市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第八章分銷策略-全文預(yù)覽
【正文】 后一直深受歡迎。于是，他們果斷作出決定：放棄已經(jīng)享有極高知名度的原有標(biāo)識(shí)，從 1999年 3月起推出紅黃雙心相套的新標(biāo)識(shí)，以展現(xiàn) “ 和路雪” 一貫倡導(dǎo)的輕松自然、珍愛生活、快樂(lè)共享的品牌理念。考慮到在中國(guó)冰淇淋消費(fèi)屬于沖動(dòng)型消費(fèi)或戶外消費(fèi)，他們打市場(chǎng)時(shí)一直注意不失時(shí)機(jī)地增加產(chǎn)品的可得性：一方面是加大市場(chǎng)物資投入，如配送冰柜、陽(yáng)傘；另一方面是重視對(duì)銷售隊(duì)伍的建設(shè)，投入資金增加對(duì)銷售人員的培訓(xùn)，使產(chǎn)品更加深入地融入到消費(fèi)者的生活中去。不過(guò)，當(dāng)他們看見有人在吃冰淇淋，看見吸引人的標(biāo)記或冰淇淋的專賣冰柜時(shí)， 這些信號(hào)、信息或者一個(gè)好的天氣，都有可能激發(fā)他們產(chǎn)生購(gòu)買欲望。不久以后，北京市場(chǎng)也演出了同樣一幕 —— 北京人也同樣在一夜之間知道了 “ 和路雪 ” 這個(gè)國(guó)際品牌。 “ 即時(shí)購(gòu)買 ” 情態(tài) 1994年初夏，幾乎是在一夜之間，分布于上海大街小巷的便利店和小超市，突然同時(shí)冒出了一只只漂亮、新穎的冰柜。25．圖示說(shuō)明企業(yè)營(yíng)銷渠道決策的科學(xué)程序。21．對(duì)寬營(yíng)銷渠道與窄營(yíng)銷渠道的選擇有哪些具體策略。17．市場(chǎng)因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道選擇的影響。12．試述中間商的基本作用。8．圖示說(shuō)明窄營(yíng)銷渠道，并說(shuō)明其優(yōu)缺點(diǎn)。4．圖示說(shuō)明生活資料商品營(yíng)銷渠道的模式。，其可分為以下五種： 與 商品。（ 2）、合理分配利潤(rùn) （ 3）、促銷支持（ 4）、資金支助 （ 5）、提供情報(bào)（一）、原則：三、渠道調(diào)整提高效益有利于控制增加適應(yīng)性（二）、調(diào)整方式增減中間商增減渠道調(diào)整全部渠道例：間接營(yíng)銷渠道 — ?直接營(yíng)銷渠道注意 4P組合與整體目標(biāo)。 Multichannel conflict– Causes of Channel Conflict187。（ 2）、渠道沖突的原因?目標(biāo)不一致?角色權(quán)利不明確?感知不同?互相依賴程度 （程度越大，沖突可能性越大）渠道競(jìng)爭(zhēng)指：平行的渠道成員或系統(tǒng)因服務(wù)同一目標(biāo)市場(chǎng)而發(fā)生的競(jìng)爭(zhēng)。 生產(chǎn)者在選擇了渠道模式和確定了具體中間商以后，還要對(duì)渠道進(jìn)行有效的管理。缺點(diǎn)：有時(shí)會(huì)出現(xiàn)銷售力量不足，影響銷售情況。C、 服務(wù)公司組織的零售商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。3 契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)特征： ?契約結(jié)合的聯(lián)合體 ?增值伙伴關(guān)系（能獲得單獨(dú)經(jīng)營(yíng)不可能獲得的經(jīng)濟(jì)效益和銷售效果。1 團(tuán)體式垂直營(yíng)銷系統(tǒng) —— 公司系統(tǒng)例： ?豐田公司：后向一體化，對(duì)其主要供應(yīng)商控股。 ?集中控制。?組織網(wǎng)絡(luò)高度松散。（ 2）、在一種特定的渠道中，選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上形式不同的中間商。（ 2）、在同一流通環(huán)節(jié)只利用一家中間商的營(yíng)銷渠道，也稱獨(dú)家銷售。二、分銷渠道的含義與特點(diǎn)含義 特點(diǎn)（ 1）、分銷渠道由 “ 渠道成員 ” 構(gòu)成，且成員間相互聯(lián)系。第九章 分銷渠道策略? 中間商與分銷渠道的含義及分類四、分銷渠道的模式與類型 一、中間商及其分類 二、分銷渠道的含義與特點(diǎn)三、分銷渠道的功能? 分銷渠道的選擇一、確定渠道目標(biāo)與制約因素二、確定渠道選擇方案? 分銷渠道的管理一、渠道的合作、沖突與競(jìng)爭(zhēng)二、渠道成員的管理 三、渠道調(diào)整第九章 分銷渠道策略? 中間商與分銷渠道的含義及分類一、中間商及其分類（一）、中間商的概念要式： 往返生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間 專門從事商品流通業(yè)務(wù) 有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人（二）、中間商的類別 批發(fā)商 —— 只向生產(chǎn)者和再售者開展批量銷售活動(dòng)，不向終極消費(fèi)者服務(wù)的中間商。經(jīng)紀(jì)商 —— 利用自己市場(chǎng)信息方面的優(yōu)勢(shì)，溝通買賣雙方，促成交易的實(shí)現(xiàn)，并從中獲得報(bào)酬。 例： P— ? M批 — ? M零 — ?C（ 2）、短營(yíng)銷渠道：只經(jīng)過(guò)一個(gè)或不經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)例： P— ?C 或 P— ? M零 — ?C（ 1）、 寬營(yíng)銷渠道：在同一流通環(huán)節(jié)廣泛利用 中間商的營(yíng)銷渠道。例： “ 直接營(yíng)銷渠道 ” 與 “ 間接營(yíng)銷渠道 ” 同用。?各成員保持距離，自主行事。?專業(yè)化管理。 ?控制者可以是生產(chǎn)者，也可是中間商。如：柯達(dá)、寶潔、吉列等公司無(wú)論在商品陳列、柜臺(tái)位置，還是定價(jià)銷售促進(jìn)等方面都能獲得其經(jīng)銷商的有力合作。A、 生產(chǎn)商倡辦的零售商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)如： “ 福特 ” 公司汽車的銷售即這種方式。[2] 水平分銷渠道系統(tǒng) [3] 多渠道分銷系統(tǒng) ? 分銷渠道的選擇一、確定渠道目標(biāo)與制約因素（一）、渠道目標(biāo)： “ 最佳渠道 ”? 單價(jià)、重量與體積、流行期、時(shí)尚程度、 易腐性或易損性、產(chǎn)品的通用性、新產(chǎn)品要能為企業(yè)帶來(lái)較多收益要能使顧客滿意程度高對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋能力強(qiáng)受多種因素的影響（二）影響分銷渠道選擇的因素產(chǎn)品因素市場(chǎng)因素 ? 市場(chǎng)范圍大小、市場(chǎng)的集中與分散 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（強(qiáng)、渠道應(yīng)短） ?顧客特性（人數(shù) 、購(gòu)買頻率、每次購(gòu)買量、地理分布 ）?企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)?企業(yè)規(guī)模、聲譽(yù)?企業(yè)財(cái)力?企業(yè)銷售服務(wù)能力?企業(yè)管理水平與經(jīng)驗(yàn)企業(yè)自身因素（企業(yè)特性）國(guó)家政策、經(jīng)濟(jì)與法律規(guī)定二、確定渠道選擇方案(一）、分銷渠道策略的選擇（確定渠道類型）直接
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