12第八章國際分銷策略(已修改)
2025-02-28 16:08 本頁面
【正文】 第八章 國際市場分銷策略 Placing/ Distribution 第一節(jié) 國際分銷系統(tǒng) ? 一、國際分銷渠道的含義 國際分銷渠道是企業(yè)把自己的產(chǎn)品或服務(wù)通過某種途徑或方式轉(zhuǎn)移到國際市場消費(fèi)者或用戶手中的過程。 二、分銷渠道的職能 信息搜集和研究 促銷產(chǎn)品 接洽、談判 融資 配合 物流 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) 生產(chǎn)企業(yè) 消費(fèi)群體 M C M M M M M C C C C C D 使用與不使用中間商條件下的經(jīng)濟(jì)效益比較 三、國際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) ? （一）國際分銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的涵義 ? 國際分銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是由營銷中介機(jī)構(gòu)以及生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶構(gòu)成 ? 營銷中介機(jī)構(gòu)根據(jù)所執(zhí)行的功能不同，可分為 經(jīng)銷中間商、代理中間商和營銷輔助機(jī)構(gòu) 。 ? 營銷輔助機(jī)構(gòu) 是那些不參與商品交換，但對商品交換的實(shí)現(xiàn)提供支持的各種機(jī)構(gòu)，如 管理顧問公司、商業(yè)銀行、運(yùn)輸公司、倉儲(chǔ)公司、保險(xiǎn)公司 等。 （二）國際分銷系統(tǒng)的環(huán)節(jié) ? 國際分銷系統(tǒng)的三個(gè)基本環(huán)節(jié)： ? 第一個(gè)環(huán)節(jié)是本國國內(nèi)的分銷渠道； ? 第二個(gè)環(huán)節(jié)是由本國進(jìn)入進(jìn)口國的分銷渠道 ? 第三個(gè)環(huán)節(jié)是進(jìn)口國的分銷渠道 第二節(jié) 國際分銷渠道結(jié)構(gòu)的選擇 一、分銷渠道的類型 直接渠道和間接渠道 — 兩者區(qū)別就是企業(yè) 在其分銷渠道中是否通過中間商 的問題。 ? 直接渠道 就是指企業(yè)在其分銷活動(dòng)中 不通過任何中間商 ，而直接把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的分銷渠道。 ? 間接渠道 則是指企業(yè) 通過一個(gè)以上的中間商 向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的分銷渠道。 戴爾計(jì)算機(jī)公司的 “黃金三原則” ? 1. 堅(jiān)持直銷 戴爾的模式習(xí)慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式”（ Direct Business Model）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱的“直銷模式”實(shí)質(zhì)上就是簡化、消滅中間商。 ? 2. 摒棄庫存 ? A. 以信息代替存貨 ? B. 摒棄庫存的問題 ? 3. 與客戶（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟 ? A. 與用戶結(jié)盟 ? B. 與供應(yīng)商結(jié)盟 ? C. 戴爾的渠道 ? 國際分銷渠道結(jié)構(gòu)主要涉及兩個(gè)方面： ? 國際分銷渠道 長度 ? 國際分銷渠道 寬度 生產(chǎn)企業(yè) 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 起 點(diǎn) 中間商 中間商 終 點(diǎn) 二、分銷渠道的結(jié)構(gòu) （一）分銷渠道的（層次）長度 ? 分銷渠道長度的涵義 ? 分銷渠道長度是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終用戶或消費(fèi)者所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)數(shù)量的多少。 生產(chǎn)企業(yè) 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 起 點(diǎn) 中間商 中間商 終點(diǎn) 短渠道與長渠道 根據(jù)中間商介入的層次，將分銷渠道按級數(shù)來進(jìn)行劃分，如零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道。 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 中間商 中間商 零售商 中間商 批發(fā)商 零售 商 直接渠道模式 二級分銷渠道 三級分銷渠道 一級分銷渠道 消費(fèi)品分銷渠道長度模式 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 產(chǎn)業(yè)用戶 產(chǎn)業(yè)用戶 產(chǎn)業(yè)用戶 產(chǎn)業(yè)用戶 產(chǎn)業(yè)用戶 批發(fā)商 代理商 批發(fā) 商 生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu) 零級渠道 一級渠道 二級渠道 代理 商 生產(chǎn)者 產(chǎn)業(yè)用戶 批發(fā)商 生產(chǎn)者的銷售機(jī) 構(gòu) 產(chǎn)業(yè)用品分銷渠道長度模式 （二）分銷渠道的寬度 ? 從橫向來分析，根據(jù)企業(yè)在同一層次上并列使用的同類中間商的多少，企業(yè)的分銷渠道又可以分為寬渠道和窄渠道。 ? 使用的同類 中間商越多 ，企業(yè)產(chǎn)品在市場上的分銷面就越廣，故稱之為 寬渠道 。而使用的同類 中間商越少 ，分銷渠道就 越窄 。 中間商 1 中間商 2 …… 中間商 n (n有限 ) 制造商 目標(biāo) 市場 渠道寬與窄的例證： 超市 便利店 雜貨店 加油站 報(bào)刊亭 快餐店等 生 產(chǎn) 者 消 費(fèi) 者 制 造 商 某 珠 寶 店 消費(fèi)者 ? 獨(dú)家分銷 (Exclusive Distribution) ? 密集分銷 (Intensive Distribution) ? 選擇分銷 (Selective Distribution) 1. 獨(dú)家分銷渠道 ? （ 1）獨(dú)家分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)： ? 容易控制市場 ? 經(jīng)銷商之間不存在相互
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