【正文】 品牌力量，（我們可以稱之為品牌分銷商）并逐步走向科學(xué)化與系統(tǒng)化經(jīng)營。 　　分銷格局的巨變，被一些大品牌分銷商及企業(yè)掌控了分銷格局。 　　品牌多元化及競爭的加劇的同時，也促使了渠道“含金量”的提高。 　　比如，在沒法切入一線經(jīng)銷商的情況下，可以從二三線分銷商著手，進行“對上圍攻，對下引領(lǐng)”的分銷策略，同時也可以減少分銷過程的中間環(huán)節(jié)，采取高額利潤及高額反款策略等等，都是行之有效的方法。 　　這種分銷方式一般都比較適合中小品牌或新品牌。 　　在現(xiàn)實的市場情況之下，是不是“逆向”分銷為我們提供了一條成功分銷的“黃金通道”呢？事實情況恰恰相反，“逆向”分銷存在著更大的風(fēng)險性與不確定性。只有這樣，才能在不斷變化的市場中，將深度分銷有節(jié)奏，有系統(tǒng)地進行下去。 　　在順向分銷的同時，也摻雜著一些逆向分銷的思路，比如其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場積極發(fā)展“寶潔專營店”，以拓展自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，增加終端分銷的力度，以取得與順向分銷的互補。 　　對于一些知名品牌，尤其是終端銷售力超強的品牌，分銷商的主要利益源自于規(guī)?；匿N售量與反點、實物獎勵等等，這有些類似于我們平時所說的“薄利多銷”，雖然單位利潤很低，但由于有穩(wěn)定的銷售基礎(chǔ)，一樣會使品牌分銷商樂此不疲。 　　終端創(chuàng)意的三要至少就是“快、新、奇”。（機器人的聲音）并于終端賣場來回巡游，當(dāng)場散發(fā)宣傳資料、小氣球、禮品卡及禮品券等等，并同時配合媒體，就“人穿氣模”問題展開熱點討論，發(fā)布相關(guān)軟性文章。從更深層次分析，這實際上是深度分銷的成功。 　　有些日化公司由于受到成本等因素限制，甚至通過郵購公司，鎖定目標(biāo)消費者，進行郵購式派發(fā)試用裝。 　　創(chuàng)意型分銷策略要素之一：造勢 　　渠道分銷商與終端消費者，往往對市場上活躍的品牌更加關(guān)注,更容易引起他們的推銷興趣或購買興趣，從而為品牌提供更多的分銷機會,提升終端銷售力度。 　　比如一個新品牌上市時，終端消費者與分銷商對產(chǎn)品都不熟悉，在潛意識里往往有一種抗拒心理，在這樣的情況下，我們可能把新品牌與成熟品牌捆綁在一起進行分銷，并提供更多的獎勵措施，針對分銷商與終端消費者等等進行各方面的利益平衡，這樣能給我們帶來更多的分銷機會。 　　創(chuàng)意型分銷策略要素之五：杰出 　　領(lǐng)袖的力量是無窮的，當(dāng)心目中杰出的“某人”開始消費或者分銷時，自已便有更多的信心進行嘗試。 　　運作分銷商，我們主要可以從以下一些方面進行著手，并確實將深度分銷落到實處，爭取分銷支持與分銷機會。 　　比如我們在鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的深度分銷過程當(dāng)中，我們的分銷人員每周至少一次對終端銷售商的訪問，訪問內(nèi)容包括了解銷售商的銷售現(xiàn)狀、遇到的困難及所需要的幫助等等。 　　筆者在為寶潔公司進行鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與規(guī)劃時，為了能夠與終端分銷店主有一個更好良好的深度訪談的平臺與機會，我們把一個鎮(zhèn)上的二十幾家終。并能過具體的，可執(zhí)行的計劃與方案，與分銷商進行深度溝通，并站在分銷商的角度上，一起規(guī)劃更好的分銷目標(biāo)，分析分銷機會及市場機會，自己品牌與同行競爭品牌存在哪些更好的機會點等等，只有這樣，才有可能真正站在分銷商的角度上，讓分銷商有興趣對品牌有更為深入的了解，從而更有利于從“利益”上打動客戶。 　　在運作分銷商的過程當(dāng)中，與其保持科學(xué)的利益平衡關(guān)系與良好的“客情”關(guān)系都很重要，在現(xiàn)實分銷中，也需要我們進行更為科學(xué)與系統(tǒng)的工作，來對這些關(guān)系進行維護，在某種意義上說，維護與分銷商的關(guān)系與分銷維持甚至同等重要。 　　“舒蕾”終端分銷的成功，在終端銷售力度大大加強時，實質(zhì)是“引誘”了品牌分銷商的分銷興趣，引起他們的好奇與熱情，并帶動了“品牌分銷商”進行嘗試性分銷。比如我們?yōu)槊苏粕想娔X經(jīng)銷商設(shè)計的“新酷一族真人秀”的造勢方案等等，可以從多角度多方位進行策略創(chuàng)新。分銷的深度（之十）－－創(chuàng)意分銷六要素在了解了一些基本的創(chuàng)意分銷的思路之后，我們還必需了解一些基本的創(chuàng)意招式，以便在實戰(zhàn)中發(fā)揮更大的作用。 　　他們往往在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村，以產(chǎn)品展示的方式與當(dāng)?shù)叵M者進行溝通，拉近產(chǎn)品與消費者之間的距離，讓更多消費者(尤其是農(nóng)村消費者)有機會對產(chǎn)品進行深入了解。 輔助分銷，見招拆招　　深度分銷是一項精耕細(xì)作的工程，只要有分銷可能性的地方，我們都應(yīng)積極嘗試。 　　我們知道，對于掌上電腦的分銷渠道是很集中的，比如主要大商場、電腦城、電器城等，面對這樣一個特殊的分銷渠道，我們必需進行創(chuàng)意突破，才可能解決以上兩個問題。 　　分銷渠道的巨變與競爭，要求我們必需以更快的速度，在分銷終端進行分銷的推進與維護工作，以壓制競爭品牌的突然襲擊，取得分銷的優(yōu)勢地位。 　　渠道創(chuàng)意是分銷戰(zhàn)略問題，而策略創(chuàng)意則是分銷戰(zhàn)術(shù)的問題，兩個方面同等重要。 　　比如分銷專家寶潔公司，在采取分銷策略的過程當(dāng)中，就采用了復(fù)雜的“復(fù)合型”分銷策略。 　　由于逆向分銷直接消耗掉的商家的資源過于直接，有時甚至過于龐大，在運用起來時，還是要慎重考慮。 　　同時，由于終端銷售取得驕人業(yè)績，也引起了上面各級經(jīng)銷商的濃厚興趣。 　　對于新上市的品牌及中小品牌，在沒有強大的實力與其它品牌競爭的情況下，采取“逆向分銷”的策略，是一種行之有效的方法。 　　面對著多品牌共存的分銷渠道，還要看市場因素，競爭因素，分銷商推動是否積極等等，有時即使實行獨家代理單一品牌的策略，其實也還是面臨著“多元化品牌”的競爭局面，同時，面對競爭對手有針對性的進行促銷的情況下，企業(yè)應(yīng)該如何根據(jù)自己的實際情況，尋找相應(yīng)的策略，把渠道結(jié)構(gòu)建設(shè)得錯絡(luò)有致，突顯自己的品牌優(yōu)勢，極盡完美分銷創(chuàng)意，都是企業(yè)必需面對及需要突破的渠道壁壘。即使是在這樣的條件支持下，如果在取得分銷的機會后在一段時間內(nèi)，銷售量沒能取得超常的發(fā)展，也將面臨著被商家從貨架上撤掉的命運，而失去分銷機會，從而面臨被市場淘汰的困境。 　　以上的種種情況，導(dǎo)致了分銷商權(quán)力的增大，難怪一個品牌要想被品牌分銷商分銷難度越來越大，被分銷商主動分銷就更是難上加難。 　　順向分銷一般都是以知名品牌為主，如寶潔、聯(lián)合利華等，品牌知名度高，有一定的市場基礎(chǔ)，區(qū)域總經(jīng)銷的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量也很高，一般都是省級大型百貨批發(fā)商。分述如下： 　　一：策略型分銷創(chuàng)意的兩大方向： 　　1：順向分銷 　　2：逆向分銷 　　二：策略型分銷創(chuàng)意的四大策略 　　1：渠道創(chuàng)意 　　2：分銷商策略創(chuàng)意 　　3：終端創(chuàng)意 　　4：輔助渠道及輔助分銷創(chuàng)意 　　為了能夠?qū)σ陨蟽纱蠓较蚣八拇蟛呗赃M行深入了解，下面將對每一項進行深入細(xì)分，希望能給我們更多策略型思考。商家在進行品牌運作及市場運作的同時，在借助現(xiàn)有經(jīng)銷商優(yōu)勢及網(wǎng)絡(luò)的同時，也在不斷地尋求渠道扁平化的途徑，比如“舒蕾”超級終商的成功就是比較有代表性的案例。分銷的深度（之八）－－分銷出路對于一般大眾性消費品而言，比如保健品、日化品等，市場日益成熟，競爭日益激烈。并在分銷計劃制定時，讓老朋友不斷獲得新的“利潤增長點”。 　　二：作好商店分銷計劃 　　對于商店來講，我們不贊成根據(jù)“商店的需求”賣進分銷，而是應(yīng)該從多方位，多角度地對商店的經(jīng)營及分銷情況，有更深層次地了解之后，制定一套“適合于自身品牌發(fā)展、為商場提供更多銷售及利潤機會”的詳細(xì)分銷計劃。 　　在品牌多元化的情況下，該如何提高分銷效率？因為隨著公司推出的品牌不斷增加，眾多產(chǎn)品的一次性賣入的銷售及送貨方式已經(jīng)開始影響分銷效率。 　　以上分析的只是深度系統(tǒng)分銷的一個簡單環(huán)節(jié)，在進行深度分銷的過程當(dāng)中，最重要的是對分銷過程中“統(tǒng)一形象”的理解，只有在這樣的情況與背景之下，才能根據(jù)企業(yè)自身的情況，摸索出一條適合自身品牌發(fā)展的分銷之路。 　　助銷： 　　調(diào)整貨架位置和空間以達(dá)到零售標(biāo)準(zhǔn)。 　　調(diào)整計劃： 　　計算建議訂貨量（建議訂貨量=庫存控制目標(biāo)—庫存）并根據(jù)季節(jié)、促銷等因素用適度調(diào)整。 　　庫存控制目標(biāo) == 過去四周存貨與補貨之和的周平均值 　　回顧當(dāng)日訪問的銷量、分銷、助銷及促銷目標(biāo)。當(dāng)時我們在鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端進行此計劃時，就經(jīng)常有當(dāng)?shù)亟K端銷商主動要求經(jīng)銷寶潔產(chǎn)品，這對于深度分銷的品牌來講，是非常重要的。 　　整個分銷網(wǎng)絡(luò)需要有大批的分銷人員來支持，否則，網(wǎng)絡(luò)將會在一夜之間破滅。 　　面對這樣的經(jīng)營事實，我認(rèn)為，在整個營銷策略的過程當(dāng)中，必需用另類思維與超前的營銷策略，在節(jié)省資金與各項資源的情況下，完成市場營銷、渠道建設(shè)與品牌打造的過程，在這一過程當(dāng)中，只堅持一條營分銷思路：做完銷量做品牌的“雙向并行”政策。尤其對于中小品牌來說，新品上市或成熟品牌分銷，如果還死守原有模式不放，在分銷方面，將面臨著巨大的風(fēng)險。 　　事實的確如此，在我們的企業(yè)沒有雄厚的歷史背景及資金背景的情況下，該如何搶占市場，建立科學(xué)高效的分銷系統(tǒng)呢？分銷的深度（之五）－－創(chuàng)意分銷根據(jù)目前的中國市場，進行創(chuàng)意式深度分銷及網(wǎng)絡(luò)圍攻策略，可能為我們進行深度分銷提供了很具參考價值的思路。 　　寶潔公司這種成熟的網(wǎng)絡(luò)圍攻平臺，整個分銷及物流過程正如一臺運行良好的機器，每個人、每個角色都是整臺機器上不可缺少的“零部件”，也正是由于每個零部件的“高負(fù)荷”運作，才使得整臺機器發(fā)揮出強大的動力；也正是由于每個角色都是一個“零部件”，那么在人員流動與調(diào)配時才不至于對整臺機器產(chǎn)生影響，這也是寶潔公司的整個網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)在角色轉(zhuǎn)換與人才流動時，整個分銷網(wǎng)絡(luò)根本受不到任何影響的關(guān)鍵因素所在。 　一個出色的網(wǎng)絡(luò)圍攻策略應(yīng)該是以上各個因素的有效整合，并投入到科學(xué)高效的運作中去。 　　再比如現(xiàn)在很多企業(yè)在分銷商處設(shè)有自己的銷售代表，使公司的分銷策略更加系統(tǒng)化，在某種程度上說，這種策略也為一體化分銷提升了統(tǒng)一的力量。分銷的深度（之四）－－網(wǎng)絡(luò)圍攻計劃正如我們分析中所言，真正營銷網(wǎng)絡(luò)的建立，實質(zhì)是營銷人員的標(biāo)準(zhǔn)化管理、培訓(xùn)與執(zhí)行的過程。 二、賣進分銷標(biāo)準(zhǔn)化：勸說性銷售技巧 　　在實際銷售的過程中，如何能夠有效與客戶進行溝通，打動客戶，獲取賣進分銷的機會，寶潔公司也在不斷總結(jié)實際經(jīng)驗的基礎(chǔ)之上，力求科學(xué)與統(tǒng)一。 　　用小店存補貨記錄快速檢查助銷及促銷狀況。 　?。?）、根據(jù)當(dāng)日訪問目標(biāo)，準(zhǔn)備合理的助銷材料 　?。?）、根據(jù)當(dāng)日訪問目標(biāo)，準(zhǔn)備好訪問手冊（每日訪問報告、商店存補貨記錄、銷售介紹材料等）及相關(guān)銷售工具（樣品、筆、小刀等） 　?。?）、向電腦操作員拿提貨訂單后到倉庫提貨裝車，貨物做到有序擺放 　　（5）、檢查貨車，出發(fā)。 　　對培訓(xùn)的重要性認(rèn)識不足 　　有些企業(yè)往往只重視“英雄”的力量，對于分銷成績好的銷售商、業(yè)務(wù)員推崇備致，卻忽視了整個團隊的力量，這是很不正確的。 　　很簡單，“人”的標(biāo)準(zhǔn)與統(tǒng)一化執(zhí)行最直接的手段是來自對“人”的統(tǒng)一管理與培訓(xùn)。尤其對于新上市的產(chǎn)品來說，銷售人員面對面與終端消費者的交流與溝通、助銷，往往更有利于提高生意機會，提高生意額。 　保證商店執(zhí)行公司的建議零售價格 　　竄貨與終端零售價格的不穩(wěn)定性，都會對分銷的穩(wěn)定性帶來沖擊。 　　為了降低失去分銷的風(fēng)險性，以確保分銷的穩(wěn)定性，必需對分銷系統(tǒng)進行維護與維持，并保持其連續(xù)性與統(tǒng)一性。 　?。?）：跟蹤新產(chǎn)品的賣入 　　完成定單并不是分銷的結(jié)束，事實上，它是分銷的開始，銷售代表必需對分銷進行跟蹤與維護。 　　寶潔公司在“分銷機會”方面，會對銷售代表進行非常嚴(yán)格的培訓(xùn)，（注意：所有分銷人員都會根據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)，因地制宜地實施，以實現(xiàn)分銷一體化運作），主要包括以下四個方面： 　?。?）：產(chǎn)品知識 　　銷售代表在爭取分銷機會時，都會對銷售商強調(diào)，寶潔推出一個品牌或規(guī)格，都是經(jīng)過周密的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費者某種真正的需求從而去滿足。 　　始化銷售主要包括以下兩個方面： 　　1：客戶從沒購買過該品牌或該規(guī)格 　　這是在實行初始化銷售或初始化分銷中最常見的情況。 　　比如寶潔公司在進行銷售人員的培及標(biāo)準(zhǔn)化分銷過程中，就非常注重以上兩點的培訓(xùn)。 　　事實上，取得分銷機會與維持分銷的過程中，經(jīng)過深層次的分析我們發(fā)現(xiàn)，取得分銷成功的基礎(chǔ)核心是：利益。因為寶潔明白：“一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)、一流的品牌策略、一流的品牌形象，如果沒有與消費者溝通的分銷渠道或接觸機會，銷售額將永遠(yuǎn)是零”。65 / 66分銷的深度（之一）－－一體化分銷的核心對于一般大眾性日用消費品而言，做好分銷，并保持分銷流程一體化、科學(xué)化運作，是當(dāng)今市場營銷致勝的關(guān)鍵。 　　分銷巨人寶潔公司，在中國乃至世界的成功，很大程度上歸功于其分銷及其分銷一體化的成功。 一體化分銷的核心　　在執(zhí)行一體化分銷的過程中，分銷工作的核心實際都在圍繞著兩個方面進行： 　　第一：分銷機會 　　第二：分銷維持 　　分銷機會注重于把產(chǎn)品或新產(chǎn)品進行分銷，在分銷商接受的同時把產(chǎn)品陳列給最終消費者以取得銷售額；分銷維持注重于取得分銷的后續(xù)工作，比如對分銷商的促銷、貨架的維護、及時補貨、爭取更大的貨架空間等。 　　在陳述過程中，尤其應(yīng)該側(cè)重客戶購進消費者喜歡的產(chǎn)品，吸引了更多的顧客。 一體化分銷的切入點　　在實施一體化分銷的過程當(dāng)中，如何能夠達(dá)成初始銷售，為一體化分銷網(wǎng)絡(luò)的擴大及生意額的提高奠定了基礎(chǔ)。 　　比如寶潔公司在發(fā)現(xiàn)分銷機會時，就針對銷售人員從以下四個方面入手，我們不防進行簡要介紹，以便參照。 　　在這各情況下，為了促進分銷進程，銷售代表需要能夠用自己的想法和計劃控制自己的工作進程，并結(jié)合公司的要求和對區(qū)域客戶的了解，事先規(guī)劃出應(yīng)該達(dá)到的分銷和覆蓋結(jié)果或目標(biāo)，同時為客戶提供可參考的分銷計劃及利潤目標(biāo)，以及說明計劃的可行性，并力求客戶明白與理解。 　　正如在分銷過程中很多人的至深感觸一樣，你隨時都會有失去分銷的危險。 　　在這種情況下，為防止類似情況的發(fā)生，我們把分銷人員對貨架的陳列與管理作為考核一個分銷人員業(yè)績的重要評估因素。售貨員的引導(dǎo)有時對于銷售往往起著決定性因素。 　　比較容易實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)與統(tǒng)一的是品牌策略、價格策略；最為困難的就是執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)與統(tǒng)一，而這其中的標(biāo)準(zhǔn)及統(tǒng)一與否最為主要的就是對“人”的培訓(xùn)。這正如一個人對一件事物或一個體系的接受，不可能通過一到兩次的