【正文】 　　對客戶的深度了解一般可以從以下幾個(gè)方面入手： 　　1：經(jīng)常性訪問 　　在深度分銷的過程當(dāng)中，我們不但要為自己規(guī)劃一個(gè)生意目標(biāo)或銷售計(jì)劃，同時(shí)還要規(guī)劃一個(gè)客戶訪問計(jì)劃及訪問過程中所要了解的一些基本信息。 　　再比如“新品”上市，往往都進(jìn)行樣板市場的建設(shè)，在進(jìn)行招商時(shí)，“引誘”成熟分銷商進(jìn)行實(shí)地考察，引起分銷興趣等等，都屬此列?！　　?　　長期的分銷實(shí)戰(zhàn)，我總結(jié)了創(chuàng)意型分銷的六大要素，現(xiàn)簡列如下，以便參詳。 　　可口可樂在談及其分銷成功的經(jīng)驗(yàn)時(shí)認(rèn)為，關(guān)鍵是產(chǎn)品無處不在，只要消費(fèi)者有消費(fèi)需要的時(shí)候，都可以隨時(shí)找到我們的產(chǎn)品。 　　尤其在當(dāng)前的市場，任何一個(gè)競爭品牌的任何一個(gè)市場動(dòng)作，都會(huì)在極短的時(shí)間內(nèi)被競爭者模仿，在這種市場環(huán)境中，最成功的終端創(chuàng)意就是做為一個(gè)開拓者，而不是跟進(jìn)者，這樣才能令品牌在分銷終端成為最“活躍”的“名星”，從而更容易為消費(fèi)者識(shí)別與理解，從而增加分銷能力。比如其以順向分銷為主，在主要城市設(shè)總經(jīng)銷，之后是二批三批。各級經(jīng)銷商也為了獲得更高和利潤及更多的分銷機(jī)會(huì)，也紛紛加入到“舒蕾”的分銷行列中來，并積極地為廠家推銷該品牌，在賺取更多的利潤的同時(shí)，鋪就了一個(gè)品牌的成功分銷之路。 　　那么，是不是說，面對當(dāng)前市場的競爭格局，順向分銷只是那些“有錢人”的游戲呢？我看也不見得，這里關(guān)鍵是看企業(yè)洞悉市場的能力及采取什么樣的策略，只要做得好，還是有很大的機(jī)會(huì)切入市場的。更何況，如果沒有巨額的廣告費(fèi)用支持及良好的利潤空間，就根本沒有被品牌分銷商分銷的可能性。 順向分銷，門檻高高　　由于市場結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜，促使分銷策略朝著多樣化方向發(fā)展，而順向分銷，還是到目前為止，為大多數(shù)商家的普遍分銷策略。一些跨國巨頭憑其雄厚的資金優(yōu)勢及國際市場的營銷經(jīng)驗(yàn)，為整個(gè)行業(yè)設(shè)置了重重壁壘，行業(yè)門檻越來越高。 　　對于新合作或長期合作的商場來講，我們同樣也要采取不同的策略，進(jìn)行分銷計(jì)劃的制定與滲透，提高分銷效率。分銷的深度（之七）－－深入的圍攻式分銷團(tuán)隊(duì)在分銷過程中，我們不光在分銷一件產(chǎn)品，其實(shí)也在分銷一種精神、一種文化、一種自信。 　　根據(jù)商店檢查結(jié)果，進(jìn)一步確定商店的銷量、分銷、助銷和促銷的具體目標(biāo)。 　　再比如我們在進(jìn)行“寶潔終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與規(guī)劃”時(shí)，為了保證形象統(tǒng)一，形成統(tǒng)一系統(tǒng)的力量，我們要求所有的分銷人員，統(tǒng)一配備“寶潔公司專用送貨自行車與服裝”，自選車由我們自行改裝，配有寶潔公司的標(biāo)志，在統(tǒng)一宣傳兼送貨車量將產(chǎn)品送抵該鎮(zhèn)后，即由統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一送貨自行車的分銷人員將貨物送抵終端商店，從而完成一個(gè)完整的配送與分銷過程。 　　一般的品牌入市，往往是采用廣告高空傳播與轟炸，全國性的招商運(yùn)作而大面積入市，這種高空傳播與低端鋪貨的策略最大的優(yōu)勢是市擴(kuò)張快，但最突出的問題是風(fēng)險(xiǎn)太大，在沒有成熟的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)與運(yùn)作策略的情況下，很可能大面積入市之后就大面積退市，這是被很多中小品牌證明了的。 　　對于品牌知名度不高或者新品牌來說，成功賣進(jìn)分銷往往障礙重重，在這種情況下，如何進(jìn)行創(chuàng)意性分銷，是很多商家更為關(guān)心的問題。就目前中國市場而言，對于大眾性日用消費(fèi)品，能夠把各種因素都投入到有機(jī)協(xié)調(diào)與運(yùn)營中的企業(yè)并不多。這里的核心關(guān)鍵所在就是科學(xué)化與標(biāo)準(zhǔn)化。 　?。?）、銷售介紹（0—5分鐘） 　　和店主就建議訂單達(dá)成一致、并達(dá)到不店分銷標(biāo)準(zhǔn)。 　　比如寶潔公司在培訓(xùn)的過程中，就把一個(gè)人的團(tuán)隊(duì)意識(shí)與統(tǒng)一協(xié)調(diào)能力作為一項(xiàng)重要的能力考核標(biāo)準(zhǔn)。 　　比如我們在進(jìn)行寶潔公司各品牌鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場分銷的過程中，除了建設(shè)“寶潔專營店”以外，還創(chuàng)建了“店主聯(lián)誼會(huì)”，基本實(shí)現(xiàn)了所有小店店主（售貨員）推銷寶潔產(chǎn)品的“大好形勢”，取得了很好的效果。 　　比如寶潔公司在維持分銷的過程中，就有一套科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化的方案，以確保維持分銷，并總結(jié)出維持分銷的五大要素，讓銷售人員牢記在心。 　　在了解有關(guān)新分銷的詳細(xì)產(chǎn)品知識(shí)的基礎(chǔ)之上，更好地介紹產(chǎn)品去激發(fā)這一類的潛在顧客。在培訓(xùn)過程中，要求銷售人員要不斷強(qiáng)調(diào)世界一流產(chǎn)品，能為客戶（包括銷售商與終端消費(fèi)者）解決什么樣的問題，產(chǎn)品為廣大消費(fèi)者喜愛和接受等等。 　　分銷一體化與真正分銷網(wǎng)絡(luò)的建立，如果能從更深層次、更高角度去分析，我們更愿意把分銷看作是一個(gè)過程，一個(gè)流動(dòng)與層層遞進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)化過程。 　　比如寶潔公司，在實(shí)際的分銷過程中，就非常注重分銷過程的網(wǎng)絡(luò)化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化與標(biāo)準(zhǔn)化，并把建立具有分銷力、執(zhí)行力、深入細(xì)分的分銷網(wǎng)絡(luò)作為首要工作目標(biāo)。 　?。?）：客戶所能得到的利益： 　　任何一個(gè)銷售商都想從分銷及銷售的過程中，隨著銷售額的不斷擴(kuò)大與消費(fèi)群體的增加，獲得更多的利潤。 　　那么，在發(fā)現(xiàn)分銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)時(shí)，該如何科學(xué)高效地賣入分銷呢？對于新產(chǎn)品或已上市的產(chǎn)品來說，銷售代表都應(yīng)根據(jù)機(jī)會(huì)點(diǎn)與利益點(diǎn)，設(shè)計(jì)分銷程序，以取得更大的成功機(jī)會(huì)。有時(shí)不但失去了一個(gè)貨架空間，甚至失去了一個(gè)忠實(shí)的客戶。 　　同柜臺(tái)女售貨員建立良好的關(guān)系，使其能主動(dòng)向顧客推薦新產(chǎn)品 　　銷售的平臺(tái)是分銷、貨架、陳列，而銷售的橋梁則是售貨員。 事實(shí)上，培訓(xùn)是一個(gè)連續(xù)漸進(jìn)的過程。 　　“0”表示這個(gè)產(chǎn)品規(guī)格已經(jīng)脫銷。 玉蘭油三步分銷策略　　第一步： 　　玉蘭油是寶潔的一個(gè)高質(zhì)量知名品牌，有眾多的消費(fèi)者和巨大的影響 　　過去的許多消費(fèi)者因?yàn)橛裉m油瓶裝價(jià)格太高而不敢進(jìn)行嘗試；袋裝玉蘭油以較低的價(jià)格為他們提供了一個(gè)良好的機(jī)會(huì) 　　同時(shí)也方便了老用戶的購買 　　第二步： 　　以前您會(huì)因?yàn)橛裉m油的瓶裝價(jià)格太高而不敢嘗試經(jīng)營，從而減少了生意額 　　袋裝玉蘭油現(xiàn)在為您提供了一個(gè)生意機(jī)會(huì) 　　它如同其它寶潔袋裝產(chǎn)品一樣會(huì)使您的銷售額提高 　　而這些有能力銷售玉蘭油的居民又往往是您的客戶中最有消費(fèi)能力的，我想您一定希望她們把錢花在您的商店里。 　　在進(jìn)行深度分銷的過程當(dāng)中，我們要不斷地根據(jù)市場競爭情況，確定科學(xué)的深度分銷及網(wǎng)絡(luò)圍攻系統(tǒng)。 　　工作目標(biāo)確定以后，分銷商運(yùn)作經(jīng)理主要包括了以下的一些基本職責(zé)范圍，這主要包括以下幾個(gè)方面： 　　負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商年度和季度生意目標(biāo)。 　　4：分銷商對品牌經(jīng)營興趣不大，不愿意積極推進(jìn)。所有的宣傳車形象統(tǒng)一，同時(shí)在不同省市運(yùn)作；所有執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)（包括演講方式與產(chǎn)品演示方式等）全部統(tǒng)一，并由專門的審核部門審核。 　　用大店存補(bǔ)貨記錄，檢查商店助銷、促銷狀況。 　　通知商店下次訪問時(shí)間并道別。 　　這一分銷策略為我們了解每一個(gè)品牌的市場潛量及市場分銷機(jī)會(huì)，提供了可以借鑒的市場數(shù)據(jù)，增加了單一品牌的分銷機(jī)會(huì)，對于分銷及銷售終端來講，更具層次感，更有利于提高分銷機(jī)會(huì)。 　　對于批發(fā)商，同樣要重視分銷的跟進(jìn)與服務(wù)工作，“提高終端分銷能力”是對批發(fā)商運(yùn)作的靈魂與基礎(chǔ)。其次，就是要根據(jù)市場及渠道環(huán)境，在對競爭品牌進(jìn)行深入了解的情況下，因地制宜地進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)與分銷工作，只有這樣，才能確保分銷的準(zhǔn)確性、針對性、實(shí)效性與可行性。競爭的結(jié)果就是寧可多出錢去買一個(gè)好的貨架空間或堆頭，來壓制競爭品牌，比如現(xiàn)在高昂的進(jìn)場費(fèi)就是品牌競爭的結(jié)果。 　　在這樣的市場背景之下，一些沒有超常實(shí)力的企業(yè)，想要跨越這一含金量居高不下的門檻，如果沒有很好的策略支持，難度之大可想而知。 　　有些采取逆向分銷成功的案例，如國內(nèi)知名品牌洗發(fā)水“舒蕾”上市時(shí)，由于是新品牌，不易直面強(qiáng)大的競爭對手，就采取了“自下而上”的逆向分銷的戰(zhàn)略。 　　渠道創(chuàng)意實(shí)質(zhì)上是分銷的戰(zhàn)略問題，該采取何種戰(zhàn)略，作為一個(gè)企業(yè)必需有明確的思路，否則，就有可能“勝于傳播、敗于分銷”。如果商家只是站在自己的角度上去考慮問題，那么優(yōu)秀的品牌也可能因?yàn)榉咒N的失敗而退出市場。 　　在“快”方面，我們在進(jìn)行該品牌分銷執(zhí)行策劃時(shí)，當(dāng)別人進(jìn)行模仿，也推出該“真人秀”策略時(shí)，我們早已把“充氣真人”推向了市場。 　　由于所涉及到的附助行銷網(wǎng)絡(luò)的要件很多，構(gòu)建輔助行銷網(wǎng)絡(luò)的因素及手法亦千變?nèi)f化，各商家可以因地制宜地策劃、建設(shè)及實(shí)施。無論是“價(jià)格跳水”，還是“技術(shù)跳高”，在針對同一平臺(tái)的競爭品牌的攻打過程當(dāng)中，一方面擴(kuò)大的市場份額，同時(shí)也為品牌帶來了更多的分銷機(jī)會(huì)。 　　在對分銷產(chǎn)深度了解之前，首先要達(dá)成的一個(gè)目標(biāo)，就是要讓分銷商對自己及品牌有更為深入的了解，并盡可能幫助分銷商了解分銷我們產(chǎn)品的具體利益點(diǎn)所在，以及為此利益所付出的資源及利益獲得的可行性。 　　同時(shí)，為了增強(qiáng)訪問的科學(xué)性與系統(tǒng)性，我們要求分銷人員對自己所“掌管”的幾十家終端商店，填寫詳細(xì)的訪問紀(jì)錄，以便定期進(jìn)行對數(shù)據(jù)對比與分析，從而有利于根據(jù)這些一手材料及數(shù)據(jù)制定更為科學(xué)的分銷方案，比如如何提高配送效率，如何提高弱勢品牌的分銷機(jī)會(huì)，如何針對競爭品牌創(chuàng)意新型分銷促進(jìn)方案，往往都是從這些市場資料入手，并大大提高了策略運(yùn)作的準(zhǔn)確性。 　　創(chuàng)意型分銷策略要素之六：波動(dòng) 　　同一種分銷策略與產(chǎn)品價(jià)格，如果維持很長時(shí)間都沒有變化，對分銷并不一定有什么好處，因?yàn)檫@樣不容易引起分銷商的參與興趣與“投機(jī)”心理。 　　以至于后來后多分銷商與終端零售商都有意向消費(fèi)者介紹說，“你看，那個(gè)模特展示的品牌是由我經(jīng)營的”，語氣中有種自豪感。 　　所謂“附助”分銷，是指在深度分銷的過程當(dāng)中，為了更好地配合行銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷，理順分銷渠道，提高銷售終端的銷售力度，利用現(xiàn)有的渠道資源及渠道優(yōu)勢，提高產(chǎn)品的試用率及重復(fù)購買率，在渠道接觸式行銷網(wǎng)絡(luò)管理中，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸式溝通的機(jī)會(huì)，進(jìn)而鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，提高銷售力度。再比如我們在分銷終端除了進(jìn)行常規(guī)的展示之外，還可能進(jìn)行更多的創(chuàng)意，POP、貨架本身都有很大的創(chuàng)意空間。 　　各品牌在進(jìn)行渠道創(chuàng)意的同時(shí)，關(guān)鍵是要突破局限，拓展思維。比如一個(gè)新品牌上市，如果要采用逆向分銷的策略，就需要在各個(gè)中心城市建立分公司或辦事處來作為“分銷機(jī)構(gòu)”。 　　比如“商務(wù)通”在分銷的過程當(dāng)中，采取的“小區(qū)域獨(dú)家代理制”，在分銷的初期，就取得了很好的效果；再比如“舒蕾”上市之初的終端包抄策略，也取得了很大的成功。 　2：零售的競爭 　　零售巨頭的出現(xiàn)，（如佳樂福、福特瑪）連鎖超市場的興起，終端專賣的問世，正在慢慢改變著以往大百貨、大商場一統(tǒng)分銷天下的格局，競爭加劇了，也促使分銷渠道向多元化與復(fù)雜化方向的蛻變。經(jīng)銷商依據(jù)當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢及分銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，商家依據(jù)自身產(chǎn)品優(yōu)勢，來完成產(chǎn)品的營銷過程，以取得各自應(yīng)得的利益。 　　在這種市場背景之下，我們的分銷出路在哪里呢？如果與強(qiáng)勢品牌硬拼，無異于以 擊石，在這種情況下，應(yīng)更多地審視自己的靈活優(yōu)勢，針對大品牌尾大不掉的弱勢，在分銷過程當(dāng)中，進(jìn)行一系列的策略型營銷創(chuàng)意，也許才是弱勢品牌的成功分銷之道。 　　因?yàn)閷τ谛隆盎锇椤眮碚f，有了分銷合作的機(jī)會(huì)，才有可能為我們提供更為完整的分銷機(jī)會(huì)，才有可能接受我們的分銷計(jì)劃，在這樣的情況下，“單一、重點(diǎn)、優(yōu)秀”品牌的直接切入，往往更具針對性，更有效力。 　　深入圍攻式的分銷團(tuán)隊(duì)，對我們的分銷賣進(jìn)與分銷維持，具有決定性作用。 　　運(yùn)用說服性推銷模式。 　　比如我們在進(jìn)行深度分銷時(shí)，就連一個(gè)簡單的一個(gè)商店的訪問工作，我們都可以制定統(tǒng)一化標(biāo)準(zhǔn)，以彰顯統(tǒng)一分銷的威力。同時(shí)，筆者在渠道營銷模式的基礎(chǔ)之上，還提出了積極建設(shè)“輔助銷”渠道策略，其主要目的就是廣覆蓋，增加產(chǎn)品試用率及親和力，真正令產(chǎn)品無所不在，這是大品牌如可口可樂等的致勝的法寶，也是中小品牌成功分銷的基礎(chǔ)所在。 　　對于小品牌來講，分銷過程中也可考慮市場空白點(diǎn)進(jìn)行切入，如洗發(fā)水可考慮如何建立起美容院、澡堂等網(wǎng)絡(luò)，洗衣粉可考慮加油站等等。 　　下面我們根據(jù)寶潔公司的分銷商運(yùn)作程序結(jié)構(gòu)圖，對深度分銷中的網(wǎng)絡(luò)圍攻策略進(jìn)行簡單分析： 分銷商運(yùn)作結(jié)構(gòu)圖　　諸如寶潔公司這樣的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)圍攻平臺(tái)，從表面上看，并沒有什么奇異之處。這正如訓(xùn)練好了士兵，該如何指揮打仗，還需要一套科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)富有創(chuàng)意的營銷策略。 　?。?）、助銷（0—2分鐘） 　　迅速發(fā)現(xiàn)助銷機(jī)會(huì) 　　有效地運(yùn)用助銷材料達(dá)到助銷要求 　?。?）、記錄與報(bào)告（0—1分鐘） 　　當(dāng)場準(zhǔn)確完成存補(bǔ)貨報(bào)告各個(gè)項(xiàng)目填寫工作。 　　比如我們在進(jìn)行寶潔公司各品牌的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷時(shí)，就把培訓(xùn)課程由課內(nèi)搬到了課外。 　　以上五大要素基本上與維持分銷的五大要素相互對立，這里就不再一一羅列了。在實(shí)際分銷的過程中，我們有時(shí)會(huì)與銷售商一起計(jì)算合理科學(xué)的進(jìn)貨量，在保證客戶的物流與資金流的同時(shí)，確保分銷的維持。 　　在銷售演示的過程當(dāng)中，用更有說服力的方式向客戶講述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，使客戶了解如何通過購進(jìn)分銷而得到好處。 　　對該品牌的促銷支持 　　客戶的利益表現(xiàn)除了以上兩點(diǎn)以外，公司對該品牌的促銷支持也很重要的一個(gè)方面。當(dāng)這個(gè)復(fù)雜的營銷人員網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入正常運(yùn)作時(shí)，便可見到其強(qiáng)大的營銷威力。 一體化分銷進(jìn)程　　在實(shí)際的銷售過程中，當(dāng)客戶擁有某品牌的某規(guī)格，并被陳列可供顧客購買時(shí)，我們稱該品牌該規(guī)格被分銷。而成功與失敗的不同之處就在于，成功者把創(chuàng)造價(jià)值付諸行動(dòng)，失敗者則將其束之高閣。 　　這一方面可能是由于渠道不暢引起“斷貨”，也可能是因?yàn)槭袌龌蚋偁幍鹊葟?fù)雜因素，但無論是什么原因，都需要我們盡快賣進(jìn)分銷，在最短時(shí)間內(nèi)爭取產(chǎn)品賣入機(jī)會(huì)，促成分銷。 　　達(dá)成分銷只是我們生意的開始，還必需通過科學(xué)系統(tǒng)的手段對分銷進(jìn)行維護(hù)，這是保持分銷持續(xù)穩(wěn)定上升的基礎(chǔ)。 　　運(yùn)用輔助促銷手段將消費(fèi)者的注意力引到新產(chǎn)品上來 　　“買一送一、現(xiàn)場演示、附加贈(zèng)品贈(zèng)送”等輔助促銷手段，都是吸引消費(fèi)者注意力的好辦法，尤其對于新產(chǎn)品來說，增加分銷力度與提高試用機(jī)會(huì)，適合的助銷與促銷必不可少。但在實(shí)際執(zhí)行的過程當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)，很我企業(yè)內(nèi)部都存在著“為了培訓(xùn)而培訓(xùn)”的現(xiàn)象，這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 　　對培訓(xùn)沒有形成一個(gè)嚴(yán)格統(tǒng)一的系統(tǒng) 　　對分銷人員不是進(jìn)行規(guī)范系統(tǒng)的培訓(xùn)，而是“拍腦袋”決定。此時(shí)建議訂單為“0”。 　　第二步：高品質(zhì)： 　　您知道寶潔的產(chǎn)品如飄柔、舒膚佳等都是優(yōu)質(zhì)、暢銷的產(chǎn)品； 　　汰漬同樣是寶潔的世界一流產(chǎn)品 　　各地的銷售證明他同樣是一種會(huì)給您帶來豐厚利潤的產(chǎn)品。 　　一個(gè)企業(yè)從