市場營銷學(xué)第八章分銷策略-免費(fèi)閱讀
【正文】 28 一月 20231:11:33 上午 01:11:33一月 211最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023/1/28 1:11:3301:11:3328 January 20231空山新雨后，天氣晚來秋。 一月 21一月 21Thursday, January 28, 2023很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 一月 2101:11:3301:11Jan2128Jan211故人江海別，幾度隔山川。 ” 由于 Dell公司按單定制，它的庫存一年可周轉(zhuǎn) 15次。因?yàn)殚g接模式必須有兩個(gè)銷售過程：一是從制造商向經(jīng)銷商，另一則是從經(jīng)銷商向顧客而在直接模式中，只有一級銷售人員，得以把重心完全擺在顧客身上。 1988年，戴爾公司股票公開上市發(fā)行， “ 直接模式 ” 正式宣告開始。他說： “ 我知道如果我的銷量再多一些，就可以和那些電腦店競爭，而且不只是在價(jià)格上的競爭，更是品質(zhì)上的競爭。當(dāng)時(shí)一部 IBM的個(gè)人電腦，在店里的售價(jià)一般是三千美元，但它的零部件很可能六七百美元就買得到，而且還不是 IBM的技術(shù)。一言以蔽之，這兩者真可謂是優(yōu)勢互補(bǔ)，各得其所，合作產(chǎn)生了最大效益。比如， “ 可愛多 ” 可視為冰淇淋蛋卷的代表，其典型的消費(fèi)對象是 14歲－ 18歲的青少年；具有管狀包裝這種獨(dú)特形式的 “ 可麗波 ” ，則更有時(shí)代時(shí)尚，吸引了更年輕的消費(fèi)群； “ 頂點(diǎn) ” 現(xiàn)在也已可視為巧克力產(chǎn)品類的代表。他們展開了一次世界范圍內(nèi)的市場調(diào)研，并發(fā)現(xiàn)： “ 和路雪 ” 原有標(biāo)識已不足以反映出與消費(fèi)者日益緊密默契的關(guān)系。當(dāng)人們外出的時(shí)候，很少會 “ 計(jì)劃 ” 購買一支冰淇淋。 1996年，和路雪的市場份額為 18％， 1998年達(dá)到 31％；特別是 1999年，在經(jīng)濟(jì)緊縮和冰淇淋市場低迷（總體下降 8％）的情況下，和路雪在中國主要的 10個(gè)城市的銷量及市場份額都明顯上升，總體增長達(dá) 11％（其中京滬兩地銷量平均上升了50％），市場份額達(dá)到了 36％，跟主要競爭對手明顯地拉開了距離。24．專業(yè)型營銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)及適用性。16．如何理解企業(yè)營銷渠道的選擇的經(jīng)濟(jì)合理性原則。7．圖示說明寬營銷渠道，并說明其優(yōu)缺點(diǎn)。 。 Differences in perception二、渠道成員（中間商）的管理（一）、對渠道成員的檢查檢查中間商日常銷售業(yè)務(wù)情況主要內(nèi)容 基本原則（ 1）、適度激勵，考慮成本、利潤結(jié)果（二）、激勵渠道成員（ 2）、建立在貿(mào)易關(guān)系的基礎(chǔ)上進(jìn)行如：價(jià)格、地域權(quán)利等具體激勵措施（ 1）、向中間商提供適銷對路，物美價(jià)廉的產(chǎn)品。b、橫向渠道矛盾：同一渠道同一環(huán)節(jié)不同經(jīng)銷 商的矛盾。[2] 水平分銷渠道系統(tǒng) [3] 多渠道分銷系統(tǒng) ? 分銷渠道的選擇一、確定渠道目標(biāo)與制約因素（一）、渠道目標(biāo)： “ 最佳渠道 ”? 單價(jià)、重量與體積、流行期、時(shí)尚程度、 易腐性或易損性、產(chǎn)品的通用性、新產(chǎn)品要能為企業(yè)帶來較多收益要能使顧客滿意程度高對目標(biāo)市場覆蓋能力強(qiáng)受多種因素的影響（二）影響分銷渠道選擇的因素產(chǎn)品因素市場因素 ? 市場范圍大小、市場的集中與分散 ? 市場競爭（強(qiáng)、渠道應(yīng)短） ?顧客特性（人數(shù) 、購買頻率、每次購買量、地理分布 ）?企業(yè)的長期目標(biāo)?企業(yè)規(guī)模、聲譽(yù)?企業(yè)財(cái)力?企業(yè)銷售服務(wù)能力?企業(yè)管理水平與經(jīng)驗(yàn)企業(yè)自身因素（企業(yè)特性）國家政策、經(jīng)濟(jì)與法律規(guī)定二、確定渠道選擇方案(一）、分銷渠道策略的選擇（確定渠道類型）直接營銷渠道與間接營銷渠道；長營銷渠道與短營銷渠道；寬營銷渠道與窄營銷渠道；或現(xiàn)代分銷系統(tǒng)（二）、確定中間商的類型與數(shù)目類型：批發(fā)商、零售商和代理商等數(shù)目：確定數(shù)目的三種策略（ 1）、 密集型分銷；（ 2）、選擇型分銷；（ 3）、專營型分銷（獨(dú)立分銷）特點(diǎn)：排他性優(yōu)點(diǎn)： ?易控制市場（對生產(chǎn)者而言） ?降低流通費(fèi)用，提高服務(wù)質(zhì)量企業(yè)聲譽(yù)。如：柯達(dá)、寶潔、吉列等公司無論在商品陳列、柜臺位置，還是定價(jià)銷售促進(jìn)等方面都能獲得其經(jīng)銷商的有力合作。?專業(yè)化管理。例： “ 直接營銷渠道 ” 與 “ 間接營銷渠道 ” 同用。經(jīng)紀(jì)商 —— 利用自己市場信息方面的優(yōu)勢，溝通買賣雙方，促成交易的實(shí)現(xiàn)，并從中獲得報(bào)酬。二、分銷渠道的含義與特點(diǎn)含義 特點(diǎn)（ 1）、分銷渠道由 “ 渠道成員 ” 構(gòu)成，且成員間相互聯(lián)系。（ 2）、在一種特定的渠道中，選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上形式不同的中間商。 ?集中控制。3 契約式垂直營銷系統(tǒng)特征： ?契約結(jié)合的聯(lián)合體 ?增值伙伴關(guān)系（能獲得單獨(dú)經(jīng)營不可能獲得的經(jīng)濟(jì)效益和銷售效果。缺點(diǎn)：有時(shí)會出現(xiàn)銷售力量不足，影響銷售情況。（ 2）、渠道沖突的原因?目標(biāo)不一致?角色權(quán)利不明確?感知不同?互相依賴程度 （程度越大，沖突可能性越大）渠道競爭指：平行的渠道成員或系統(tǒng)因服務(wù)同一目標(biāo)市場而發(fā)生的競爭。（ 2）、合理分配利潤 （ 3）、促銷支持（ 4）、資金支助 （ 5）、提供情報(bào)（一）、原則：三、渠道調(diào)整提高效益有利于控制增加適應(yīng)性（二）、調(diào)整方式增減中間商增減渠道調(diào)整全部渠道例
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