在維持分銷的過程中，就有一套科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化的方案，以確保維持分銷，并總結(jié)出維持分銷的五大要素，讓銷售人員牢記在心。 　　保證良好的貨架空間和陳列 　　筆者在進(jìn)行寶潔公司各品牌的農(nóng)村市場分銷時(shí)，就經(jīng)常遇到這樣的問題：我們?yōu)殇N售商提供的各個(gè)品牌的專用貨架，在分銷的過程中，就經(jīng)常出現(xiàn)“掛著羊頭賣狗肉”的情況。統(tǒng)一的零售價(jià)格更有利于維持分銷的穩(wěn)定性。當(dāng)然，所有利于提高銷售機(jī)會的方法，都要勇于嘗試。 　　比如我們在進(jìn)行寶潔公司各品牌鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場分銷的過程中，除了建設(shè)“寶潔專營店”以外，還創(chuàng)建