【正文】 　在培訓(xùn)的過程當(dāng)中，有些企業(yè)并不太重視執(zhí)行者標(biāo)準(zhǔn)化過程問題，甚至有些人認(rèn)為“標(biāo)準(zhǔn)的多余”，一件小事何必搞得如此復(fù)雜？ 　　由此看來，在標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)方面，我們必需解決兩大問題： 　　第一：在認(rèn)識(shí)上達(dá)成共識(shí)，認(rèn)識(shí)到標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)與執(zhí)行的重要性 　　第二：一套科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行方案，并經(jīng)過市場調(diào)查與論證過的 　　比如寶潔公司的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化可謂細(xì)致入微，現(xiàn)列舉幾項(xiàng)，供我們分析探討一、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化：小店每日標(biāo)準(zhǔn)工作三大流程 　　每日訪問前的準(zhǔn)備： 　　（1）、重溫當(dāng)日訪問的覆蓋、銷量、分銷、助銷及促銷目標(biāo)。所以，商家有必要對(duì)員工進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)性的培訓(xùn)。這正如一個(gè)人對(duì)一件事物或一個(gè)體系的接受，不可能通過一到兩次的培訓(xùn)就能解決。但在實(shí)際執(zhí)行的過程當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)，很我企業(yè)內(nèi)部都存在著“為了培訓(xùn)而培訓(xùn)”的現(xiàn)象，這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 　　對(duì)培訓(xùn)沒有形成一個(gè)嚴(yán)格統(tǒng)一的系統(tǒng) 　　對(duì)分銷人員不是進(jìn)行規(guī)范系統(tǒng)的培訓(xùn)，而是“拍腦袋”決定。 　　比較容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)與統(tǒng)一的是品牌策略、價(jià)格策略；最為困難的就是執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)與統(tǒng)一，而這其中的標(biāo)準(zhǔn)及統(tǒng)一與否最為主要的就是對(duì)“人”的培訓(xùn)。 　　3：缺乏助銷 　　4：供貨價(jià)格或零售價(jià)格問題出現(xiàn)問題 　　5：與商場合作問題等等。售貨員的引導(dǎo)有時(shí)對(duì)于銷售往往起著決定性因素。 　　運(yùn)用輔助促銷手段將消費(fèi)者的注意力引到新產(chǎn)品上來 　　“買一送一、現(xiàn)場演示、附加贈(zèng)品贈(zèng)送”等輔助促銷手段，都是吸引消費(fèi)者注意力的好辦法，尤其對(duì)于新產(chǎn)品來說，增加分銷力度與提高試用機(jī)會(huì)，適合的助銷與促銷必不可少。 　　在這種情況下，為防止類似情況的發(fā)生，我們把分銷人員對(duì)貨架的陳列與管理作為考核一個(gè)分銷人員業(yè)績的重要評(píng)估因素。 　　但客戶又不可能大量進(jìn)貨。 　　正如在分銷過程中很多人的至深感觸一樣，你隨時(shí)都會(huì)有失去分銷的危險(xiǎn)。 　　達(dá)成分銷只是我們生意的開始，還必需通過科學(xué)系統(tǒng)的手段對(duì)分銷進(jìn)行維護(hù)，這是保持分銷持續(xù)穩(wěn)定上升的基礎(chǔ)。 　　在這各情況下，為了促進(jìn)分銷進(jìn)程，銷售代表需要能夠用自己的想法和計(jì)劃控制自己的工作進(jìn)程，并結(jié)合公司的要求和對(duì)區(qū)域客戶的了解，事先規(guī)劃出應(yīng)該達(dá)到的分銷和覆蓋結(jié)果或目標(biāo)，同時(shí)為客戶提供可參考的分銷計(jì)劃及利潤目標(biāo)，以及說明計(jì)劃的可行性，并力求客戶明白與理解。 　　比如汰漬洗衣粉的獨(dú)特的“領(lǐng)袖”功能的演示，就是其中一例。 　　比如寶潔公司在發(fā)現(xiàn)分銷機(jī)會(huì)時(shí)，就針對(duì)銷售人員從以下四個(gè)方面入手，我們不防進(jìn)行簡要介紹，以便參照。 　　這一方面可能是由于渠道不暢引起“斷貨”，也可能是因?yàn)槭袌龌蚋偁幍鹊葟?fù)雜因素，但無論是什么原因，都需要我們盡快賣進(jìn)分銷，在最短時(shí)間內(nèi)爭取產(chǎn)品賣入機(jī)會(huì)，促成分銷。 一體化分銷的切入點(diǎn)　　在實(shí)施一體化分銷的過程當(dāng)中，如何能夠達(dá)成初始銷售，為一體化分銷網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大及生意額的提高奠定了基礎(chǔ)。 　　比如與其它同行業(yè)品牌相比，針對(duì)該品牌強(qiáng)大的廣告支持，利用強(qiáng)大的廣告支持獲得額外的營業(yè)額和利潤等等，都是吸引銷售商興趣并取得分銷成功的重要因素。 　　在陳述過程中，尤其應(yīng)該側(cè)重客戶購進(jìn)消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，吸引了更多的顧客。而成功與失敗的不同之處就在于，成功者把創(chuàng)造價(jià)值付諸行動(dòng)，失敗者則將其束之高閣。 一體化分銷的核心　　在執(zhí)行一體化分銷的過程中，分銷工作的核心實(shí)際都在圍繞著兩個(gè)方面進(jìn)行： 　　第一：分銷機(jī)會(huì) 　　第二：分銷維持 　　分銷機(jī)會(huì)注重于把產(chǎn)品或新產(chǎn)品進(jìn)行分銷，在分銷商接受的同時(shí)把產(chǎn)品陳列給最終消費(fèi)者以取得銷售額；分銷維持注重于取得分銷的后續(xù)工作，比如對(duì)分銷商的促銷、貨架的維護(hù)、及時(shí)補(bǔ)貨、爭取更大的貨架空間等。 　　這一過程的核心關(guān)鍵所在就是科學(xué)化與標(biāo)準(zhǔn)化。 　　分銷巨人寶潔公司，在中國乃至世界的成功，很大程度上歸功于其分銷及其分銷一體化的成功。 一體化分銷進(jìn)程　　在實(shí)際的銷售過程中，當(dāng)客戶擁有某品牌的某規(guī)格，并被陳列可供顧客購買時(shí)，我們稱該品牌該規(guī)格被分銷。65 / 66分銷的深度（之一）－－一體化分銷的核心對(duì)于一般大眾性日用消費(fèi)品而言，做好分銷，并保持分銷流程一體化、科學(xué)化運(yùn)作，是當(dāng)今市場營銷致勝的關(guān)鍵。 　　寶潔公司認(rèn)為：“分銷，實(shí)質(zhì)是一個(gè)貨物分流的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行過程”。因?yàn)閷殱嵜靼祝骸耙涣鞯漠a(chǎn)品、一流的服務(wù)、一流的品牌策略、一流的品牌形象，如果沒有與消費(fèi)者溝通的分銷渠道或接觸機(jī)會(huì)，銷售額將永遠(yuǎn)是零”。當(dāng)這個(gè)復(fù)雜的營銷人員網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入正常運(yùn)作時(shí)，便可見到其強(qiáng)大的營銷威力。 　　事實(shí)上，取得分銷機(jī)會(huì)與維持分銷的過程中，經(jīng)過深層次的分析我們發(fā)現(xiàn)，取得分銷成功的基礎(chǔ)核心是：利益?！?　　一體化分銷的核心可以用“核心分銷關(guān)系方陣”進(jìn)行簡示，如下圖： 心分銷關(guān)系方陣　　在實(shí)際的分銷過程中，以“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”為核心，可以考慮從以下幾個(gè)方面著手： 產(chǎn)品本身特點(diǎn) 　　在分銷的過程當(dāng)中，用最簡單的方式表明產(chǎn)品的特點(diǎn)是關(guān)鍵一環(huán)，當(dāng)一個(gè)銷售代表去說服一個(gè)忙于處理日常生意的分銷商時(shí)，用最簡潔的創(chuàng)意表明產(chǎn)品的特點(diǎn)或賣點(diǎn)，往往能夠引起銷售商的注意。 　　比如寶潔公司在進(jìn)行銷售人員的培及標(biāo)準(zhǔn)化分銷過程中，就非常注重以上兩點(diǎn)的培訓(xùn)。 　　對(duì)該品牌的促銷支持 　　客戶的利益表現(xiàn)除了以上兩點(diǎn)以外，公司對(duì)該品牌的促銷支持也很重要的一個(gè)方面。 　　始化銷售主要包括以下兩個(gè)方面： 　　1：客戶從沒購買過該品牌或該規(guī)格 　　這是在實(shí)行初始化銷售或初始化分銷中最常見的情況。分銷的深度（之二）－－一體化分銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)、基礎(chǔ)點(diǎn)一體化分銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)　　事實(shí)上，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的市場，在銷售商并不十分寬敞的貨架上，已擺滿了各種各樣的“同質(zhì)化”商品，包括我們的強(qiáng)大的競爭品牌。 　　寶潔公司在“分銷機(jī)會(huì)”方面，會(huì)對(duì)銷售代表進(jìn)行非常嚴(yán)格的培訓(xùn)，（注意：所有分銷人員都會(huì)根據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)，因地制宜地實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)分銷一體化運(yùn)作），主要包括以下四個(gè)方面： 　?。?）：產(chǎn)品知識(shí) 　　銷售代表在爭取分銷機(jī)會(huì)時(shí)，都會(huì)對(duì)銷售商強(qiáng)調(diào)，寶潔推出一個(gè)品牌或規(guī)格，都是經(jīng)過周密的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者某種真正的需求從而去滿足。 　　在銷售演示的過程當(dāng)中，用更有說服力的方式向客戶講述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，使客戶了解如何通過購進(jìn)分銷而得到好處。 　?。?）：跟蹤新產(chǎn)品的賣入 　　完成定單并不是分銷的結(jié)束，事實(shí)上，它是分銷的開始，銷售代表必需對(duì)分銷進(jìn)行跟蹤與維護(hù)。 　　事實(shí)的確如此。 　　為了降低失去分銷的風(fēng)險(xiǎn)性，以確保分銷的穩(wěn)定性，必需對(duì)分銷系統(tǒng)進(jìn)行維護(hù)與維持，并保持其連續(xù)性與統(tǒng)一性。在實(shí)際分銷的過程中，我們有時(shí)會(huì)與銷售商一起計(jì)算合理科學(xué)的進(jìn)貨量，在保證客戶的物流與資金流的同時(shí)，確保分銷的維持。 　保證商店執(zhí)行公司的建議零售價(jià)格 　　竄貨與終端零售價(jià)格的不穩(wěn)定性，都會(huì)對(duì)分銷的穩(wěn)定性帶來沖擊。 　　同時(shí)，宣傳單、POP、民示牌、小氣球等有利于提高現(xiàn)場助銷氣氛。尤其對(duì)于新上市的產(chǎn)品來說，銷售人員面對(duì)面與終端消費(fèi)者的交流與溝通、助銷，往往更有利于提高生意機(jī)會(huì)，提高生意額。 　　以上五大要素基本上與維持分銷的五大要素相互對(duì)立，這里就不再一一羅列了。 　　很簡單，“人”的標(biāo)準(zhǔn)與統(tǒng)一化執(zhí)行最直接的手段是來自對(duì)“人”的統(tǒng)一管理與培訓(xùn)。有時(shí)不但沒有統(tǒng)一的方法與風(fēng)格，甚至連基本的企業(yè)培訓(xùn)理念、培訓(xùn)目標(biāo)都不是很清楚。 　　對(duì)培訓(xùn)的重要性認(rèn)識(shí)不足 　　有些企業(yè)往往只重視“英雄”的力量，對(duì)于分銷成績好的銷售商、業(yè)務(wù)員推崇備致，卻忽視了整個(gè)團(tuán)隊(duì)的力量，這是很不正確的。 　　比如我們在進(jìn)行寶潔公司各品牌的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷時(shí)，就把培訓(xùn)課程由課內(nèi)搬到了課外。 　?。?）、根據(jù)當(dāng)日訪問目標(biāo)，準(zhǔn)備合理的助銷材料 　?。?）、根據(jù)當(dāng)日訪問目標(biāo)，準(zhǔn)備好訪問手冊（每日訪問報(bào)告、商店存補(bǔ)貨記錄、銷售介紹材料等）及相關(guān)銷售工具（樣品、筆、小刀等） 　　（4）、向電腦操作員拿提貨訂單后到倉庫提貨裝車，貨物做到有序擺放 　　（5）、檢查貨車，出發(fā)。 　　“/”表示這個(gè)產(chǎn)品規(guī)格有一定的庫存，但是估計(jì)在下一次訪問前會(huì)出現(xiàn)脫銷。 　　用小店存補(bǔ)貨記錄快速檢查助銷及促銷狀況。 　　（4）、助銷（0—2分鐘） 　　迅速發(fā)現(xiàn)助銷機(jī)會(huì) 　　有效地運(yùn)用助銷材料達(dá)到助銷要求 　?。?）、記錄與報(bào)告（0—1分鐘） 　　當(dāng)場準(zhǔn)確完成存補(bǔ)貨報(bào)告各個(gè)項(xiàng)目填寫工作。 二、賣進(jìn)分銷標(biāo)準(zhǔn)化：勸說性銷售技巧 　　在實(shí)際銷售的過程中，如何能夠有效與客戶進(jìn)行溝通，打動(dòng)客戶，獲取賣進(jìn)分銷的機(jī)會(huì)，寶潔公司也在不斷總結(jié)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，力求科學(xué)與統(tǒng)一。 　　第三步：貿(mào)易優(yōu)惠： 　　在市場推出期間，我們對(duì)您的商店有買12贈(zèng)1的優(yōu)惠 　　在市場推出期間，我們對(duì)消費(fèi)者有10%的讓利優(yōu)惠 　　我們有理由認(rèn)為這對(duì)您是一個(gè)生意發(fā)展的良好機(jī)會(huì) 　　根據(jù)您商店的情況，我建議您購進(jìn)12袋，我們將會(huì)贈(zèng)送您1袋；或您留24袋還是12袋？ 　　在標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行方案里，更多的時(shí)候需要分銷人員在此基礎(chǔ)上有所發(fā)揮，靈活掌握，但必需以此框架為基礎(chǔ)。分銷的深度（之四）－－網(wǎng)絡(luò)圍攻計(jì)劃正如我們分析中所言，真正營銷網(wǎng)絡(luò)的建立，實(shí)質(zhì)是營銷人員的標(biāo)準(zhǔn)化管理、培訓(xùn)與執(zhí)行的過程。這正如訓(xùn)練好了士兵，該如何指揮打仗，還需要一套科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)富有創(chuàng)意的營銷策略。 　　再比如現(xiàn)在很多企業(yè)在分銷商處設(shè)有自己的銷售代表，使公司的分銷策略更加系統(tǒng)化，在某種程度上說，這種策略也為一體化分銷提升了統(tǒng)一的力量。至于在企業(yè)發(fā)展的不同階段，采了什么樣的分銷策略，還需要根據(jù)企業(yè)的品牌發(fā)展及市場的整體情況而定。 　一個(gè)出色的網(wǎng)絡(luò)圍攻策略應(yīng)該是以上各個(gè)因素的有效整合，并投入到科學(xué)高效的運(yùn)作中去。 　　下面我們根據(jù)寶潔公司的分銷商運(yùn)作程序結(jié)構(gòu)圖，對(duì)深度分銷中的網(wǎng)絡(luò)圍攻策略進(jìn)行簡單分析： 分銷商運(yùn)作結(jié)構(gòu)圖　　諸如寶潔公司這樣的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)圍攻平臺(tái)，從表面上看，并沒有什么奇異之處。 　　寶潔公司這種成熟的網(wǎng)絡(luò)圍攻平臺(tái)，整個(gè)分銷及物流過程正如一臺(tái)運(yùn)行良好的機(jī)器，每個(gè)人、每個(gè)角色都是整臺(tái)機(jī)器上不可缺少的“零部件”，也正是由于每個(gè)零部件的“高負(fù)荷”運(yùn)作，才使得整臺(tái)機(jī)器發(fā)揮出強(qiáng)大的動(dòng)力；也正是由于每個(gè)角色都是一個(gè)“零部件”，那么在人員流動(dòng)與調(diào)配時(shí)才不至于對(duì)整臺(tái)機(jī)器產(chǎn)生影響，這也是寶潔公司的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)在角色轉(zhuǎn)換與人才流動(dòng)時(shí)，整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)根本受不到任何影響的關(guān)鍵因素所在。 　　在以上兩大目標(biāo)的前提下，公司對(duì)其工作的業(yè)績考核也主要從他目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況來進(jìn)行評(píng)估。 　　事實(shí)的確如此，在我們的企業(yè)沒有雄厚的歷史背景及資金背景的情況下，該如何搶占市場，建立科學(xué)高效的分銷系統(tǒng)呢？分銷的深度（之五）－－創(chuàng)意分銷根據(jù)目前的中國市場，進(jìn)行創(chuàng)意式深度分銷及網(wǎng)絡(luò)圍攻策略，可能為我們進(jìn)行深度分銷提供了很具參考價(jià)值的思路。 　　對(duì)于小品牌來講，分銷過程中也可考慮市場空白點(diǎn)進(jìn)行切入，如洗發(fā)水可考慮如何建立起美容院、澡堂等網(wǎng)絡(luò)，洗衣粉可考慮加油站等等。尤其對(duì)于中小品牌來說，新品上市或成熟品牌分銷，如果還死守原有模式不放，在分銷方面，將面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。 　　該日化品牌主要生產(chǎn)洗發(fā)水及護(hù)膚品等系列產(chǎn)品，在實(shí)際的分銷過程中，就遇到了以下一些嚴(yán)重的問題： 　　1：廣告投入資金不足 　　2：與大分銷商談判過不了“廣告關(guān)”與巨額“進(jìn)場費(fèi)”兩關(guān)。 　　面對(duì)這樣的經(jīng)營事實(shí)，我認(rèn)為，在整個(gè)營銷策略的過程當(dāng)中，必需用另類思維與超前的營銷策略，在節(jié)省資金與各項(xiàng)資源的情況下，完成市場營銷、渠道建設(shè)與品牌打造的過程，在這一過程當(dāng)中，只堅(jiān)持一條營分銷思路：做完銷量做品牌的“雙向并行”政策。同時(shí)，筆者在渠道營銷模式的基礎(chǔ)之上，還提出了積極建設(shè)“輔助銷”渠道策略，其主要目的就是廣覆蓋，增加產(chǎn)品試用率及親和力，真正令產(chǎn)品無所不在，這是大品牌如可口可樂等的致勝的法寶，也是中小品牌成功分銷的基礎(chǔ)所在。 　　整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)需要有大批的分銷人員來支持，否則，網(wǎng)絡(luò)將會(huì)在一夜之間破滅。 　　所謂“ROAD　SHOW”中文意思是“路邊展示”，是寶潔公司開創(chuàng)的一種獨(dú)特的鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)品展示與終端超級(jí)分銷的活動(dòng)，在此之前曾在美國、埃及、印度等國執(zhí)行，都很成功！最成功的是在印度，當(dāng)時(shí)覆蓋小店的速度是每三分鐘一家，這在寶潔公司的銷售史上是一個(gè)奇跡，并在公司內(nèi)部樹立了分銷的典范。當(dāng)時(shí)我們在鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端進(jìn)行此計(jì)劃時(shí)，就經(jīng)常有當(dāng)?shù)亟K端銷商主動(dòng)要求經(jīng)銷寶潔產(chǎn)品，這對(duì)于深度分銷的品牌來講，是非常重要的。 　　比如我們在進(jìn)行深度分銷時(shí)，就連一個(gè)簡單的一個(gè)商店的訪問工作，我們都可以制定統(tǒng)一化標(biāo)準(zhǔn)，以彰顯統(tǒng)一分銷的威力。 　　庫存控制目標(biāo) == 過去四周存貨與補(bǔ)貨之和的周平均值 　　回顧當(dāng)日訪問的銷量、分銷、助銷及促銷目標(biāo)。 　　商店檢查： 　　檢查前，先向大店有關(guān)人員問好，并約定銷售介紹時(shí)間。 　　調(diào)整計(jì)劃： 　　計(jì)算建議訂貨量（建議訂貨量=庫存控制目標(biāo)—庫存）并根據(jù)季節(jié)、促銷等因素用適度調(diào)整。 　　運(yùn)用說服性推銷模式。 　　助銷： 　　調(diào)整貨架位置和空間以達(dá)到零售標(biāo)準(zhǔn)。 　　訪問和分析： 　　對(duì)照訪問目標(biāo)，檢查完成情況。 　　以上分析的只是深度系統(tǒng)分銷的一個(gè)簡單環(huán)節(jié)，在進(jìn)行深度分銷的過程當(dāng)中，最重要的是對(duì)分銷過程中“統(tǒng)一形象”的理解，只有在這樣的情況與背景之下，才能根據(jù)企業(yè)自身的情況，摸索出一條適合自身品牌發(fā)展的分銷之路。 　　深入圍攻式的分銷團(tuán)隊(duì)，對(duì)我們的分銷賣進(jìn)與分銷維持，具有決定性作用。 　　在品牌多元化的情況下，該如何提高分銷效率？因?yàn)殡S著公司推出的品牌不斷增加，眾多產(chǎn)品的一次性賣入的銷售及送貨方式已經(jīng)開始影響分銷效率。 　　如本月第一次的循環(huán)重點(diǎn)是產(chǎn)品甲，第二次循環(huán)的重點(diǎn)是產(chǎn)品乙。 　　二：作好商店分銷計(jì)劃 　　對(duì)于商店來講，我們不贊成根據(jù)“商店的需求”賣進(jìn)分銷，而是應(yīng)該從多方位，多角度地對(duì)商店的經(jīng)營及分銷情況，有更深層次地了解之后，制定一套“適合于自身品牌發(fā)展、為商場提供更多銷售及利潤機(jī)會(huì)”的詳細(xì)分銷計(jì)劃。 　　因?yàn)閷?duì)于新“伙伴”來說，有了分銷合作的機(jī)會(huì)，才有可能為我們提供更為完整的分銷機(jī)會(huì)，才有可能接受我們的分銷計(jì)劃，在這樣的情況下，“單一、重點(diǎn)、