【文章內(nèi)容簡介】 愛人了，并約好了去必勝客一試身手。到了必勝客我們立即要了一份自助沙拉，并馬上開始按照郵件里介紹的方法盛取沙拉。努力了幾次，終于發(fā)現(xiàn)盛沙拉用的夾子太大，做不了那么精細的搭建工藝，最多也就搭 23層，不可能搭到 15層 ”。而到必勝客試過身手并且真的裝滿更多層沙拉的熱心網(wǎng)友，會在網(wǎng)上發(fā)貼，介紹自己 “吃垮必勝客 ”的成功經(jīng)驗。甚至有網(wǎng)友從建筑學角度，用 11個步驟來論述如何吃垮必勝客的方法。? 但是，必勝客卻通過一個個消費者的誘惑，以及網(wǎng)友自發(fā)地網(wǎng)上傳遞，不但沒有被 “吃垮 ”，利潤反而大大地上升了?！胺鈿⑼趵霞?”的啟示? 汶川大地震發(fā)生后不久，中央電視臺舉辦了一場賑災(zāi)捐款晚會。晚會上，廣東加多寶集團宣布向災(zāi)區(qū)捐款 1億元，此舉讓含著眼淚收看晚會的全國電視觀眾贊嘆不已。一個民營企業(yè)能這樣慷慨實屬不易，于是，網(wǎng)絡(luò)上贊揚該企業(yè)的帖子海量增長，就在褒獎之聲不絕于耳的時候，一個倡議 “封殺王老吉 ”（王老吉是加多寶旗下飲料品牌）的帖子突然出現(xiàn)在某知名論壇，引起軒然大波?？墒?，當網(wǎng)友們滿腔怒火地準備斥責帖主時，卻發(fā)現(xiàn)該帖的內(nèi)容是正話反說：? “作為中國民營企業(yè)的王老吉 ,一下就捐款一個億 ,真的太恨了 ,網(wǎng)友一致認為 :不能在讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上 ,見一罐買一罐 ,堅決買空王老吉的涼茶 ,今年爸媽不收禮 ,收禮就收王老吉 !支持國貨 ,以后我就喝王老吉了 ,讓王老吉的涼茶不夠賣 !讓他們著急去吧 !”? 網(wǎng)友們破怒為笑，馬上熱情回帖。于是，在極短的時間內(nèi)， “封殺帖 ”幾乎遍及國內(nèi)所有知名網(wǎng)站、社區(qū)和論壇。該帖巨大的煽動力直接鼓動起了網(wǎng)民對于王老吉的購買熱情，一時間，王老吉在多個城市的終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。第八章第八章 促銷策略促銷策略◆ 促銷與促銷組合◆ 人員推銷◆ 廣告◆ 公共關(guān)系◆ 營業(yè)推廣特點特點? (一 )非規(guī)則性和非周期性? (二 )靈活多樣性 ? （三 )短期效益比較明顯 針對最終消費者的促銷促銷目的 促銷的主要工具售點陳列 POP免費試用特價包現(xiàn)金折扣折扣券樣品Patronage Rewards游戲競賽 抽獎聯(lián)合促銷光顧獎勵促使消費者嘗試新產(chǎn)品誘導(dǎo)消費者遠離競爭對手讓消費者大量購買成熟期的產(chǎn)品留住和回報忠誠顧客與消費者建立聯(lián)系何謂 POP？point of purchase materials 促銷輔助物。即在超級市場、百貨商店等零售點的櫥窗里、走道旁、貨架、柜臺、墻面甚至天花板上，四處張牙舞爪的布旗、海報、標貼、招牌、陳列品等。使用 POP的主要原因 ： 為了彌補媒體廣告之不足，以強化零售末段對消費者的影響力現(xiàn)實問題思考返券為什么在今天的市場中如此盛行？促銷目的 促銷的主要工具專門的廣告支持競賽免費商品折讓價格折扣Patronage Rewards現(xiàn)金回扣獎品陳列展示說服中間商經(jīng)營某品牌說服中間商多進貨促使中間商在廣告中宣傳某種產(chǎn)品使中間商有意識地向消費者推銷某品牌交易促銷 —— 對中間商的促銷企業(yè)間促銷的目的 企業(yè)間促銷的工具獲得商業(yè)線索刺激購買打動或回報客戶激勵銷售隊伍商業(yè)展覽和會議特殊廣告品銷售競賽企業(yè)間促銷營業(yè)推廣的決策過程建立營業(yè)推廣目標選擇營業(yè)推廣工具試驗、實施和控制方案制訂營業(yè)推廣方案評估營業(yè)推廣效果市場類型目標競爭條件和宏觀環(huán)境預(yù)算比較和確定刺激程度選擇營業(yè)推廣對象營業(yè)推廣媒介選擇營業(yè)推廣時機選擇預(yù)算分配營業(yè)推廣效果評估評估的主要內(nèi)容? 促銷活動的知名度? 消費者對促銷活動的認同度? 銷售變化情況? 企業(yè)形象在前后變化情況主要方法? ? 焦點小組訪談? ? 詢問法本章重點促銷主要包括哪些類型？如何使企業(yè)與消費者之間信息溝通順暢制定促銷組合策略時需要考慮哪些因素什么是廣告？廣告的目標是什么？如何選擇廣告媒體？什么是人員推銷，人員推銷中的常見錯誤是什么？什么是公共關(guān)系，公關(guān)的主要任務(wù)和工具是什么？什么是制造新聞，有什么好處？什么是營業(yè)推廣，特點是什么？第八章第八章 分銷策略分銷策略◆ 分銷渠道及其結(jié)構(gòu)◆ 渠道策略的選擇◆ 分銷渠道的管理引子：如何使下面的三類商品通達到目標顧客手中？引子：如何使下面的三類商品通達到目標顧客手中？12023年年 3月月““ 格力格力 ”” 和和 ““ 國美國美 ”” 激烈交鋒激烈交鋒談判未果，格力全面退出國美2023年 10月 15日，格蘭仕空調(diào)董事長兼總經(jīng)理陳曙明宣稱，格蘭仕在 2023年將改變營銷模式，在三四級市場建立1000家專賣店、 1000家分銷網(wǎng)點和 1000個品牌店，以求對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場實現(xiàn)縱深滲透，減少對家電連鎖大賣場的依賴。 大多數(shù)制造商此時只能忍氣吞聲，俯首稱臣2概概 念念132456789中間商的分銷效率在沒有中間商介入交易時： M C = 3 3 = 9制造商消費者132465Store 制造商 消費者中間商的分銷效率當有中間商參與交易時 : M C = 3 + 3 = 6特特 點點渠道結(jié)構(gòu)的一般分類直接與間接渠道按照商品在流通過程中是否經(jīng)過中間商買賣來劃分長渠道和短渠道根據(jù)產(chǎn)品在流通過程中所經(jīng)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的多少來劃分寬渠道和窄渠道取決于產(chǎn)品流通過程中每一層次選用中間商的數(shù)目多少來劃分渠道密集度 —— 渠道的寬與窄生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過一家中間商推銷其產(chǎn)品。密集性分銷密集性分銷 生產(chǎn)企業(yè)盡可能通過更多的批發(fā)商、零售商為其推銷產(chǎn)品。選擇性分銷選擇性分銷生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品。獨家分銷獨家分銷分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展垂直營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)分銷渠道發(fā)展動態(tài)? 垂直分銷系統(tǒng) ?公司系統(tǒng)公司系統(tǒng) ：一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)商、零售商等，控制市場分銷渠道的若干層次甚至控制整個分銷渠道，進行綜合經(jīng)營。 ?管理系統(tǒng)管理系統(tǒng) ：某些享有盛譽的制造商與零售商建立協(xié)作關(guān)系，在儲運、促銷、服務(wù)等方面予以幫助和 指導(dǎo)。 ?合約系統(tǒng)合約系統(tǒng) ：不同層次的獨立制造商和經(jīng)銷商為了實現(xiàn)其單獨經(jīng)營所不能及的經(jīng)濟性而以合約為基礎(chǔ)實行的聯(lián)合體。水平營銷系統(tǒng)水平營銷系統(tǒng)多渠道營銷系統(tǒng)多渠道營銷系統(tǒng)第七章第七章 分銷策略分銷策略◆ 分銷渠道及其結(jié)構(gòu)◆ 渠道策略的選擇◆ 分銷渠道的管理影響渠道設(shè)計的主要因素 渠道渠道設(shè)計設(shè)計產(chǎn)品市場企業(yè)自身宏觀環(huán)境競爭中間商價格、技術(shù)服務(wù)、體積和重量、自然屬性、是否新產(chǎn)品購買頻率和平均購買數(shù)量、地理分布、對促銷的敏感程度規(guī)模、財務(wù)能力、渠道經(jīng)驗影響渠道長短的因素長渠道因 素短渠道小制造商財力大低產(chǎn)品價格高分散顧客分布集中小訂單大低服務(wù)要求高不易壞產(chǎn)品特性易壞遠廠商與顧客的距離近大生產(chǎn)季節(jié)與消費季節(jié)差異小其他影響因素選購品 便利品特殊品產(chǎn)品特性獨家分銷 選擇性分銷 密集分銷渠道密集度購買頻率 高低低高 產(chǎn)品價格低高 品牌忠誠度低高 服務(wù)水平大小 市場潛量小大 競爭產(chǎn)品差異性影響渠道密集度選擇的因素影響渠道選擇的因素：影響渠道選擇的因素：產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素影響渠道選擇的因素：影響渠道選擇的因素：市場因素市場因素影響渠道選擇的因素：影響渠道選擇的因素：生產(chǎn)企業(yè)自身因素生產(chǎn)企業(yè)自身因素影響渠道選擇的因素：影響渠道選擇的因素：中間商特性中間商特性中間商的種類中間商的數(shù)目消費者的購買數(shù)量競爭者狀況中間商的類型與特征中間商的類型：批發(fā)商和零售商 功能 類型貨物所有權(quán)推銷促銷編配 整買零賣倉儲 運輸 信貸 承擔風險提供市場信息提供其他服務(wù)商業(yè)批發(fā)商： 完全服務(wù)批發(fā)商 有限服務(wù)批發(fā)商√ √√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能經(jīng)紀人 ? √ ? ? ? ? ? ? √ ?代理商： 制