【文章內(nèi)容簡介】 愛人了，并約好了去必勝客一試身手。到了必勝客我們立即要了一份自助沙拉，并馬上開始按照郵件里介紹的方法盛取沙拉。努力了幾次，終于發(fā)現(xiàn)盛沙拉用的夾子太大，做不了那么精細(xì)的搭建工藝，最多也就搭 23層，不可能搭到 15層 ”。而到必勝客試過身手并且真的裝滿更多層沙拉的熱心網(wǎng)友，會在網(wǎng)上發(fā)貼，介紹自己 “吃垮必勝客 ”的成功經(jīng)驗(yàn)。甚至有網(wǎng)友從建筑學(xué)角度，用 11個(gè)步驟來論述如何吃垮必勝客的方法。? 但是，必勝客卻通過一個(gè)個(gè)消費(fèi)者的誘惑，以及網(wǎng)友自發(fā)地網(wǎng)上傳遞，不但沒有被 “吃垮 ”，利潤反而大大地上升了?！胺鈿⑼趵霞?”的啟示? 汶川大地震發(fā)生后不久，中央電視臺舉辦了一場賑災(zāi)捐款晚會。晚會上，廣東加多寶集團(tuán)宣布向?yàn)?zāi)區(qū)捐款 1億元，此舉讓含著眼淚收看晚會的全國電視觀眾贊嘆不已。一個(gè)民營企業(yè)能這樣慷慨實(shí)屬不易，于是，網(wǎng)絡(luò)上贊揚(yáng)該企業(yè)的帖子海量增長，就在褒獎(jiǎng)之聲不絕于耳的時(shí)候，一個(gè)倡議 “封殺王老吉 ”（王老吉是加多寶旗下飲料品牌）的帖子突然出現(xiàn)在某知名論壇，引起軒然大波?？墒牵?dāng)網(wǎng)友們滿腔怒火地準(zhǔn)備斥責(zé)帖主時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)該帖的內(nèi)容是正話反說：? “作為中國民營企業(yè)的王老吉 ,一下就捐款一個(gè)億 ,真的太恨了 ,網(wǎng)友一致認(rèn)為 :不能在讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上 ,見一罐買一罐 ,堅(jiān)決買空王老吉的涼茶 ,今年爸媽不收禮 ,收禮就收王老吉 !支持國貨 ,以后我就喝王老吉了 ,讓王老吉的涼茶不夠賣 !讓他們著急去吧 !”? 網(wǎng)友們破怒為笑，馬上熱情回帖。于是，在極短的時(shí)間內(nèi)， “封殺帖 ”幾乎遍及國內(nèi)所有知名網(wǎng)站、社區(qū)和論壇。該帖巨大的煽動(dòng)力直接鼓動(dòng)起了網(wǎng)民對于王老吉的購買熱情，一時(shí)間，王老吉在多個(gè)城市的終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。第八章第八章 促銷策略促銷策略◆ 促銷與促銷組合◆ 人員推銷◆ 廣告◆ 公共關(guān)系◆ 營業(yè)推廣特點(diǎn)特點(diǎn)? (一 )非規(guī)則性和非周期性? (二 )靈活多樣性 ? （三 )短期效益比較明顯 針對最終消費(fèi)者的促銷促銷目的 促銷的主要工具售點(diǎn)陳列 POP免費(fèi)試用特價(jià)包現(xiàn)金折扣折扣券樣品Patronage Rewards游戲競賽 抽獎(jiǎng)聯(lián)合促銷光顧獎(jiǎng)勵(lì)促使消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品誘導(dǎo)消費(fèi)者遠(yuǎn)離競爭對手讓消費(fèi)者大量購買成熟期的產(chǎn)品留住和回報(bào)忠誠顧客與消費(fèi)者建立聯(lián)系何謂 POP？point of purchase materials 促銷輔助物。即在超級市場、百貨商店等零售點(diǎn)的櫥窗里、走道旁、貨架、柜臺、墻面甚至天花板上，四處張牙舞爪的布旗、海報(bào)、標(biāo)貼、招牌、陳列品等。使用 POP的主要原因 ： 為了彌補(bǔ)媒體廣告之不足，以強(qiáng)化零售末段對消費(fèi)者的影響力現(xiàn)實(shí)問題思考返券為什么在今天的市場中如此盛行？促銷目的 促銷的主要工具專門的廣告支持競賽免費(fèi)商品折讓價(jià)格折扣Patronage Rewards現(xiàn)金回扣獎(jiǎng)品陳列展示說服中間商經(jīng)營某品牌說服中間商多進(jìn)貨促使中間商在廣告中宣傳某種產(chǎn)品使中間商有意識地向消費(fèi)者推銷某品牌交易促銷 —— 對中間商的促銷企業(yè)間促銷的目的 企業(yè)間促銷的工具獲得商業(yè)線索刺激購買打動(dòng)或回報(bào)客戶激勵(lì)銷售隊(duì)伍商業(yè)展覽和會議特殊廣告品銷售競賽企業(yè)間促銷營業(yè)推廣的決策過程建立營業(yè)推廣目標(biāo)選擇營業(yè)推廣工具試驗(yàn)、實(shí)施和控制方案制訂營業(yè)推廣方案評估營業(yè)推廣效果市場類型目標(biāo)競爭條件和宏觀環(huán)境預(yù)算比較和確定刺激程度選擇營業(yè)推廣對象營業(yè)推廣媒介選擇營業(yè)推廣時(shí)機(jī)選擇預(yù)算分配營業(yè)推廣效果評估評估的主要內(nèi)容? 促銷活動(dòng)的知名度? 消費(fèi)者對促銷活動(dòng)的認(rèn)同度? 銷售變化情況? 企業(yè)形象在前后變化情況主要方法? ? 焦點(diǎn)小組訪談? ? 詢問法本章重點(diǎn)促銷主要包括哪些類型？如何使企業(yè)與消費(fèi)者之間信息溝通順暢制定促銷組合策略時(shí)需要考慮哪些因素什么是廣告？廣告的目標(biāo)是什么？如何選擇廣告媒體？什么是人員推銷，人員推銷中的常見錯(cuò)誤是什么？什么是公共關(guān)系，公關(guān)的主要任務(wù)和工具是什么？什么是制造新聞，有什么好處？什么是營業(yè)推廣，特點(diǎn)是什么？第八章第八章 分銷策略分銷策略◆ 分銷渠道及其結(jié)構(gòu)◆ 渠道策略的選擇◆ 分銷渠道的管理引子：如何使下面的三類商品通達(dá)到目標(biāo)顧客手中？引子：如何使下面的三類商品通達(dá)到目標(biāo)顧客手中？12023年年 3月月““ 格力格力 ”” 和和 ““ 國美國美 ”” 激烈交鋒激烈交鋒談判未果，格力全面退出國美2023年 10月 15日，格蘭仕空調(diào)董事長兼總經(jīng)理陳曙明宣稱，格蘭仕在 2023年將改變營銷模式，在三四級市場建立1000家專賣店、 1000家分銷網(wǎng)點(diǎn)和 1000個(gè)品牌店，以求對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場實(shí)現(xiàn)縱深滲透，減少對家電連鎖大賣場的依賴。 大多數(shù)制造商此時(shí)只能忍氣吞聲，俯首稱臣2概概 念念132456789中間商的分銷效率在沒有中間商介入交易時(shí)： M C = 3 3 = 9制造商消費(fèi)者132465Store 制造商 消費(fèi)者中間商的分銷效率當(dāng)有中間商參與交易時(shí) : M C = 3 + 3 = 6特特 點(diǎn)點(diǎn)渠道結(jié)構(gòu)的一般分類直接與間接渠道按照商品在流通過程中是否經(jīng)過中間商買賣來劃分長渠道和短渠道根據(jù)產(chǎn)品在流通過程中所經(jīng)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的多少來劃分寬渠道和窄渠道取決于產(chǎn)品流通過程中每一層次選用中間商的數(shù)目多少來劃分渠道密集度 —— 渠道的寬與窄生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過一家中間商推銷其產(chǎn)品。密集性分銷密集性分銷 生產(chǎn)企業(yè)盡可能通過更多的批發(fā)商、零售商為其推銷產(chǎn)品。選擇性分銷選擇性分銷生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品。獨(dú)家分銷獨(dú)家分銷分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展垂直營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)分銷渠道發(fā)展動(dòng)態(tài)? 垂直分銷系統(tǒng) ?公司系統(tǒng)公司系統(tǒng) ：一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)商、零售商等，控制市場分銷渠道的若干層次甚至控制整個(gè)分銷渠道，進(jìn)行綜合經(jīng)營。 ?管理系統(tǒng)管理系統(tǒng) ：某些享有盛譽(yù)的制造商與零售商建立協(xié)作關(guān)系，在儲運(yùn)、促銷、服務(wù)等方面予以幫助和 指導(dǎo)。 ?合約系統(tǒng)合約系統(tǒng) ：不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了實(shí)現(xiàn)其單獨(dú)經(jīng)營所不能及的經(jīng)濟(jì)性而以合約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。水平營銷系統(tǒng)水平營銷系統(tǒng)多渠道營銷系統(tǒng)多渠道營銷系統(tǒng)第七章第七章 分銷策略分銷策略◆ 分銷渠道及其結(jié)構(gòu)◆ 渠道策略的選擇◆ 分銷渠道的管理影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素 渠道渠道設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品市場企業(yè)自身宏觀環(huán)境競爭中間商價(jià)格、技術(shù)服務(wù)、體積和重量、自然屬性、是否新產(chǎn)品購買頻率和平均購買數(shù)量、地理分布、對促銷的敏感程度規(guī)模、財(cái)務(wù)能力、渠道經(jīng)驗(yàn)影響渠道長短的因素長渠道因 素短渠道小制造商財(cái)力大低產(chǎn)品價(jià)格高分散顧客分布集中小訂單大低服務(wù)要求高不易壞產(chǎn)品特性易壞遠(yuǎn)廠商與顧客的距離近大生產(chǎn)季節(jié)與消費(fèi)季節(jié)差異小其他影響因素選購品 便利品特殊品產(chǎn)品特性獨(dú)家分銷 選擇性分銷 密集分銷渠道密集度購買頻率 高低低高 產(chǎn)品價(jià)格低高 品牌忠誠度低高 服務(wù)水平大小 市場潛量小大 競爭產(chǎn)品差異性影響渠道密集度選擇的因素影響渠道選擇的因素：影響渠道選擇的因素：產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素影響渠道選擇的因素：影響渠道選擇的因素：市場因素市場因素影響渠道選擇的因素：影響渠道選擇的因素：生產(chǎn)企業(yè)自身因素生產(chǎn)企業(yè)自身因素影響渠道選擇的因素：影響渠道選擇的因素：中間商特性中間商特性中間商的種類中間商的數(shù)目消費(fèi)者的購買數(shù)量競爭者狀況中間商的類型與特征中間商的類型：批發(fā)商和零售商 功能 類型貨物所有權(quán)推銷促銷編配 整買零賣倉儲 運(yùn)輸 信貸 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)提供市場信息提供其他服務(wù)商業(yè)批發(fā)商： 完全服務(wù)批發(fā)商 有限服務(wù)批發(fā)商√ √√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能經(jīng)紀(jì)人 ? √ ? ? ? ? ? ? √ ?代理商： 制