【正文】 廣 因此： 2. 長(zhǎng)度越長(zhǎng)，寬度越寬 分銷渠道的類別總結(jié) 長(zhǎng)度 層級(jí)數(shù)量 直接渠道 0 間接渠道 短渠道 ≥1 長(zhǎng)渠道 寬度 商家選擇 適用條件 控制力 風(fēng)險(xiǎn) 費(fèi)用 密集 分銷 盡可能多 便利品、通用設(shè)備 弱 強(qiáng) 小 大 大 小 選擇 分銷 少數(shù)幾家 各類產(chǎn)品 獨(dú)家 分銷 一家 特殊產(chǎn)品 提示： 1. 從戰(zhàn)略上考慮，企業(yè)要作出渠道長(zhǎng)度和流通模式的抉擇 2. 從布局上考慮，企業(yè)要處理渠道密度與競(jìng)爭(zhēng)之間的關(guān)系 案例 1 Nike的選擇分銷 ? Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣： ? 體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。 ? 其形式為：生產(chǎn)者 → 批發(fā)商 → 零售商 → 消費(fèi)者 ? 這種渠道較前兩種要長(zhǎng)，流通環(huán)節(jié)也多，一般適用于生活日用品商品的銷售。 ? 其形式為： 生產(chǎn)者 → 消費(fèi)者零層渠道 ? 銷售方式有： 上門推銷、郵購(gòu)、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)銷售和生產(chǎn)者自設(shè)商店銷售等。 分銷渠道的層次 （ 一）分銷渠道的層次 分渠道可以按渠道層次數(shù)目來(lái)劃分。 （ 1）密集性分銷策略 通過(guò)較多中間商來(lái)分銷商品，以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面或快速進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)。） 優(yōu)點(diǎn)：能有效地覆蓋市場(chǎng)，擴(kuò)大商品的銷售；充分利用中間商的職能作用，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小 缺點(diǎn)：使生產(chǎn)者市場(chǎng)信息遲滯；與中間商和消費(fèi)者之間的關(guān)系復(fù)雜，難以協(xié)調(diào)；商品價(jià)格較高 ? （ 2）短渠道 利用一個(gè)中間商或直接銷售。 優(yōu)點(diǎn)：利用中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)覆蓋面廣；利用中間商的物流功能和銷售經(jīng)驗(yàn)，減少了資金占用和耗費(fèi)；減少了銷售上的人、財(cái)、物的投入。 ? 課堂思考 1 ? 下面哪些是分銷渠道的成員？ ? 供應(yīng)商 制造商 批發(fā)商 零售商 銀行 經(jīng)紀(jì)人 顧客 四、分銷渠道的模式與類型 （一）分銷渠道模式 —— 消費(fèi)者市場(chǎng)分銷渠道 制 造 商 消 費(fèi) 者 代理商 批發(fā)商 零售商 零售商 零售商 零售商 代理商 批發(fā)商 制 造 商 產(chǎn) 業(yè) 用 戶 制造商的 分銷機(jī)構(gòu) 代理商 批發(fā)商 三、分銷渠道的模式與類型 （一）分銷渠道模式 —— 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分銷渠道 1. 是否利用中間商 直接渠道 間接渠道 2. 利用多少中間商環(huán)節(jié) 長(zhǎng)渠道 短渠道 3. 每個(gè)層次使用多少中間商 寬渠道 窄渠道 討論與發(fā)言：結(jié)合某種產(chǎn)品，談以上渠道類型的優(yōu)缺點(diǎn)及應(yīng)用范圍 （二）分銷渠道類型 ? 直接渠道和間接渠道 （ 1）直接渠道 生產(chǎn)者直接把商品銷售給消費(fèi)者，而不通過(guò)任何中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。 ? ③商品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的過(guò)程中，商品所有權(quán)至少轉(zhuǎn)移一次。 —— “統(tǒng)一”集團(tuán) 渠道作用：提高接觸的有效性 中間商是怎樣減少必要的交易次數(shù)的？ 顧客 1 顧客 2 顧客 3 顧客 4 康佳公司 長(zhǎng)虹公司 索尼公司 海爾公司 海信公司 提高接觸的有效性 中間商是怎樣減少必要的交易次數(shù)的？ 顧客 1 顧客 2 顧客 3 顧客 4 康佳公司 長(zhǎng)虹公司 索尼公司 海爾公司 海信公司 中間商 接觸次數(shù) = 3 * 3 = 9 接觸次數(shù) = 3＋ 3 = 6 分銷渠道的作用 原因： 空間分離的矛盾 時(shí)間分離的矛盾 所有權(quán)分離的矛盾 產(chǎn)品供需數(shù)量的矛盾 產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)的矛盾 二、營(yíng)銷渠道的作用 由中間商構(gòu)成的產(chǎn)品營(yíng)銷渠道在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的主要作用可以總結(jié)為： 買進(jìn) 分級(jí) 搭配 儲(chǔ)存 運(yùn)輸 資金融通 分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 出售 三、分銷渠道的特點(diǎn) ? ① 分銷渠道反映某一特定商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程和商品實(shí)體的轉(zhuǎn)移過(guò)程。 起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是個(gè)人消費(fèi)者或用戶 是一組路線，參與者是商品流通過(guò)程中的各種類型的中間商 以商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提 ? 分銷渠道包括商人 中間商 （因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和 代理中間商 （因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)），此外，還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。但是不包括供應(yīng)商、輔助商。 ? 分銷渠道一端連接生產(chǎn)，另一端連接消費(fèi)，是從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的完整的商品流通過(guò)程。大多數(shù)情況下，生產(chǎn)者必須經(jīng)過(guò)一系列中介機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)賣或代理轉(zhuǎn)賣產(chǎn)品。 形式：顧客定制、人員推銷、自設(shè)銷售門市銷售、電視銷售、目錄郵購(gòu)、電話銷售等 ? ? 優(yōu)點(diǎn)：及時(shí)了解市場(chǎng)；減少流通費(fèi)用；加強(qiáng)銷售、控制價(jià)格；提供更良好的服務(wù)。 缺點(diǎn)：流通環(huán)節(jié)多，銷售費(fèi)用多，流通時(shí)間延長(zhǎng)；生產(chǎn)者獲得市場(chǎng)信息不及時(shí)、不直接；中間商的售前售后服務(wù)不能夠滿足消費(fèi)者。（包括零級(jí)渠道和一級(jí)渠道） 優(yōu)點(diǎn)：流通時(shí)間短，流通費(fèi)用?。恍畔鞑ニ俣瓤欤挥欣谂c中間商建立直接、密切的關(guān)系。 優(yōu)點(diǎn)：與消費(fèi)者的接觸面較廣 缺點(diǎn)：銷售成本較高，中間商積極性較低 ? （ 2）獨(dú)家分銷策略 企業(yè)在一定時(shí)間、一定地區(qū)只選擇一家中間商分銷商品。 每個(gè)中間商，只要在推動(dòng)產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終購(gòu)買者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中承擔(dān)若干工作就是一個(gè)渠道層次。 一層渠道 ? 就是由生產(chǎn)者向 零售商 供貨，再由零售商將商品銷售給消費(fèi)者。 三層渠道 ? 在跨地區(qū)銷售，特別是在國(guó)際貿(mào)易中經(jīng)常采用的一種渠道形式。 ? 大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。 ? 工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。整個(gè)渠道缺乏統(tǒng)一目標(biāo)，決策權(quán)分散在每一位成員或每一級(jí)渠道上，各成員之間并沒有形成確切的分工結(jié)構(gòu)。 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的主要弊端 ? 容易導(dǎo)致中間商的渠道控制力過(guò)大而使生產(chǎn)制造商對(duì)營(yíng)銷渠道的控制失效，出現(xiàn)中間商脅迫生產(chǎn)制造商無(wú)限度讓利、中間商跨區(qū)銷售、中間商競(jìng)相殺價(jià)等弊端 ? 多層結(jié)構(gòu)使渠道效率降低，臃腫的渠道使商品轉(zhuǎn)移次數(shù)增加，價(jià)格不斷攀升，難以形成有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格。 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)有利于控制渠道行動(dòng)，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。另一種公司系統(tǒng)是大零售公司，如美國(guó)零售業(yè)巨頭西爾斯、羅巴克、大西洋和太平洋茶葉、彭尼公司等，也擁有和統(tǒng)一管理若干批發(fā)機(jī)構(gòu)、工廠等，采取工商一體化經(jīng)營(yíng)方式，綜合經(jīng)營(yíng)零售、批發(fā)、加工生產(chǎn)等業(yè)務(wù)。 ◎ ⑵ 零售商合作組織 –這種組織與批發(fā)商自愿連鎖組織很相似，其區(qū)別是在于零售商合作組織是由許多零售商發(fā)起的。這類組織目前在食品、百貨等領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。 一種是制造商或飲食公司、服務(wù)公司倡辦的零售商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。 ? 還有一種是制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。這是一種比較松散的銷售渠道系統(tǒng)。 水平渠道 生產(chǎn)制造商 水平渠道 中間商 水平渠道 促銷聯(lián)盟 組織表現(xiàn)形式為：連鎖店中的特許連鎖和 自愿連鎖、零售商的合作組織等。特許連鎖和自愿連鎖是總店與分店簽訂合同， 授予分店使用總店的商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)志和經(jīng)營(yíng)管 理方法。 中間商可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類 按照中間商是否擁有商品所有權(quán) 可將其劃分為經(jīng)銷商和代理商：按照銷售對(duì)象的不同，中間商分為批發(fā)商和零售商。 批發(fā)商主要有三種類型：商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、制造商銷售辦事處。 ? 與商人批發(fā)商不同的是，他們對(duì)其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，所提供的服務(wù)比有限服務(wù)商人批發(fā)商還少，其主要職能在于促成產(chǎn)品的交易，借此賺取傭金作為報(bào)酬。而代理中間商則不需要墊付資金。這種批發(fā)業(yè)務(wù)可分為兩種類型： l．銷售分店和銷售辦事處。 ? 2．采購(gòu)辦事處。零售商的主要功能是：有廣泛的銷售網(wǎng)點(diǎn)和靈活的營(yíng)業(yè)時(shí)間，方便消費(fèi)者購(gòu)買；有齊全的花色品種，便于消費(fèi)者選購(gòu)；能為消費(fèi)者提供種種售前和售后服務(wù)。 兒童服裝店 專賣店的售貨員知識(shí)面廣，能夠提供殷勤的服務(wù)； 專賣店的消費(fèi)者通常把價(jià)格看成次要的，與眾不同的商品、商店的外觀和員工的質(zhì)量才決定商店受歡迎的程度。 ? 按售出價(jià)格的具體形式分： 廉價(jià)商店 倉(cāng)儲(chǔ)商店 樣品圖冊(cè)商店 不設(shè)店鋪經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)： ?自動(dòng)售貨機(jī) ?流動(dòng)售貨 ?直接營(yíng)銷 無(wú) 店鋪營(yíng)銷渠道是一種不經(jīng)過(guò)門市店面而直接向顧客銷 售產(chǎn)品或由顧客自動(dòng)選購(gòu)產(chǎn)品的渠道形式。傳銷組織者往往利用一些特殊的工具軟件進(jìn)行郵件群發(fā)、短信群發(fā)，或者在 、 MSN等聊天軟件中瘋狂推銷其“經(jīng)營(yíng)之道”，借助寬帶網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)通訊手段，一天之內(nèi)就能夠把自己的傳銷廣告送達(dá)上百萬(wàn)網(wǎng)民。不少傳銷組織把網(wǎng)絡(luò)作為其發(fā)展會(huì)員的重要手段。 ? 披上“電子商務(wù)”的合法外衣進(jìn)行非法網(wǎng)上傳銷。他們分為批發(fā)商人和工業(yè)分銷商兩種。 ? 有限服務(wù)批發(fā)商的主要類型 1．現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商。他們拿到顧客（包括其他批發(fā)商、零售商、用戶等）的訂貨單，就向制造商、廠商等生產(chǎn)者進(jìn)貨，并通知生產(chǎn)者將物品直運(yùn)給顧客。所以這種批發(fā)商不需要有倉(cāng)庫(kù)和產(chǎn)品庫(kù)存。他們?cè)诔?jí)市場(chǎng)和其他食品雜貨商店設(shè)置自己的貨架，展銷其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。指那些借助郵購(gòu)方式開展批發(fā)業(yè)務(wù)的批發(fā)商。合作社的利潤(rùn)在年終時(shí)分配給各農(nóng)場(chǎng)主。 ? 消費(fèi)的季節(jié)性 —— ? 沒有季節(jié)性的產(chǎn)品一般都均衡生產(chǎn)，多采用長(zhǎng)渠道；反之，多采用短渠道。 ? 時(shí)尚