【文章內(nèi)容簡介】 端產(chǎn)品不能正常入市的困境，使企業(yè)面臨著極大的困境。 　　面對這樣的經(jīng)營事實(shí)，我認(rèn)為，在整個(gè)營銷策略的過程當(dāng)中，必需用另類思維與超前的營銷策略，在節(jié)省資金與各項(xiàng)資源的情況下，完成市場營銷、渠道建設(shè)與品牌打造的過程，在這一過程當(dāng)中，只堅(jiān)持一條營分銷思路：做完銷量做品牌的“雙向并行”政策。 　　一般的品牌入市，往往是采用廣告高空傳播與轟炸，全國性的招商運(yùn)作而大面積入市，這種高空傳播與低端鋪貨的策略最大的優(yōu)勢是市擴(kuò)張快，但最突出的問題是風(fēng)險(xiǎn)太大，在沒有成熟的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)與運(yùn)作策略的情況下，很可能大面積入市之后就大面積退市，這是被很多中小品牌證明了的。 　　在積極推進(jìn)終端銷售，加強(qiáng)終端促銷力度的前提下，我提出了“新亞鈴式”渠道結(jié)構(gòu)策略，主要目的是突破目前分銷渠道的障礙，采取“終端合圍與重點(diǎn)城市扁平化”的渠道結(jié)構(gòu)策略，并通過自建營銷網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)行銷網(wǎng)絡(luò)相配合，大力發(fā)展“積極主動(dòng)的二三線分銷商”，甚至在某些區(qū)域?qū)嵭小靶》秶莫?dú)家代理”以及輔助行銷網(wǎng)絡(luò)相協(xié)調(diào)的綜合渠道結(jié)構(gòu)模式，從而發(fā)揮各級分銷的“積極性與主動(dòng)性”，從而使分銷結(jié)構(gòu)更加合理，分銷更具有實(shí)戰(zhàn)力與銷售力量。運(yùn)作程序如下圖： “新亞鈴式”主渠道營銷策略　　以上是分銷策略的框架型思路，這種渠道模式對于一些新品牌或中小品牌往往有一定的可借鑒作用。同時(shí)，筆者在渠道營銷模式的基礎(chǔ)之上，還提出了積極建設(shè)“輔助銷”渠道策略，其主要目的就是廣覆蓋，增加產(chǎn)品試用率及親和力，真正令產(chǎn)品無所不在，這是大品牌如可口可樂等的致勝的法寶，也是中小品牌成功分銷的基礎(chǔ)所在。 　　當(dāng)然，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)過程當(dāng)中，最主要的渠道結(jié)構(gòu)模式是“簡潔、有效”，在突破傳統(tǒng)分銷模式的基礎(chǔ)上，建立一套適合于自身品牌發(fā)展的分銷模式。分銷的深度（之六）－－人海式訪問與統(tǒng)一旗幟分銷的成功實(shí)際是“人”的成功。 　　在分銷的過程當(dāng)中，必需做到以人為本、以利益為核心、以科學(xué)管理為基礎(chǔ)、以統(tǒng)一執(zhí)行為要件進(jìn)行分銷的運(yùn)作。 　　整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)需要有大批的分銷人員來支持，否則，網(wǎng)絡(luò)將會(huì)在一夜之間破滅。 　　“舒蕾”上市之初不計(jì)成本地投入大量人力，在終端市場與寶潔搶占份額，而寶潔又不惜一切代價(jià)進(jìn)行終端市場的“ROAD SHOW”計(jì)劃與電影夜市，都在想盡辦法提升分銷機(jī)會(huì)與分銷成功的機(jī)率。 　　“人海式訪問”的分銷模式一般都是建立在良好品牌形象的基礎(chǔ)之上的。比如我們在為寶潔公司進(jìn)行農(nóng)村市場的“超深度分銷”的“ROAD SHOW 大篷車計(jì)劃”，就是“人海式訪問”與“統(tǒng)一旗幟”的完美結(jié)合。 　　所謂“ROAD　SHOW”中文意思是“路邊展示”，是寶潔公司開創(chuàng)的一種獨(dú)特的鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)品展示與終端超級分銷的活動(dòng)，在此之前曾在美國、埃及、印度等國執(zhí)行，都很成功！最成功的是在印度，當(dāng)時(shí)覆蓋小店的速度是每三分鐘一家，這在寶潔公司的銷售史上是一個(gè)奇跡，并在公司內(nèi)部樹立了分銷的典范。 　　為保證統(tǒng)一形象，我們在進(jìn)行該計(jì)劃時(shí)，將寶潔公司的各品牌產(chǎn)品，通過定制的宣傳車送到鄉(xiāng)下，（我們稱之為“送貨下鄉(xiāng)、六折試用” ）并由專門的促銷隊(duì)伍（包括兩名主持人及五名隊(duì)員）對產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場講解與示范演示，并以折價(jià)的形式將樣品銷售給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，每人只能限買一份，目的是讓更多的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)試用到寶潔公司的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品試用率及終端分銷機(jī)會(huì)。所有的宣傳車形象統(tǒng)一，同時(shí)在不同省市運(yùn)作；所有執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)（包括演講方式與產(chǎn)品演示方式等）全部統(tǒng)一，并由專門的審核部門審核。 　　前期的“人海式”訪問與深度溝通之后，就開始進(jìn)行后期的分銷跟進(jìn)，大大提高了分銷成功機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)我們在鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端進(jìn)行此計(jì)劃時(shí)，就經(jīng)常有當(dāng)?shù)亟K端銷商主動(dòng)要求經(jīng)銷寶潔產(chǎn)品，這對于深度分銷的品牌來講，是非常重要的。 　　再比如我們在進(jìn)行“寶潔終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與規(guī)劃”時(shí)，為了保證形象統(tǒng)一，形成統(tǒng)一系統(tǒng)的力量，我們要求所有的分銷人員，統(tǒng)一配備“寶潔公司專用送貨自行車與服裝”，自選車由我們自行改裝，配有寶潔公司的標(biāo)志，在統(tǒng)一宣傳兼送貨車量將產(chǎn)品送抵該鎮(zhèn)后，即由統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一送貨自行車的分銷人員將貨物送抵終端商店，從而完成一個(gè)完整的配送與分銷過程。 　　在銷售人員進(jìn)行跟蹤訪問的過程中，對于一個(gè)品牌，一個(gè)企業(yè)來講，必需有一面統(tǒng)一的旗幟即“統(tǒng)一形象”。這包括的從著裝到談話技巧、從統(tǒng)一行為規(guī)范到分銷標(biāo)準(zhǔn)化等等多方面的因素，做得好，便顯現(xiàn)出強(qiáng)大的營銷威力，做得不好，便可能網(wǎng)絡(luò)過于松散而陷入困境。 　　比如我們在進(jìn)行深度分銷時(shí)，就連一個(gè)簡單的一個(gè)商店的訪問工作，我們都可以制定統(tǒng)一化標(biāo)準(zhǔn)，以彰顯統(tǒng)一分銷的威力。 這里給大家提供一個(gè)我們在進(jìn)行終端網(wǎng)絡(luò)分銷時(shí)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)訪問流程，供大家參考。 　　分銷每日標(biāo)準(zhǔn)工作流程： 　　一、每日訪問前的準(zhǔn)備 　　處理客戶事物（促銷費(fèi)、發(fā)票等） 　　向電腦操作員確認(rèn)庫存情況 　　準(zhǔn)備好訪問手冊（每日訪問報(bào)告、商店存補(bǔ)貨記錄、銷售介紹材料等）及相關(guān)銷售工具（筆、記算器等）。 　　準(zhǔn)備相關(guān)客戶的存補(bǔ)貨記錄報(bào)告，并確定相應(yīng)的庫存控制目標(biāo)。 　　庫存控制目標(biāo) == 過去四周存貨與補(bǔ)貨之和的周平均值 　　回顧當(dāng)日訪問的銷量、分銷、助銷及促銷目標(biāo)。 　　電話預(yù)約覆蓋計(jì)劃中的重要客戶。 　　根據(jù)當(dāng)日訪問目標(biāo)準(zhǔn)備合理數(shù)量與規(guī)格的助銷材料。 　　二、大店每日固定訪問 　　重溫計(jì)劃：回顧所訪問商店當(dāng)日的銷量、分銷、助銷及促銷目標(biāo)。 　　商店檢查： 　　檢查前，先向大店有關(guān)人員問好，并約定銷售介紹時(shí)間。 　　用大店存補(bǔ)貨記錄，檢查商店分銷/庫存情況，對于脫銷規(guī)格的品牌調(diào)整庫存控制目標(biāo)。 　　用大店存補(bǔ)貨記錄，檢查商店助銷、促銷狀況。 　　檢查競爭對手活動(dòng)狀況。 　　調(diào)整計(jì)劃： 　　計(jì)算建議訂貨量（建議訂貨量=庫存控制目標(biāo)—庫存）并根據(jù)季節(jié)、促銷等因素用適度調(diào)整。 　　根據(jù)商店檢查結(jié)果，進(jìn)一步確定商店的銷量、分銷、助銷和促銷的具體目標(biāo)。 　　準(zhǔn)備收款計(jì)劃。 　　銷售介紹： 　　用銷售手冊賣進(jìn)新產(chǎn)品及促銷計(jì)劃等。 　　運(yùn)用說服性推銷模式。 　　運(yùn)用科學(xué)庫存管理概念，就訂貨數(shù)量與商店達(dá)成一致。 　　就商店檢查所發(fā)現(xiàn)的助銷機(jī)會(huì)，與商店達(dá)成改善計(jì)劃。 　　收款： 　　向商店按時(shí)收回到期應(yīng)付款。 　　助銷： 　　調(diào)整貨架位置和空間以達(dá)到零售標(biāo)準(zhǔn)。 　　設(shè)置貨架外陳列以達(dá)到促銷目標(biāo)。 　　放置（張貼、懸掛）助銷材料到所要求的位置。 　　記錄與報(bào)告： 　　當(dāng)場準(zhǔn)確完成商店存補(bǔ)貨記錄各個(gè)項(xiàng)目的填寫工作。 　　訪問和分析： 　　對照訪問目標(biāo)，檢查完成情況。 　　分析差距產(chǎn)生原因，找出改進(jìn)方法并確定下一步行動(dòng)方案。 　　通知商店下次訪問時(shí)間并道別。 　　三、訪問結(jié)束后的工作 　　遞交貨款給財(cái)務(wù)部 　　完成每日訪問報(bào)告的填寫 　　將當(dāng)日生意結(jié)果對比目標(biāo)進(jìn)行總結(jié)回顧 　　參照上一次訪問結(jié)果，結(jié)合本周工作重點(diǎn)，確定次日訪問的銷量，分銷，助銷及促銷目標(biāo)。 　　以上分析的只是深度系統(tǒng)分銷的一個(gè)簡單環(huán)節(jié)，在進(jìn)行深度分銷的過程當(dāng)中，最重要的是對分銷過程中“統(tǒng)一形象”的理解，只有在這樣的情況與背景之下，才能根據(jù)企業(yè)自身的情況，摸索出一條適合自身品牌發(fā)展的分銷之路。分銷的深度（之七）－－深入的圍攻式分銷團(tuán)隊(duì)在分銷過程中，我們不光在分銷一件產(chǎn)品，其實(shí)也在分銷一種精神、一種文化、一種自信。 　　分銷的最大威力來自于科學(xué)與統(tǒng)一，成功的基礎(chǔ)來自于團(tuán)隊(duì)。 　　最不能忽視的力量是團(tuán)隊(duì)的力量。 　　深入圍攻式的分銷團(tuán)隊(duì)，對我們的分銷賣進(jìn)與分銷維持，具有決定性作用。 　　在分銷過程中，為了使一家商店的分銷水平能夠按照我們希望的方向發(fā)展提高，銷售代表應(yīng)該對手中控制的商店制定分銷計(jì)劃，以使其適應(yīng)實(shí)際的分銷情況并有步驟的發(fā)展。 　　比如筆者在進(jìn)行超級深度分銷的計(jì)劃過程中，在培養(yǎng)深度分銷團(tuán)隊(duì)過程中，在分銷團(tuán)隊(duì)的文化建設(shè)方面，提出了“團(tuán)結(jié)、健康、快樂、向上”的團(tuán)隊(duì)精神，并定期進(jìn)行相互之間的交流與溝通，增加彼此之間的友誼與互助的精神，為團(tuán)隊(duì)的健康發(fā)展與提高戰(zhàn)斗力量，奠定了基礎(chǔ)。 　　除了分銷團(tuán)隊(duì)的文化建設(shè)方面，在進(jìn)行深度分銷時(shí)，為了建立起一套科學(xué)高效并具有堅(jiān)強(qiáng)戰(zhàn)斗力量的分銷團(tuán)隊(duì)，我們還需要重視三方面工作： 　　一：提高分銷效率 　　我們知道，隨著一個(gè)公司或企業(yè)的不斷成長，對于大眾性日用消費(fèi)品而言，推出的品牌也往往隨之贈(zèng)加，這也是目前大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營策略：“品牌多元化經(jīng)營”。 　　在品牌多元化的情況下，該如何提高分銷效率？因?yàn)殡S著公司推出的品牌不斷增加，眾多產(chǎn)品的一次性賣入的銷售及送貨方式已經(jīng)開始影響分銷效率。 　　為了提高分銷效率，我們可以從以下幾個(gè)方面著手考慮： 　　A：多品牌同時(shí)推進(jìn) 　　這一策略一般情況下不單獨(dú)突出或推進(jìn)哪一品牌，而是從分銷渠道的實(shí)際情況及分銷商及終端的“需求”進(jìn)行分銷及物流配送。這一分銷策略的優(yōu)點(diǎn)是物流平穩(wěn)，缺點(diǎn)是平淡無奇，沒有重點(diǎn)，尤其對于新品牌來講，不能提供更多更好的賣進(jìn)分銷的機(jī)會(huì)，對分銷的推進(jìn)來講沒有更大的幫助。 　　B：重點(diǎn)循環(huán)分銷推進(jìn) 　　這一策略主要考慮的是為每個(gè)工作循環(huán)制定出幾個(gè)品牌分銷重點(diǎn)，以便增加分銷賣入的成功率，并提高送貨效率，進(jìn)而擴(kuò)大每一品牌在該區(qū)域的覆蓋面。 　　如本月第一次的循環(huán)重點(diǎn)是產(chǎn)品甲，第二次循環(huán)的重點(diǎn)是產(chǎn)品乙。經(jīng)過幾個(gè)循環(huán)，我們可以清楚地知道該區(qū)域每種產(chǎn)品的詳細(xì)覆蓋情況，同時(shí)減輕了因所帶產(chǎn)品面面具道而導(dǎo)致的運(yùn)輸障礙。 　　這一分銷策略為我們了解每一個(gè)品牌的市場潛量及市場分銷機(jī)會(huì)，提供了可以借鑒的市場數(shù)據(jù)，增加了單一品牌的分銷機(jī)會(huì)，對于分銷及銷售終端來講，更具層次感，更有利于提高分銷機(jī)會(huì)。 　　在提高分銷效率方面，最主要的是從物流及賣進(jìn)分銷機(jī)會(huì)兩方面進(jìn)行考慮，只要這兩大要素能夠有機(jī)結(jié)合及協(xié)調(diào)平衡，對于提高分銷效率來講，是積極有利的。 　　二：作好商店分銷計(jì)劃 　　對于商店來講，我們不贊成根據(jù)“商店的需求”賣進(jìn)分銷，而是應(yīng)該從多方位，多角度地對商店的經(jīng)營及分銷情況，有更深層次地了解之后，制定一套“適合于自身品牌發(fā)展、為商場提供更多銷售及利潤機(jī)會(huì)”的詳細(xì)分銷計(jì)劃。 　　對于新合作或長期合作的商場來講，我們同樣也要采取不同的策略，進(jìn)行分銷計(jì)劃的制定與滲透，提高分銷效率。主要可以考慮從以下兩個(gè)方面進(jìn)行： 　　（1）、新“伙伴”，新重點(diǎn) 　　對于合作時(shí)間不長的商場，我們不建議面面具到的進(jìn)行多品牌分銷。分銷商代表在進(jìn)行分銷賣入計(jì)劃的制定過程當(dāng)中，為了增加單項(xiàng)品牌分銷成功的機(jī)會(huì)，每次訪問及分銷時(shí)，著重銷售計(jì)劃中的重點(diǎn)品牌推薦與分銷，以增加我們的分銷成功機(jī)會(huì)，并逐漸提高商場同我們合作的興趣與信心。 　　因?yàn)閷τ谛隆盎锇椤眮碚f，有了分銷合作的機(jī)會(huì)，才有可能為我們提供更為完整的分銷機(jī)會(huì)，才有可能接受我們的分銷計(jì)劃，在這樣的情況下，“單一、重點(diǎn)、優(yōu)秀”品牌的直接切入，往往更具針對性，更有效力。 　　從某種角度上來說，新伙伴的分銷重點(diǎn)是“邁進(jìn)”，并取得賣進(jìn)分銷的機(jī)會(huì)。 　?。?）、老“朋友”，要維護(hù) 　　對于長期合作的商店，由于我們有了長期使用的基礎(chǔ)，彼此雙方都很了解，無率是產(chǎn)品因素還是政策因素，合作分銷都更有效率與針對性。 　　對于這樣的老朋友來講，我們更應(yīng)把分銷的重點(diǎn)放在“分銷服務(wù)”上，比如防止脫銷及提高分銷標(biāo)準(zhǔn)，爭取更大的貨架空是或面積等等。并在分銷計(jì)劃制定時(shí)，讓老朋友不斷獲得新的“利潤增長點(diǎn)”。 從某種角度上來講，老伙伴的分銷重點(diǎn)是“邁進(jìn)后的服務(wù)及深度拓展”，如爭取更大的貨架空間，在作好分銷服務(wù)及分銷維護(hù)的基礎(chǔ)上，把分銷工作向“縱深方向”發(fā)展。 　　三：不可忽視的批發(fā)商 　　“批發(fā)”在分銷的概念中，有時(shí)被我們忽視。 　　在深度分銷的過程中，只把產(chǎn)品批發(fā)給“批發(fā)商”是不夠的，因?yàn)閺姆咒N的深層次來分析，批發(fā)商分銷量的提高，往往取決于品牌的終端分銷能力與終端推進(jìn)與維護(hù)工作，如果只把分銷的重點(diǎn)放在“分銷批發(fā)商”的層面上，就算不上深度分銷。 　　因?yàn)榕l(fā)商是以“量”為基礎(chǔ)的，但作為分銷商代表應(yīng)該明確，銷售量來自分銷的提高，尤其對于我們分銷基礎(chǔ)較弱的品牌，批發(fā)流轉(zhuǎn)同樣較慢，在這樣的情況下，就需要我們進(jìn)行配套的跟進(jìn)服務(wù)與助銷工作，幫助批發(fā)商提高分銷的能力。一旦分銷提高，批發(fā)量迅速增加，這才是我們想要達(dá)到的“深度分銷”的層面。 　　對于批發(fā)商，同樣要重視分銷的跟進(jìn)與服務(wù)工作，“提高終端分銷能力”是對批發(fā)商運(yùn)作的靈魂與基礎(chǔ)。 　　批發(fā)商是深度分銷的平臺，物流的周轉(zhuǎn)站，是品牌深度分銷的開始，而不是深度分銷工作的終結(jié)。分銷的深度（之八）－－分銷出路對于一般大眾性消費(fèi)品而言，比如保健品、日化品等，市場日益成熟，競爭日益激烈。一些跨國巨頭憑其雄厚的資金優(yōu)勢及國際市場的營銷經(jīng)驗(yàn)，為整個(gè)行業(yè)設(shè)置了重重壁壘，行業(yè)門檻越來越高。 　　掌握了分銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商，對于多元化的品牌要求越來越苛刻，尤其掌握了強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)的分銷商及零售巨頭、百貨商場、超市，高額的進(jìn)場費(fèi)及近乎殘酷的廣告支持，對于實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè)來說，要跨越行業(yè)及渠道的雙重門檻，打造出一個(gè)強(qiáng)勢品牌，更是難上加難。 　　商戰(zhàn)無情，自從跨國企業(yè)如寶潔等，興起巨額進(jìn)場費(fèi)之風(fēng)，及一個(gè)品牌動(dòng)哲上億元的廣告投放，新品上市近千萬元的免費(fèi)派發(fā)，對于以“以廣告額為基礎(chǔ)分銷平臺”的行業(yè)來說，這些跨國巨頭用其雄厚的資金實(shí)力及營銷經(jīng)驗(yàn)，對中小品牌近乎殘酷的吞噬與兼并時(shí)，一個(gè)個(gè)品牌舉步為艱，一些品牌倒下了，一些品牌被收購之后消失了。 　　在這種市場背景之下，我們的分銷出路在哪里呢？如果與強(qiáng)勢品牌硬拼，無異于以 擊石，在這種情況下，應(yīng)更多地審視自己的靈活優(yōu)勢，針對大品牌尾大不掉的弱勢，在分銷過程當(dāng)中，進(jìn)行一系列的策略型營銷創(chuàng)意，也許才是弱勢品牌的成功分銷之道。 變革與機(jī)遇　　在中國目前的市場，在主體分銷策略的基礎(chǔ)之上，如果沒有策略型分銷創(chuàng)意，便會(huì)陷入同質(zhì)化分銷的局面，甚至迅速被競爭者排擠或模仿。 　　在現(xiàn)實(shí)的分銷過程當(dāng)中，由于市場的變化以及資訊的發(fā)達(dá)，傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)的種種問題已經(jīng)顯露出來，尤其是實(shí)力雄厚的品牌在掌控了分