第八章促銷(已修改)
2025-03-16 11:46 本頁(yè)面
【正文】 第八章 促銷策略 本章學(xué)習(xí)內(nèi)容 了解促銷策略的基本概念 、 作用及促銷組合 策略； 掌握四種促銷方式的特點(diǎn) 、 形式及適應(yīng) 性； ? 本章重點(diǎn)難點(diǎn) ? 重點(diǎn)： ? 促銷的含義； ? 促銷組合要素； ? 主要促銷方式； ? 難點(diǎn)： ? 幾種促銷方式的組合運(yùn)用 問(wèn)題： 你所見(jiàn)到最普遍的促銷是怎樣的 ? 一、 促銷的概念 促進(jìn)銷售 (即促銷 )是通過(guò)人員推銷或非人員推銷的方式，傳遞商品或服務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助顧客認(rèn)識(shí)商品或服務(wù)所能帶來(lái)的利益，從而達(dá)到引起顧客注意和興趣、喚起需求、采取購(gòu)買行為的目的。 實(shí)質(zhì)上是一種信息溝通活動(dòng) 。 促銷方式 : 人員推銷和非人員推銷。非人員推銷又包括營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和廣告。 二 、促銷的作用 : (一 )傳遞信息。 (二 )激發(fā)需求。 (三 )突出特點(diǎn)。 (四 )建立信譽(yù)。 (五 )擴(kuò)大銷售。 三、促銷組合： 促銷組合 (promotion mix)，就是企業(yè)綜合運(yùn)用人員促銷方式（即人員推銷）和非人員促銷方式（包括廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)），開(kāi)展促銷活動(dòng)。 企業(yè)制定促銷組合策略應(yīng)考慮哪些因素？ 促銷基本策略： 推式策略； 拉式策略； 注意區(qū)分兩者之間的區(qū)別及應(yīng)用條件。 四 .促銷的基本策略 1． “ 推式 ” 策略 主要通過(guò)以人員推銷方式為主的促銷組合，把商品推向市場(chǎng)。推動(dòng)策略的目的，在于說(shuō)服中間商，使他們接受企業(yè)和產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品滲透進(jìn)分銷渠道，最終抵達(dá)消費(fèi)者。 2． “ 拉式 ” 策略 主要通過(guò)以廣告為主的促銷組合，把消費(fèi)者吸引到企業(yè)的特定產(chǎn)品上來(lái)。這種策略首先設(shè)法引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和興趣，使消費(fèi)者向中間商詢購(gòu)這種產(chǎn)品，最后導(dǎo)致中間向生產(chǎn)者進(jìn)貨。 一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于需求比較集中、技術(shù)含量高、銷售批量較大的產(chǎn)品，宜用 “ 推 ” 的策略，對(duì)于需求分散、銷售批量較小的產(chǎn)品，宜用 “ 拉 ” 的策略。 生產(chǎn)者 促銷活動(dòng) 消費(fèi)者 中間商 “拉”式策略 需求 需求 生產(chǎn)者 促銷活動(dòng) 消費(fèi)者 中間商 “推”式策略 需求 需求 “拉”式策略和“推”式策略 三 .促銷組合考慮的幾個(gè)因素 1．促銷目標(biāo) .(1)增加銷售量 (擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額 ) (2)樹(shù)立或強(qiáng)化企業(yè)形象 . 2．產(chǎn)品性質(zhì) .如生活消費(fèi)品購(gòu)買人數(shù)眾多，可以較多地使用廣告 .生產(chǎn)資料的購(gòu)買者多為專門用戶，生產(chǎn)資料的購(gòu)買者多為專門用戶 . 3．產(chǎn)品生命周期 .投入期促銷的主要目標(biāo)是使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品，所以多用營(yíng)業(yè)推廣和廣告；而到了成長(zhǎng)期和成熟期，促銷目標(biāo)應(yīng)調(diào)整為增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和偏好，這就需要采取多種廣告形式突出產(chǎn)品的特點(diǎn)、效用，或利用公共關(guān)系；衰退期的促銷目標(biāo)則是要促成持續(xù)的信任和刺激購(gòu)買，宜采取營(yíng)業(yè)推廣增講購(gòu)買。 4．市場(chǎng)性質(zhì) .市場(chǎng)地理范圍、市場(chǎng)類型和潛在顧客的數(shù)量等因素，決定了不同的市場(chǎng)性質(zhì)，也決定了不同的促銷組合策略。 5．促銷預(yù)算 .企業(yè)制定促銷預(yù)算的方法主要有：量力支出法、銷售額比例法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法和目標(biāo)任務(wù)法。 廣告 銷售促進(jìn) 人員推銷 公關(guān) 人員推銷 銷售促進(jìn) 廣告 公關(guān) 對(duì)消費(fèi)品的相對(duì)重要性 對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性 各種促銷方式對(duì)消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性 人員推銷 (1)
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