市場營銷學第八章分銷策略(已修改)
2025-01-28 18:42 本頁面
【正文】 第九章 分銷渠道策略? 中間商與分銷渠道的含義及分類四、分銷渠道的模式與類型 一、中間商及其分類 二、分銷渠道的含義與特點三、分銷渠道的功能? 分銷渠道的選擇一、確定渠道目標與制約因素二、確定渠道選擇方案? 分銷渠道的管理一、渠道的合作、沖突與競爭二、渠道成員的管理 三、渠道調(diào)整第九章 分銷渠道策略? 中間商與分銷渠道的含義及分類一、中間商及其分類（一）、中間商的概念要式： 往返生產(chǎn)者與消費者之間 專門從事商品流通業(yè)務(wù) 有法人資格的經(jīng)濟組織和個人（二）、中間商的類別 批發(fā)商 —— 只向生產(chǎn)者和再售者開展批量銷售活動，不向終極消費者服務(wù)的中間商。 零售商 —— 向終極消費者出售商品的中間商。 代理商 —— 對所代理的商品不具有所有權(quán)，只作為生產(chǎn)企業(yè)的代理人執(zhí)行銷售業(yè)務(wù)，并按銷售額的一定百分比收取傭金的中間商。經(jīng)紀商 —— 利用自己市場信息方面的優(yōu)勢，溝通買賣雙方，促成交易的實現(xiàn)，并從中獲得報酬。二、分銷渠道的含義與特點含義 特點（ 1）、分銷渠道由 “ 渠道成員 ” 構(gòu)成，且成員間相互聯(lián)系。（ 2）、起點 —— 生產(chǎn)者；終點 —— 用戶（ 3）、流通過程中，最少有一次商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 分銷渠道策略的特征(1)、外部性 (2)、穩(wěn)定性 (3)、關(guān)聯(lián)性三、分銷渠道的功能工業(yè)品（生產(chǎn)資料）分銷渠道模式（一）、分銷渠道的基本模式四、分銷渠道的模式與類型消費品分銷渠道模式（二）、分銷渠道類型 P—— 生產(chǎn)者 M—— 消費者 C—— 用戶 直接營銷渠道與間接營銷渠道（ 1）、直接營銷渠道 P— ?C（ 2）、 間接營銷渠道 P— ?M— ?C長營銷渠道與短營銷渠道寬營銷渠道與窄營銷渠道（ 1）、長營銷渠道：兩個以上中間環(huán)節(jié)。 例： P— ? M批 — ? M零 — ?C（ 2）、短營銷渠道：只經(jīng)過一個或不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)例： P— ?C 或 P— ? M零 — ?C（ 1）、 寬營銷渠道：在同一流通環(huán)節(jié)廣泛利用 中間商的營銷渠道。（ 2）、在同一流通環(huán)節(jié)只利用一家中間商的營銷渠道，也稱獨家銷售。 處于 “ 寬 ” 與 “ 窄 ” 渠道之間者，有的學者又稱之為 “ 適中渠道 ” 。復(fù)式營銷渠道兩層含義：（ 1）、生產(chǎn)者同時選擇兩種或以上類型的渠道。例： “ 直接營銷渠道 ” 與 “ 間接營銷渠道 ” 同用。（ 2）、在一種特定的渠道中，選擇兩個或兩個以上形式不同的中間商。例：專賣店與超級市場同用。傳統(tǒng)分銷渠道與分銷渠道系統(tǒng) [1] 傳統(tǒng)分銷渠道?由獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。?各成員保持距離，自主行事。?組織網(wǎng)絡(luò)高度松散。[2] 分銷渠道系統(tǒng) 渠道成員實行縱向或橫向聯(lián)合或利用多渠道達到同一目標市場，以取得規(guī)模效。(1) 垂直分銷渠道系統(tǒng)?由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商進行控制。?專業(yè)化管理。 ?集中控制。特征： ?同一所有權(quán)下生產(chǎn)者和分銷部門組成。 ?對渠道具有高度控制權(quán)。 ?控制者可以是生產(chǎn)者，也可是中間商。1 團體式垂直營銷系統(tǒng) —— 公司系統(tǒng)例： ?豐田公司：后向一體化，對其主要供應(yīng)商控股。 ?印度尼西亞的當?shù)毓疚乃?，在當?shù)赜凶约旱能囮?，?“ 寶潔公司 ” 能更方便地送貨至遙遠的地方。2 管理式（支配式）垂直營銷系統(tǒng) 通過某一規(guī)模大、實力強的成員，把不在同一所有權(quán)下的生產(chǎn)部門和分銷部門聯(lián)合起來的渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。如：柯達、寶潔、吉列等公司無論在商品陳列、柜臺位置，還是定價銷售促進等方面都能獲得其經(jīng)銷商的有力合作。3 契約式垂直營銷系統(tǒng)特征： ?契約結(jié)合的聯(lián)合體 ?增值伙伴關(guān)系（能獲得單獨經(jīng)營不可能獲得的經(jīng)濟效益和銷售效果。）形式： ? 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖。 ? 特許經(jīng)營組織B、 生產(chǎn)商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)例：可口可樂倡辦起許多 “ 裝瓶廠 ” 對其濃縮液裝瓶，后賣給當?shù)亓闶凵獭、 生產(chǎn)商倡辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)如： “ 福特 ” 公司汽車的銷售即這種方式。C、 服務(wù)公司組織的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)。如：麥當勞快餐業(yè)。?零售商合作社?小零售商聯(lián)合，集中采購，統(tǒng)一規(guī)劃廣告業(yè)務(wù)等?與大競爭者抗衡?所得利潤按成員采購比返還成員。[2] 水平分銷渠道系統(tǒng) [3] 多渠道分銷系統(tǒng) ? 分銷渠道的選擇一、確定渠道目標與制約因素（一）、渠道目標： “ 最佳渠道 ”? 單價、重量與體積、流行期、時尚程度、 易腐性或易損性、產(chǎn)品的通用性、新產(chǎn)品要能為企業(yè)帶來較多收益要能使顧客滿意程度高對目標市場覆蓋能力強受多種因素的影響（二）影響分銷渠道選擇的因素產(chǎn)品因素市場因素 ? 市場范圍大小、市場的集中與分散 ? 市場競爭（強、渠道應(yīng)短） ?顧客特性（人數(shù) 、購買頻率、每次購買量、地理分布 ）?企業(yè)的長期目標?企業(yè)規(guī)模、聲譽?企業(yè)財力?企業(yè)銷售服務(wù)能力?企業(yè)管理水平與經(jīng)驗企業(yè)自身因素（企業(yè)特性）國家政策、經(jīng)濟與法律規(guī)定二、確定渠道選擇方案(一）、分銷渠道策略的選擇（確定渠道類型）直接營銷渠道與間接營銷渠道；
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