第八章分銷策略(已修改)
2025-03-17 13:41 本頁面
【正文】 第八章 分銷策略 本章學習目的： 1． 了解分銷渠道的概念 、 作用 、類型； 2． 掌握渠道的設計 ， 熟悉組織與管理； 3． .熟悉批發(fā)與零售的特點和類型。 本章主要內(nèi)容 ?第一節(jié) 分銷渠道概述 ?第二節(jié) 中間商 ?第三節(jié) 分銷渠道的設計與管理 第一節(jié) 分銷渠道概述 ?一 、 分銷渠道的概念 ?二 、 分銷渠道的作用 ?三 、 分銷渠道的特點 ?四 、 分銷渠道的功能 ?五 、 分銷渠道的結(jié)構(gòu)類型 ?六 、 影響渠道類型選擇的因素 第二節(jié) 中間商 ?一 、 中間商的概念與分類 ?二 、 批發(fā)商 ?三 、 零售商 ?四 、 批發(fā)商和零售商之間存在的差異 第三節(jié) 分銷渠道的設計與管理 ?一 、 影響分銷渠道設計的因素 ?二 、 分銷渠道方案的評估 ?三 、 分銷渠道的管理 實訓：設計一份新產(chǎn)品入市的渠道策劃書 一、分銷渠道的概念 所謂分銷渠道（也稱為銷售渠道、分配渠道、流通渠道）是產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)領域進入消費領域的途徑。也就是說，市場分銷渠道包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程中的所有有關企業(yè)和個人，如供應商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等。 二、分銷渠道的作用 （一）分銷渠道是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動得以正常進行的基礎 （二）分銷渠道的選擇，直接制約和影響著企業(yè)其他方面營銷策略的確定 分銷渠道的選擇與目標市場策略、市場定位策略、產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略等方面密切相關。 （三）分銷渠道反饋回來的市場信息，是企業(yè)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營行為的重要依據(jù) 三、分銷渠道的特點 ? (一 )分銷渠道的起點是生產(chǎn)者 ,終點是個人消費者或用戶。這反映了某一特定產(chǎn)品價值實現(xiàn)的全過程所經(jīng)由的通道。 ? (二 )分銷渠道是一組線路 ,其參與者是由商品流通過程中各種類型的組織或個人所組成。 ? (三 )在分銷渠道中 ,產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)領域轉(zhuǎn)移到消費者領域的前提是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 ,并且所有權(quán)至少轉(zhuǎn)移一次。 ? (四 )在分銷渠道中 ,除商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移方式外 ,在生產(chǎn)者與消費之間還隱含其他的物質(zhì)流動形式 ,如物流、信息流、貨幣流等。它們相輔相成 ,但在時間和空間上并非完全一致。 四、分銷渠道的功能 分銷渠渠道的主要功能如下 : (一 )研究 即收集制定計劃和進行交換所必需的信息。 (二 )促銷 即為了吸引和說服消費者購買產(chǎn)品和服務而進行的溝通活動。 (三 )談判 即達成有關產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議 ,以實現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 (四 )接洽 尋找可能的購買者并與其進行溝通。 (五 )融資 收集和分配資金 ,供分銷渠道的不同層次工作之所需。 (六 )風險承擔 承擔與渠道工作有關的風險。 (七 )物流 從事商品實體的運輸和儲存。 (八 )配合 即使所供應的貨物符合購買者需要 ,包括制造、分等、包裝等活動。 五、分銷渠道的結(jié)構(gòu)類型 (一 )按渠道的長度分 1．兩站式渠道（直接渠道） 2．三站式渠道（一層渠道） 3．四站式渠道（二層渠道） 4．五站式渠道（三層渠道） 以上四種類型 ,也可概括為直接渠道和間接渠道兩大類 不同渠道的長度 直接渠道 直接渠道是指生產(chǎn)者不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品直接銷售給最終消費者或用戶的分銷渠道。 間接渠道 間接渠道是指生產(chǎn)者通過若干中間環(huán)節(jié)，包括、代理商、批發(fā)商、零售商等，把產(chǎn)品銷售給最終消費者或用戶的分銷渠道。 我們不能簡單地說長渠道好還是短渠道好。分銷渠道長度決策的關鍵在于，企業(yè)選擇的渠道類型應具有較高的分銷效率和經(jīng)營效益。一般情況是，在長渠道中商品分銷的職能分散在多個市場營銷機構(gòu)的身上，在短渠道中商品分銷的職能相對集中地由少數(shù)市場營銷機構(gòu)來承擔。 （二）按渠道的寬度分 ? 。即運用盡可能多的分銷點 ,使渠道盡可能加寬。 ? 。即生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過少數(shù)幾家經(jīng)過精心挑選的、比較合適的中間商來經(jīng)營其產(chǎn)品。 ? 。在某一地區(qū)只選定一家中間商經(jīng)銷或代銷 ,實行獨家經(jīng)營。
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