【正文】 　　在現(xiàn)實分銷過程中，很多分銷人員也注意到了經(jīng)常性訪問的重要性，但卻忽視了對訪問內(nèi)容的整理與記錄，當(dāng)一段分銷工作結(jié)束時，所得的經(jīng)驗或數(shù)據(jù)往往都是感觀上的，由于缺少的第一手數(shù)據(jù)資料，往往在進行策略決策時顯得很被動。 　　其實，分銷商和企業(yè)一樣，一般都有自己的商業(yè)目標(biāo)與利潤目標(biāo)，以及為此目標(biāo)而進行的計劃與實施策略，而當(dāng)我們對此一無所知時，我們就往往陷入被動局面，甚至在賣進分銷時不得要領(lǐng)，不能從實際利益角度去打動客戶，失去更多更大量的分銷機會。 　　比如為了鼓勵分銷商增大存貨量與分銷熱情，可以將單項或多項品牌的價格進行季節(jié)性或不確定性波動，分銷商甚至在這種“波動”的價格后面賺取更多的“差額利潤”等等，都是我們常用的手法。 　　比如名人掌上電腦在進行深度分銷的過程當(dāng)中，為了提高分銷機會，鼓舞分銷商勢氣，便采用了“攻打”的策略，以自己的技術(shù)優(yōu)勢與商務(wù)通進行了差不多為期一年的商戰(zhàn)。 　　終端造勢的主要目的是推動經(jīng)銷商的興趣與熱情，引起終端消費者對品牌的關(guān)注。各商家最根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢及經(jīng)營特點，有意識地構(gòu)建附助行銷網(wǎng)絡(luò)進，并與現(xiàn)有行銷網(wǎng)絡(luò)相配合，提高產(chǎn)品試用率及重復(fù)購買率，增加終端銷售能力，促進行銷網(wǎng)絡(luò)向成熟化發(fā)展。 　　如果有些消費者對產(chǎn)品或品牌根本就沒有進行過試用，如何利用渠道優(yōu)勢，爭取這部分消費者對產(chǎn)品進行試用,或增加其試用的機會? 　　有時運用一些附助分銷網(wǎng)絡(luò)措施，往往能夠取得很好的效果。相反，如果現(xiàn)在很多商家都在用這種方法，和現(xiàn)在的現(xiàn)場SHOW一樣“普及”，那就另當(dāng)別論了。我們前段時間在終端進行的“真人秀”引起了媒體及消費者的關(guān)注，同時也激起了終端分銷商的分銷熱情，形成了全盤終端一起分銷推進我們品牌的良好氛圍，真正做到了“分銷商愿意賣、消費者愿意買”的分銷局面。 　　當(dāng)然，這只是策略創(chuàng)意的一個元素而已，關(guān)鍵在于商家要明白，平衡各方面的利益關(guān)系才是成功分銷的基礎(chǔ)。任何一種成功的分銷模式都不能生搬照抄，而是應(yīng)該根據(jù)自身品牌優(yōu)勢與競爭格局，進行分銷渠道建設(shè)性的創(chuàng)意，只有這樣，才能搶占先機，適應(yīng)渠道多元化、極速更新的步伐。消費者可以從更多渠道去了解產(chǎn)品的信息；媒介發(fā)多元化發(fā)展，品牌同質(zhì)化的出現(xiàn)，也正在為加劇“扁平化”渠道結(jié)構(gòu)的競爭醞釀情緒。機構(gòu)成立之后，還涉及到人員招聘、培訓(xùn)，業(yè)務(wù)拓展，與當(dāng)?shù)馗鞑块T的公關(guān)，來自當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)分銷商的排擠，以及貨物的運輸及倉儲，物流及配送體系等等，這都是一筆龐大的分銷費用，如果控制不好，也很容易使初使的逆向分銷陷入困境。同時，即使放在大型經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)中，也無法面對強大的競爭品牌，甚至被放在分銷渠道一角而被冷落，沒有更好的銷售機會。 逆向分銷，險棋險招　　分銷格局的巨變，逼迫我們變得更快，只有擁有超前膽識與魄力，才有可能在巨變的分銷格局中求得生存與發(fā)展。在這一策略取得良好的效果的同時，也招來的其它競爭品牌的相互效仿，你出一倍，我出兩倍，結(jié)果導(dǎo)致后來的進場費用居高不下，“渠道”含金量日益增高，在為同行業(yè)其它品牌設(shè)置了高高的難以跨越的門檻的同時，也加速了大品牌之間的競爭及對中小品牌的清場運動。中國入市以后，競爭將更趨白熱化，分銷格局的巨變將在更多商家的意料之外，令更多品牌的分銷陷入迷茫境地。同時由于品牌之間競爭的加劇，也導(dǎo)致了眾多競爭品牌搶占一個經(jīng)銷商或一個貨架的現(xiàn)象。 　　這一分銷策略在市場發(fā)展初期，具有無可爭議的優(yōu)勢。 　　那么，到底該如何進行策略型分銷創(chuàng)意呢？首先要在思想上有足夠的認識，不能盲目模仿，要有自主與創(chuàng)新。 變革與機遇　　在中國目前的市場，在主體分銷策略的基礎(chǔ)之上，如果沒有策略型分銷創(chuàng)意，便會陷入同質(zhì)化分銷的局面，甚至迅速被競爭者排擠或模仿。一旦分銷提高，批發(fā)量迅速增加，這才是我們想要達到的“深度分銷”的層面。 　　從某種角度上來說，新伙伴的分銷重點是“邁進”，并取得賣進分銷的機會。經(jīng)過幾個循環(huán)，我們可以清楚地知道該區(qū)域每種產(chǎn)品的詳細覆蓋情況，同時減輕了因所帶產(chǎn)品面面具道而導(dǎo)致的運輸障礙。 　　在分銷過程中，為了使一家商店的分銷水平能夠按照我們希望的方向發(fā)展提高，銷售代表應(yīng)該對手中控制的商店制定分銷計劃，以使其適應(yīng)實際的分銷情況并有步驟的發(fā)展。 　　分析差距產(chǎn)生原因，找出改進方法并確定下一步行動方案。 　　運用科學(xué)庫存管理概念，就訂貨數(shù)量與商店達成一致。 　　用大店存補貨記錄，檢查商店分銷/庫存情況，對于脫銷規(guī)格的品牌調(diào)整庫存控制目標(biāo)。 這里給大家提供一個我們在進行終端網(wǎng)絡(luò)分銷時的統(tǒng)一標(biāo)準訪問流程，供大家參考。 　　為保證統(tǒng)一形象，我們在進行該計劃時，將寶潔公司的各品牌產(chǎn)品，通過定制的宣傳車送到鄉(xiāng)下，（我們稱之為“送貨下鄉(xiāng)、六折試用” ）并由專門的促銷隊伍（包括兩名主持人及五名隊員）對產(chǎn)品進行現(xiàn)場講解與示范演示，并以折價的形式將樣品銷售給當(dāng)?shù)叵M者，每人只能限買一份，目的是讓更多的消費者有機會試用到寶潔公司的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品試用率及終端分銷機會。 　　當(dāng)然，在進行網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)過程當(dāng)中，最主要的渠道結(jié)構(gòu)模式是“簡潔、有效”，在突破傳統(tǒng)分銷模式的基礎(chǔ)上，建立一套適合于自身品牌發(fā)展的分銷模式。 　　3：廣告投放以后，消費者在銷售終端找不到產(chǎn)品。當(dāng)然，所有這些策略的最終目的還是在提升銷售，引起消費者關(guān)注的同時，對銷售終端賣進分銷，這是最終目的所在，如果片面地以這些輔助渠道為重點，最終很可能因為成本等因素而失敗。并力求使評估標(biāo)準“科學(xué)化、數(shù)字化”。當(dāng)然，從整體渠道建設(shè)分析，這樣一個網(wǎng)絡(luò)圍攻平臺是建立在“科學(xué)、高效、一體化”運作基礎(chǔ)之上的，它最突出的創(chuàng)意就是“一體化”運作。 　　比如具有悠久歷史的分銷專家寶潔公司，就把分銷一體化經(jīng)營作為其分銷商生意運作標(biāo)準運作系統(tǒng)，全球分銷商核心運作流程是寶潔公司分銷商進行有效生意運作的最佳方式，同時為分銷商一體化經(jīng)營系統(tǒng)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 　　長期的分銷經(jīng)驗告訴我們，分銷致勝的關(guān)鍵性因素是多方面的，產(chǎn)品、價格、人員、市場、競爭對手、季節(jié)等等因素都可能對分銷產(chǎn)生巨大影響。比如玉蘭油輕便裝的銷售步驟就略有不同。 　　檢查是否達到預(yù)定銷量、分銷、助銷及保銷目標(biāo)。此時，建議訂單為“兩周平均訂貨量”。從對貨架的整理、與銷售商的溝通、分銷計劃的制定等等一系列標(biāo)準化的分銷過程，都在實地進行“實戰(zhàn)演練”，并在課后進行總結(jié)，取得了很強的實戰(zhàn)效果。往往是請一到兩個專家講講課就認為完成了培訓(xùn)。分銷的深度（之三）－－一體化分銷的利器一體化分銷的利器：人員培訓(xùn)　　成功的分銷，離不開以下五大要素： 　　優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 　　具有競爭力的價格 　　強有力的分銷系統(tǒng) 　　助銷策略 　　一批受過嚴格培訓(xùn)的統(tǒng)一化的分銷隊伍 　　寶潔公司認為，一次成功的分銷過程，實質(zhì)是一個貨物分流的標(biāo)準化執(zhí)行過程。當(dāng)然，所有利于提高銷售機會的方法，都要勇于嘗試。 　　保證良好的貨架空間和陳列 　　筆者在進行寶潔公司各品牌的農(nóng)村市場分銷時，就經(jīng)常遇到這樣的問題：我們?yōu)殇N售商提供的各個品牌的專用貨架，在分銷的過程中，就經(jīng)常出現(xiàn)“掛著羊頭賣狗肉”的情況。在分銷過程中我們發(fā)現(xiàn)，在你通過努力取得分銷后，很快又失去了。 　　在設(shè)計銷售演示時，同時預(yù)測可能遇到的反對意見，并準備好處理意見。 　　在分銷的過程中，銷售人員應(yīng)該在這些貨架上發(fā)現(xiàn)分銷機會，比如當(dāng)銷售商沒有該類品牌的庫存，或者陳列的該類品牌，或者該類品牌中所有產(chǎn)品都不具備我們產(chǎn)品的獨特的賣點或優(yōu)勢等等，所有這些，都為我們提供了絕佳的分銷機會，我們稱之為分銷的機會點。 　　比如該品牌在不同季節(jié)針對銷售商的貿(mào)易促銷，可以使銷售商獲得更高的利潤；針對消費者的促銷，在提高客戶銷量及商店形象的同時，爭取更多的客戶群等等。 　　在陳述賣點的過程當(dāng)中，可以從兩個角度切入： 　?。?）：滿足消費者的某種需要 　　這一點實際上為銷售商提供了更多的生意機會，因為消費者的某種需要，為銷售商提供了更多的客源，尤其在市場上還很少或者沒有的新產(chǎn)品，往往更能引起銷售商的興趣。這也就是我們今天所說的分銷一體化。 　　在實踐中我們發(fā)現(xiàn)，以往的單以某一大批發(fā)商為中心的分銷模式，已不具備堅實的競爭力量。 　　以“市場需求為導(dǎo)向、以銷售為中心”的市場，企業(yè)在做好品牌長遠規(guī)劃與整合營銷設(shè)計的同時，分銷便成了市場營銷的核心所在，因為分銷過程最終為產(chǎn)品與消費者直接溝通與接觸提供了機會。這一過程的核心是營銷人員的管理、培訓(xùn)與執(zhí)行的過程。 　　這也正如某位營銷大師所言：銷售并不是向顧客兜售產(chǎn)品或服務(wù)，而是為顧客創(chuàng)造價值。 　　產(chǎn)品特點及其所處環(huán)境與優(yōu)勢 　　在爭取分銷機會的過程中，除了強調(diào)產(chǎn)品本身特點以外，產(chǎn)品所處的市場環(huán)境、競爭環(huán)境等因素，也是在分銷過程中必需提及的要素。 　　2：該客戶至少30天沒有該品牌或規(guī)格的庫存 　　在分銷的過程中，一個客戶如果長時間沒有該品牌或該規(guī)格的庫存，這說明在分銷過程當(dāng)中已出現(xiàn)了非常嚴重的問題。 　?。?）：設(shè)計銷售演示 　　針對需求和客戶類型設(shè)計的銷售演示，是銷售代表的日常必須掌握的基本技能。 一體化分銷的基礎(chǔ)點　　在現(xiàn)實的分銷過程當(dāng)中，很多商家或企業(yè)習(xí)慣于以一個經(jīng)銷商的分銷額來評價分銷的業(yè)績，而對后續(xù)的跟進與維護工作沒有過多的投入或投入不夠。 　　總結(jié)各階段銷售情況，制定合理進貨量，使商店保有安全庫存 　　斷貨是一件很麻煩的事，斷貨也往往為競爭對手提供了很好的切入機會，有時甚至失去一個客戶或者貨架空間。 　　寶潔公司為防止此類事件進行的“產(chǎn)品統(tǒng)一編碼制”及分流跟蹤，都是比較科學(xué)有效的解決方式。 　　在實際分銷的過程中，我們對不利于維持分銷的基本要素進行了總結(jié)，即“破壞性分銷的五大要素”，表現(xiàn)為： 　　1：訂貨不足而導(dǎo)致沒有庫存 　　2：貨架擺設(shè)或空間位置不好，其不能很好地展示給顧客，虛假脫銷。 　　當(dāng)前的很多企業(yè)也越來越重視人員的管理與培訓(xùn)。 　　理論性太強，可操作性差 　　理論具有很好的指導(dǎo)意義，但在實際的分銷過程中，有時往往要靠更多的經(jīng)驗才能有效。 　　“//”表示這個產(chǎn)品規(guī)格有一定庫存，并且在下一次訪問前還不會造成脫銷。 　　使用銷售手冊及樣品賣進新產(chǎn)品及促銷。 　　三、“案件”標(biāo)準化 　　寶潔公司不但對框架實行標(biāo)準化運作，就連每一品牌，每一產(chǎn)品的具體科學(xué)分賣進分銷的勸說性銷售技巧，都有統(tǒng)一嚴格的規(guī)定，比如： 汰漬洗衣粉的銷售步驟　　第一步：日用消費品 　　洗衣粉是全家每日使用的日常用品 　　您的商店是為附近居民服務(wù)的 　　所以，汰漬洗衣粉很適合在您的商店里銷售。當(dāng)這個復(fù)雜的營銷人員網(wǎng)絡(luò)進入正常運作時，便可見到其強大的營銷威力。在企業(yè)發(fā)展的不同階段，有意識地進行分銷網(wǎng)絡(luò)平臺的搭建工作，并滲入網(wǎng)絡(luò)圍攻意識，是企業(yè)取得深度分銷的基本前提。這里即有企業(yè)本身的因素，同時市場及銷售商的差異也不可忽視。 　　分析以上的“網(wǎng)絡(luò)圍攻基礎(chǔ)平臺”，我們對平臺的“科學(xué)與呆板”方面舉個例子，就從每一個職位（零部件）的工作目標(biāo)、責(zé)任目標(biāo)及協(xié)調(diào)與配合目標(biāo)來看，它們是怎樣進行明確責(zé)，并在此責(zé)任目標(biāo)的情況下，使分銷網(wǎng)絡(luò)投入科學(xué)高效運營。 　　比如“舒蕾”上市時的終端市場逆向分銷戰(zhàn)略，給我們提供了一個成功的創(chuàng)意分銷的案例。下圖為我們提供了最基本的創(chuàng)意分銷思路： 創(chuàng)意分銷的基本思路　　對于中小品牌而言，目前面臨的分銷局面是招商難，大型分銷商的門檻太高，自建“扁平化”的分終端分銷渠道一方面沒有經(jīng)驗，另一方面又沒有充足的資金及實力，進行巨額投入，就更是難上加難，在這樣的情況下，就需要我們因地制宜，根據(jù)企業(yè)及競爭的實際情況，進行有創(chuàng)意的分銷渠道建設(shè)及招商運作。 　　在積極推進終端銷售，加強終端促銷力度的前提下，我提出了“新亞鈴式”渠道結(jié)構(gòu)策略，主要目的是突破目前分銷渠道的障礙，采取“終端合圍與重點城市扁平化”的渠道結(jié)構(gòu)策略，并通過自建營銷網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)行銷網(wǎng)絡(luò)相配合，大力發(fā)展“積極主動的二三線分銷商”，甚至在某些區(qū)域?qū)嵭小靶》秶莫毤掖怼币约拜o助行銷網(wǎng)絡(luò)相協(xié)調(diào)的綜合渠道結(jié)構(gòu)模式，從而發(fā)揮各級分銷的“積極性與主動性”，從而使分銷結(jié)構(gòu)更加合理，分銷更具有實戰(zhàn)力與銷售力量。 　　“人海式訪問”的分銷模式一般都是建立在良好品牌形象的基礎(chǔ)之上的。 　　在銷售人員進行跟蹤訪問的過程中，對于一個品牌，一個企業(yè)來講，必需有一面統(tǒng)一的旗幟即“統(tǒng)一形象”。 　　根據(jù)當(dāng)日訪問目標(biāo)準備合理數(shù)量與規(guī)格的助銷材料。 　　準備收款計劃。 　　放置（張貼、懸掛）助銷材料到所要求的位置。 　　分銷的最大威力來自于科學(xué)與統(tǒng)一，成功的基礎(chǔ)來自于團隊。這一分銷策略的優(yōu)點是物流平穩(wěn)，缺點是平淡無奇，沒有重點，尤其對于新品牌來講，不能提供更多更好的賣進分銷的機會，對分銷的推進來講沒有更大的幫助。主要可以考慮從以下兩個方面進行： 　?。?）、新“伙伴”，新重點 　　對于合作時間不長的商場，我們不建議面面具到的進行多品牌分銷。 　　三：不可忽視的批發(fā)商 　　“批發(fā)”在分銷的概念中，有時被我們忽視。 　　掌握了分銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商，對于多元化的品牌要求越來越苛刻，尤其掌握了強大網(wǎng)絡(luò)的分銷商及零售巨頭、百貨商場、超市，高額的進場費及近乎殘酷的廣告支持，對于實力不強的中小企業(yè)來說，要跨越行業(yè)及渠道的雙重門檻，打造出一個強勢品牌，更是難上加難。 　　總體來說，在整個行業(yè)渠道里面，每一渠道元素及角色事實上都在面臨著來自市場的各方面的競爭，同時，一些品牌在進行的渠道變革的嘗式，在某種層面上加速了渠道變革的步閥。 　　順向分銷是指產(chǎn)品在分銷過程當(dāng)中，一般從地域上進行基礎(chǔ)劃分，然后每一個區(qū)域?qū)で蠡蚺囵B(yǎng)一個總經(jīng)銷，或幾個二三線分銷商，這種身上而下的分銷策略，我們稱之為“順向分銷”。總體原則是幫助經(jīng)銷商擴建自己品牌的行銷網(wǎng)絡(luò)，達到共贏； 　　品牌多元化與競爭的復(fù)雜化，跨國公司之間的相互競爭及相互滲透，正在把這種傳統(tǒng)有具有分銷力的分銷策略，引入到讓其它中小品牌難以切入的平臺上來，這主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 　　1：分銷商的成長與權(quán)力加大 　　各級分銷商經(jīng)過幾年的拼殺，尤其是在與強勢品牌的合作過程當(dāng)中，不斷發(fā)展壯大起來，不但掌握了主要的分銷渠道及營銷網(wǎng)絡(luò)，同時也形成了本身的